馬丁跟你說

我個人覺得是因為文案這個崗位，做到60分還是蠻容易的。都接受過九年義務教育，誰還不能寫個幾百字？

這幾年知識付費行業興起，為了賣課，誕生了很多文案相關的崗位，包括：寫軟文的、寫詳情頁、push、banner、彈屏的等等。

所以，一波剛畢業的文科生便踩進了文案的崗位。

那能寫文章就是好文案嗎？

我覺得答案是NO。

文案分為品牌文案和轉化文案，品牌文案需要創意和文采多一些，但是不在我們今天的討論範圍。對於課程來說，更被需要的是轉化文案，而轉化文案重要的是邏輯。

今天我們以“課程詳情頁”為例，來看看，轉化文案這個事。

先送上本文大綱：

需要注意的是：想要寫好一個課程詳情頁，有兩個必不可少的前提。

1）足夠瞭解用戶

你最終的目的是向使用者兜售你的產品，那瞭解使用者的重要性便不言而喻。

這裡就不闡述具體的方法了，只分享一個小的標準：即你要瞭解到，你看到一個知識點就能知道你用戶的興趣度是多少。

這個一方面需要感性的，貼近使用者的角色；另一方面也需要理性，有歷史資料的概況。

2）足夠瞭解課程架構

這個和銷售要完全瞭解產品是一個道理，如果你不瞭解課程，那很難相信你可以寫出好的詳情頁。

對於剛接觸某個行業/課程的文案，可能需要將課程聽一遍，從而充分瞭解。但如果你對一個行業和課程內容很熟悉，那可以著重瞭解框架。

這裡的一個核心指的是“明確轉化邏輯”。

你不能看別人家詳情頁是從課程大綱到導師介紹，你就照搬。這樣一方面是可能水土不服，另一方面從個人成長的角度，你很難有所突破。

所以，我們要學會看到好的詳情頁背後的轉化邏輯。

筆者總結了一個簡易版課程詳情頁的轉化邏輯和範本，大家可以參考下：

這個邏輯可能不夠嚴謹和專業，但確實就是我們詳情頁的核心，所以這裡先給大家解釋下這個邏輯。

第一部分即：課程導語，承擔的主要任務是激發用戶需求，這個需求的產生可能是因為焦慮，也可能是因為虛榮心，這個由產品決定。

第二部分即：課程簡介和大綱，承擔的主要任務是，我可以滿足你的需求，並且為你展示如何滿足你的需求。

第三部分即：權威背書和案例展示，承擔的任務是讓你相信我可以滿足你的需求。

第四部分是：給予動機，這個承擔的責任是減低你的決策成本，讓你加速購買。

舉個例子，這個邏輯轉換到我們日常生活中可能是這樣的：

1） 某減肥產品做廣告說：“再不減肥，別人穿裙子的時候你只能流口水。”【激發需求】

2） 而**減肥產品可以幫你快速減肥。具體是應用了****減肥技術，天然無傷害。【給予方案】

3）我們的生產方是國家權威機構，曾經有100位用戶，在10天內減重20斤。（附效果圖）【背書給予信任】

4）現在購買我們的產品，不僅立減100元，還可加入減肥交流群。【給予動機】

5）大家趕緊來買吧！【成交】

那具體如何在兩個原則和一個核心的指導下，撰寫出高轉化率的詳情頁呢？

很多人會問，那是不是我寫的時候就按照上面的邏輯去寫？

根據我個人的理解，上面的邏輯是展示給消費者看的，也就是你最終的呈現是要按照這個邏輯排列。

但是在撰寫階段，我有一套可能不太成熟但是我在用流程，分享給你們。

【注：這套流程是適用於你拿到成型的課程，如果是參與課程打磨環節，則不適用】

首先拿到一門課程之後，我們要做的第一件事是學習課程。

學習的目的不僅僅是為了我知道這可課程講什麼，而在於掌握課程的結構，並把課程知識點與及用戶痛點進行對應。

