業績增長乏力

客觀來說，所有的消費巨頭都遭遇了不同程度的衝擊。

這裡面的原因有很多，比如說全球宏觀經濟的不景氣，以及電子商務的衝擊。但是，主要的原因還是在於自身。

首先，沒有正確的產品創新。

一直以來，寶潔都是通過標準化的產品來降低成本。在這樣的指導思想下，雖然寶潔也有嘗試產品創新，而且為此投入了巨大的成本，可效果並不理想。

因為，年輕的消費者對價格越來越不敏感，而對個性化、高端化、時尚化產品需求日益增大。

以高端化妝品為例，寶潔除了SK-II之外，其他能夠拿出手的產品少之又少。

其次，“節流”效果未達到預期。

從2014年開始，寶潔開啟了“瘦身計畫”，硬是將200多個品牌矩陣縮減至60個，光大中華區CEO四年就換了四位。

儘管收縮業務版圖、縮減財務費用是正常的危機行為，可問題在於，這並沒能夠扭轉公司的業績。

即便寶潔對重點扶持的品牌傾斜了大量資源，但公司的業績仍靠老品牌苦苦支撐。

再者，管道優勢喪失。

作為一家日化巨頭，過去寶潔的主要銷售管道是商場超市和百貨。

但成也如此，敗也是如此。

隨著以沃爾瑪為代表的超市巨頭四處開超市，寶潔的銷量也跟著日益旺盛；可是，也隨著沃爾瑪在全球範圍內掀起關店潮，寶潔的生意也大受影響。
 

加上其對電子商務的重視不夠，儘管如今寶潔在天貓和京東的銷量都不錯，但是仍不足以彌補其在管道佈局上的欠缺。

最後，廣告不能打動新一代消費者，品牌老化。

在行銷上，寶潔無論在廣告的製作還是電視廣告的投放，都有一套十分嚴謹和科學的手段。可問題在於，隨著智慧手機和4G網路的普及，年輕一代消費者看電視的比例在不斷下降。

也就是說，傳統的電視廣告投放效果越來越差。而新媒體行銷，恰恰是寶潔這樣的日化巨頭所欠缺的。

正因為如此，寶潔在年輕消費者心中品牌形象日益老化，逐漸淪為了“媽媽輩的產品”。

百年品牌

只是被暫時遺忘

從當前所處的形勢來看，寶潔的確面臨著諸多困境。但是，巨頭並未就此衰落。

最有力的證據，就是股價！

可能很多人覺得，寶潔的業績不斷下滑，輿論對其質疑不斷，如今又直接從巴黎泛交易所退市。那麼，股價應該理所當然的慘不忍睹。

恰恰相反！

3月15日，寶潔股價上漲1.11%，收報每股102.44美元，並且創出歷史新高。實際上在過去半年裡，納斯達克指數出現了劇烈的波動，但寶潔的股價卻足足上漲了近30%。

為什麼一個看似正在走向沒落的企業，在資本市場卻能夠這麼堅挺呢？要知道，即便是蘋果、亞馬遜、阿裡巴巴的股價都出現了大幅度的回檔。

在我看來，理由主要有這麼幾點：

第一、寶潔的品牌擁有足夠寬的“護城河”。

日化用品是典型的重複購買消費品，這就決定了這個品類的需求不會被取代。另外，儘管市場上有很多小眾且受人歡迎的品牌，但是，要說品牌知名度最高的還是寶潔、聯合利華這些巨頭。

要知道，消費者是最善變的，時尚就意味著很容易被取代。

第二、寶潔的管道擁有足夠寬的“護城河”。
 

可能有人會不理解，正是過分依賴商場超市這些傳統管道，才導致寶潔面臨業績增長壓力。

但不妨換個角度想一下，問題就很好理解了。

為什麼外界一直唱衰哇哈哈，但是並未徹底退出市場呢？原因就在於，商場超市儘管遭遇了電商衝擊，但是絕不會消亡，尤其是廣大的三四線城市和農村地區的小賣部。

也就是說，傳統的管道儘管很難帶給寶潔增長，但是至少可以帶來穩定現金流和利潤。

第三、電商只是平臺，寶潔才是產品的供應商。

儘管電商對傳統零售造成了衝擊，但是寶潔畢竟是生廠商。也就是說，隨著寶潔逐漸價碼電商平臺，曾經錯失的市場未必不能得到彌補。

第四、寶潔的體量足夠的大。

如果你能夠做到年營收七八百美元的營收，那麼對於巨頭來說，決策不僅要考慮自身，更要顧全大局。

 “穩”比“快”往往更重要。

而且，即便寶潔的淨利潤大幅下跌了36.1%，但是淨利率仍然高達14.75%。試問，有多少企業能夠實現這個目標？

正因為此，與其說寶潔被時代所拋棄，不如說只是被暫時遺忘。