不要只會投達人和收線索了！
你會上小紅書“看車”嗎？
汽車界“如火如荼”時，小紅書最近也開始“整活”了。許多用戶近日收到推送，一是被邀請加入“品牌車友會”，可獲得品牌定向合作機會和線下活動邀約，二是被邀請宣傳小紅書網頁版更新，能上班摸魚線上看車，豈不美哉？
如今，很多人已經把小紅書當做生活類的搜尋引擎，以及一個“去熟人化”的朋友圈來使用。但要知道汽車在小紅書還算是一個新生門類，官方帳號“汽車薯”關注者為 5.3 萬，而相似類型的“數碼薯”關注者也已經達到 15.6 萬。
翻閱了一些歷史資料，2020 年 5 月，小紅書月活為 8500 萬時，汽車相關筆記為 19 萬篇，很少看到車企官方的身影，領克、特斯拉、歐拉官號粉絲才剛過萬。到了 2022 年 9 月，小紅書月活增長到 2 億以上，汽車筆記接近 400 萬篇，增量達到 20 倍。2023 年 8 月達到 3 億月活時，汽車筆記數量又翻一倍，達到 800 萬。
如果從聲量來看，汽車行業近幾年確實有一些在小紅書看起來“做得不錯”的品牌。
五菱、領克、特斯拉、比亞迪官號粉絲都已相繼突破 10 萬。五菱以高度匹配社交媒體的平價產品和高效的精細化運營著稱，從各色聯名、敞篷車型到馬卡龍配色，可傳播性很強；領克主推家庭場景車型和女性化配色，輔以新手教程、聯名禮盒、出行體驗等內容；至於零投放的特斯拉，一直以來的高關注主要源於品牌自身的話題性。
當然，對生意是否有幫助，並不能僅依靠聲量來衡量。對高單價、重決策的汽車而言，留資資料的提升，即能轉化為進店試車就算成功了一半，也是一般的主要考核指標。但車企是否能在小紅書獲得想要的結果，什麼樣的表達方式更容易被接受，還會有哪些新玩法？我們為此與專注汽車行銷的代理商 Indigo Social 及一些汽車行業專家進行了對話。
01
開車的女生多了，車企的想法變了
為了多瞭解一些車企近來在小紅書的行銷投入，刀法研究所聯繫了 Indigo Social 的高級合夥人胡懿。有意思的是，這家公司把業務重心聚焦在知乎、B站、小紅書三個各有特點的社交平臺，而非受眾面更廣的微博和抖音，並成為了前面這三個平臺汽車行業的核心代理商。
胡懿表示，她認識的主流汽車品牌多少都在看小紅書的行銷機會，與其他平臺相比，差異化價值首先在於它是如今做中產女性生意“繞不開”的平臺，但又不止於此。在一期播客裡，她還提出這幾個觀點：
- 小紅書現在像一個“去熟人化”的朋友圈，如“提車日記”這類內容使用者不想發在朋友圈，就會發在小紅書。
- 小紅書是一個非常好的消費樣板，用戶“敢花錢、能花錢、會花錢”。
- 適合小紅書的內容首先“得好看”，進入真實場景、和實際生活接軌；其次“得有用”，能夠輸出價值。
知乎、B站、小紅書這三個平臺，其實差不多都是兩年前開始單獨成立汽車的板塊，推相應的內容。對於車企來說，在小紅書的機會主要在哪裡？
2021 年時，我們發現很多使用者都會在小紅書上發“不好意思發朋友圈”、“我提車了”，把它當成一個“去熟人化的朋友圈”，所以覺得可能是潛在的機會。但當時去車企交流，他們會問小紅書女生那麼多，但主要購車對象其實是男性，怎麼辦。我們回答其實女生在購車上是有一票否決權的。易車後來也有女性車市報告，2022 年汽車的主要銷售來自全國 12 個一線、新一線和二線城市，女性在家庭購車的決策上占了70％，而小紅書的用戶超過 50％ 來自這些城市，它的人群是高度重疊的。現在 A+ 級小型電車卷得非常厲害，主要也是賣給女性。
在汽車內容領域，不同的社交平臺所掌握的心智也不太一樣。給人的體感是，汽車平臺更適合查閱功能參數；微博和 B 站的長視頻實測，會掰開車型的每個細節去講解；知乎答主討論車型定位和用車感受更多一些；小紅書上有很多用戶自己的個性化改造，也是觀察提車感受、日常使用的視窗，有點類似“買家秀”的作用。
所以，你們現在一般會如何建議車企客戶搭配使用這些平臺來完成傳播？