這裡需要注意：並不是課程講的東西我們都要宣傳出來，一個知識點是否有用不僅僅取決於老師講的是否精彩，還取決於學生們是否有需要。

脫離了實際需求的產品，再好也沒用。所以，在搭建課程框架的時候，在原有實際課程框架的基礎上我們要根據需求進行包裝。

一般來說搭建框架即課程大綱的撰寫，要分兩步走：

1）寫出結構

明確我們的課程分為幾個部分，也可以簡單的理解為幾個章節。

在劃分結構的時候要做到兩個點：有邏輯、有層次。

我們以某課程的詳情頁面來分析下：

首先，是有邏輯：這個課程詳情頁將課程劃分為了四大部分——即概述、心法篇、技巧篇、工具篇，而這四部分的排列就是一個人掌握寫作技能的路徑。

這裡面的邏輯很好理解，從崗位背景切入，到這個崗位所需技能背後的心法，也可以理解為底層邏輯，相當於學習數學要回的乘法口訣和加減法，是進階必備的技能。等你明白底層邏輯就給你可以直接落地的技巧，最後再給到可以幫助你更好落地的工具。

其次，是有層次：可以看到這四部分我們能很明顯的把視線聚焦在技巧篇。

原因一方面是技巧篇的內容本身比較多，另一方面則是凸顯重點。將容易量化和效果外化的部分進行重點闡述，最大程度抓住消費者的眼球。

試想一下如果這四部分描述佔用的篇幅一樣多，用戶看到很可能會找不到重點。

2）優化文案 

課程大綱的文案，一般來說有兩個描述方向：即給予新知和引發好奇。

a. 給予新知

這裡給大家分享2個使用小技巧：

首先是字眼方面，善用數位和新詞，數位可以讓人有掌控感和滿足感，新詞可以讓用戶覺得高端。

其次是結構方面，善於展現結果，即通過你這個知識我能能達到我想要的效果。

上面的詳情頁中，用到的基本屬於”給予新知”的方法。比如“1個範本，3個要領，把讀者帶入你的畫眼中”，就是依靠的“數字輔助+展現結果”。一方面讓用戶覺得這是他不知道的知識，另一方面顯得容易這個技巧可量化容易掌握。

b. 引發好奇

我們分別來看一下，如果把上文的內容轉化為引發好奇模式，應該怎麼做。

比如“1個範本，3個要領，把讀者帶入你的畫眼中”，可以轉化為 “如何讓讀者更有畫面感？你需要這麼範本”。

這兩種模式適用於不一樣的場景，有很多沒用新知的知識點，可能用引發好奇更合適。

引發好奇的方法也很簡單，就是隱藏關鍵點，變為疑問句。

比如：文案怎麼寫，才能引發讀者好奇？

這個階段我們已經看完課程，寫完大綱，可以說對“我們有什麼”，已經如數家珍了。

此處把課程導語和課程簡介放到一起，是因為想要寫好這兩部分，都需要對課程的整體把控性特別強，而且這兩者有共通之處。

那接下來我們來具體瞭解下：

1）課程導語

課程導語的目的是引發需求，那具體如何引發呢？ 這裡面有幾個關鍵點。

首先，是明確主題/身份：即用戶能立刻感知這個課程是與之相關的，這樣用戶才會繼續看下去。

其次，就是引發需求：這裡面會包含不同的情況。

如果是剛需課程，那這部門可以開門見山了，此處不討論；如果是非剛需課程，最有效的方法就是“直擊痛點，製作焦慮”。所以，就對應到我們開始說的前提，如果不瞭解用戶，就根本做不到直擊痛點。

這裡給大家舉個例子展示一下：

即使大家不瞭解這個課程的具體內容，單看前兩句：“教培行業不缺諮詢師，缺的是一年就簽下千百萬業績的優秀諮詢師。普通諮詢師和優秀諮詢師的差別在哪？”