對，在不同的傳播階段，平臺的搭配很重要，很難在某一個單一平臺做透做穿。經過這兩年實操後的經驗，我們覺得比如可以通過微博和知乎打長短輿論，微博的熱門內容再通過知乎熱榜二次發酵，微博的影響範圍更大，而知乎能形成更深度的討論。
現在年輕一代車評人的核心陣地在 B 站，所以 B 站和垂直媒體可以作為內容源頭和 PR 戰場，創造話題性的視頻內容，拿去其他社交媒體做二次傳播。
像懂車帝就在做一些大型專案，或者專業評測，作為它們非商業化的核心產品，比如前段時間做的新能源「夏季測試」，流量非常高，因為是比較客觀中立的。抖音和小紅書，負責的就是社交變現這一部分。
除了傳播聲量以外，車企客戶有多大程度上會關注線索轉化的問題，會想要在小紅書賣車嗎？
小紅書 2018 年開始商業化，最初和其他傳統媒體一樣賣的都是資訊流、開屏這些標準化廣告產品。2018 年，我在富豪工作時和他們合作，通過廣告 + 內容合作的形式，發現竟然是可以賣掉車的。銷售還和我們回饋“你們是不是安排人去買車了？”。當時線上留資訊、線下去試駕，給核銷禮品，後來追蹤表單，發現有兩個人買了車。
疫情開始後，汽車的整體行銷會開始探索轉化結果。今年我們去和很多車企交流，他們會問這個到底能不能收割、轉化，有沒有通路，能不能收線索，能不能賣車，能不能解決我的生意問題？
02
新舊勢力的分叉口：除了“表單”還看什麼？
2022 年，小紅書推出“ KFS 內容行銷組合策略”，K（Kol）指達人投放內容種草，F（Feeds）指資訊流廣告，S（Search）指搜索廣告，意在內容和廣告形成協同效應，幫助品牌更高效完成轉化。簡單來說，做小紅書不能只投達人筆記或者效果廣告，官方表示一定要一起“服用”，“療效”才好。
在效果廣告這一端，汽車行業的應用主要是“線索表單”，即用戶點進廣告之後留下姓名電話，等待門店聯繫試駕。表單是傳統汽車行業最看重的行銷維度，但這種思維實際在目前的市場環境下存在一些缺陷。很多車企認為流量應該儘快變成表單，但首先汽車消費決策鏈路長，影響因素也很多，產品、品牌、服務都會成為影響成交的因素。
刀法研究所在和行業相關專家諮詢後，整理出目前汽車行業內在小紅書的的 3 種不同效果打法：
第一，一些傳統汽車品牌會主要關注 CPL （Cost per lead，按引導數收費）。小紅書的差異化在於和其他平臺重合度較低，比如某車企就非常認 CPL，和抖音、懂車帝做了去重，重合率在 7-8％ 以下。對於傳統看重 CPL 的車企來說，更願意把小紅書當做一個高品質人群的聚集地，因為有著不同的 CPL 來源。（CPL 指每個新潛在客戶獲得時，廣告主需要支付給小紅書的費用，通過這種方式可以更精准觸達潛在客戶，減少廣告投放浪費。）
第二，許多豪華品牌不光關注 CPL，也會關注所謂的「品牌粉絲」，即不一定產生購買行為但喜歡品牌的用戶。這一類品牌在平臺上逐漸開始採取新車發佈 + 社群行銷的方式。小紅書最近在推的商業 IP 「紅薯車友會」，如今陸續已經有賓士、寶馬、奧迪、理想等品牌加入，其本質邏輯是把品牌私域轉為公域，可以通過對車友會車主提供的精品內容加熱推廣，影響車友會以外的潛在用戶。
最後，新勢力車企或一些自主新品牌，關注生意但開放程度比較高，試圖以更高效的方式找到並連結網路上的潛在購買使用者，提供服務體驗，促進決策和成交。比如用資料手段盤活自家的 KOC （ Key Opinion Consumer 關鍵意見消費者）和 KOS （ Key Opinion Sales 關鍵意見銷售）：包括資料介面打通，車主在品牌 APP 發佈的內容一鍵同步小紅書，使私域內容流通到公域中；以及統一培訓銷售開設小紅書帳號，通過內容吸引客戶資源，用後臺資料判斷內容和客流的相關性等等。