這句文案，做到了第一步，明確身份。讓用戶看到的第一眼就知道課程面向的是教培行業的諮詢師。但第二步卻還可以優化。

首先，我們先看問題在哪？

第一：普通人看到“千百萬業績的優秀諮詢師”這個身份，因為差距太大對比感不強烈。

第二：普通諮詢師和優秀諮詢師的差別在哪？這句話沒有實際含義。

第三：沒有代入感。

那我們嘗試下能不能優化，首先諮詢師的痛點，就是能不能快速賺錢。【不喜勿噴】

“同樣是成為諮詢師業的第3年，同事每個月要比我多賺3000元。不停的加班練話術、努力記筆記，可努力的我，為什麼就是業績不夠好？我，到底應該怎麼做？”

2）課程簡介

因為前有課程導讀，後有課程大綱。而課程簡介和課程大綱一起承擔著給消費者”解決方案”的責任，所以一般來講採取”直接描述+結果呈現“的撰寫方式即可。

比如：“本課程由****歷時***天打造，通過**分鐘，給你講述******。”“讓你實現從***到****的蛻變。”

課程簡介存在的最主要目的其實是前情總結，讓用戶對課程形成整體認知。否則直接從痛點到了課程大綱，容易感覺散亂，抓不住重點。

現在已經完成了課程的主框架了，接下來我們就要看這個課程能不能”錦上添花”，讓課程更快更容易的賣出去。我覺得可以理解為：我們已經有蘋果了，怎麼讓它變成平安果，不僅能賣的出去還能賣的很貴。

1）打造信任

這一部分相對容易，主要實現路徑有兩個：一個是權威背書；另一個是過往案例的包裝。

那最糟糕的情況可能是我們沒有名師、也沒有背書、也沒有案例，怎麼辦？

這種情況下可以考慮對講師過往的某個案例進行包裝，或者對課程打磨過程進行包裝。

如果都沒有，那只能在下一部分多努力了。

2）給予動機

到這個階段，情況基本是：我需要蘋果，你也有蘋果，但是我還沒想好要不要買。

一般來講，顧慮一般來源於以下幾個方面：

1. 個人顧慮：個人顧慮主要是跟個人相關的因素，常見的有價格、時間等。
2. 產品顧慮：對產品的有效性、實用性、性價比等還存在質疑。

而我們要做的就是發現他們的顧慮，打消他們的顧慮。

前面我們已經解決了需求問題，即看到這裡的用戶，一般是對課程有需求的。

那現在考慮的就是這麼幾個方面：

1. 這個課程我真的可以學到東西嗎？
2. 這個課程值這麼多錢嗎？
3. 我買了課程真的會學嘛？
4. 課程的落地性好嗎？

對應到用戶的顧慮，一般來說，我們解決這個環節主要有以下幾個途徑（最好按照ABC的邏輯進行）：

A. 增值服務：比如班主任伴學、資料包贈送、工具包贈送、全國**行業交流群等。【這部分根據情況而定，很多是在課程打磨期間設置增值服務】

B. 效果外化： 直接以文字再次告訴他這次課程可以收穫的東西有什麼。這個需要注意的是並不是越多越好，一般來說要有一個核心點位主體。

C. 限時優惠：給予用戶最後一擊。

總之就是告訴用戶：我好，我真的很好，來買吧。

舉個很簡單的例子：

我想吃鳳梨，你也賣，可是我最終決定還是不買了。因為我不想削，吃起來太麻煩。

那這個時候你如果能洞察到我的心理，可以削好並且切成塊賣給我，我就會買了。

這是你對於鳳梨這個產品給予的增值服務，而這個增值服務就可以打消我的購買顧慮。

最後就是要根據自己寫出來的東西進行排序優化了。

以上的各個步驟和模組並不固定，適用的只是邏輯。更多的是要我們根據自己使用者和課程的特點，進行匹配優化。

需要注意的是：一份宣傳物料的好壞，不能憑個人喜好判斷，而是要根據效果判斷。

好了，最後想跟大家分享一個心得：

我們都知道60分容易，80分難，可是苦於不知道怎麼做到80分。