當然以上也只是簡單分類，在市場競爭環境下，無論是傳統車企還是新勢力，都逐漸不再局限於自己的品牌慣性，而是盡力用好現有的行銷工具，「能抓住老鼠就是好貓」。另一個事實是，線索進來的購買者大多本身就已經對品牌有認知和好感，能夠成交不一定都是線索的功勞。衡量傳播內容是否引起了使用者的興趣，理應有更科學的判斷維度。
在與車企客戶商定和衡量傳播結果時，你們有什麼建議？有更適合現階段的資料維度嗎？
首先對於車企來說，做小紅書是一個很好的產品調研，可以看到真正的消費者洞察。第二，很多場景是品牌方是想不到的，但可能小紅書的用戶能想到。第三，如果單純來收割是不可能的，還不如去垂媒，成本低得多。
小紅書和抖音作為社交平臺，很像的一個點是從培育到收割，不是直接上來就收。而且今年表單成本非常高，對有的車企來說，拿到一個真人資訊的成本幾乎要破千。
包括小紅書今年一直在講的 “TrueInterest 種草值”，但這個在汽車行業還沒被鋪開，因為樣本量太少，沒有辦法跑出整個行業的基準值，會有一定偏差。所以我們現在看的是回搜率和搜索趨勢，在投放階段是不是真的能拉升搜索，和爆文相輔相成，完成 SOV （ Share of Voice 廣告曝光佔有率）的提升。
傳播的 KPI 只是最淺的一層。曝光量、閱讀和互動量、CPM（Cost Per Mille，千人成本）、CPE（Customer Premise Equipment，用戶互動計費）是多少，我覺得只是印證筆記是不是達標了。如果是為了收線索，更有效的是去看投放階段的搜索趨勢，第二是看回搜率，想觸達的用戶會不會來搜索。
03
車主們的“買家秀”，銷售們的“新戰場”
說完了效果路徑，我們再來看一下內容打法。對於小紅書平臺汽車類目的內容生態，刀法研究所有如下 3 點觀察：
- 專業車評人、汽車媒體入駐率還不高，平臺原生的垂直 KOL 也不多，更適合做跨圈行銷。
- PUGC 和 UGC 並舉，高贊內容多為乾貨和體驗，理解門檻不高，優點是真實性更強。
- KOS 的模式在小紅書走通以後，汽車行業也開始嘗試，可能會成，但還沒有樣板。
小紅書還不是專業車評人的天下。像“韓路說車”、“陳震同學”、“極速拍檔”、“盛嘉成”這些在微博、抖音或 B 站成名的百萬級博主，在小紅書僅有幾萬、十幾萬關注者。通過千瓜資料平臺，我們查詢到小紅書在汽車分類下的百萬級博主共有 6 位，一半為女性，分別是“胡楚靚”、“懂車師姐”和“李玉兒撩車”。她們有的分享學車經歷，有的從女生角度去試駕，也有分享“汽車燈光操作方法”之類的用車小技巧。
小紅書還不是專業車評人的天下。像“韓路說車”、“陳震同學”、“極速拍檔”、“盛嘉成”這些在微博、抖音或 B 站成名的百萬級博主，在小紅書僅有幾萬、十幾萬關注者。通過千瓜資料平臺，我們查詢到小紅書在汽車分類下的百萬級博主共有 6 位，一半為女性，分別是“胡楚靚”、“懂車師姐”和“李玉兒撩車”。她們有的分享學車經歷，有的從女生角度去試駕，也有分享“汽車燈光操作方法”之類的用車小技巧。
接到多數商業合作的，更多是美妝護膚、旅行攝影、母嬰育兒這些領域的博主。在近一月的萬贊商業筆記裡，有兩條點贊過萬的筆記來自腰部達人，主題為“沉浸式床車小憩”、“沉浸式電車露營”，也有多條來自育兒、情感類達人的視頻植入和模特美圖。翻閱數百條筆記之後，我們發現熱度內容分為“選車求助”、“車載好物”、“汽車改色”、“床車體驗”、“沉浸式開車”、“汽車小知識”等幾類。更像是買家秀聚集地、圖文版論壇。
另一個趨勢，也是前文提到的 KOS 行銷在汽車領域開始醞釀。KOS 指具備專業銷售能力及大量垂類行業、品牌知識儲備的內容創作者，在奢品、服配、美妝行業都有成熟案例，代表就是李佳琦。如今在小紅書上用戶欄搜索某個汽車品牌，除了官方帳號外，也出現大量的直營店、4S店以及銷售顧問的個人帳號，有的已積累上千粉絲。
把產品拍好看和把產品講好，對一個博主來說往往是難以兼得的，你們會建議車企在小紅書更多投入在哪一塊？
其實在小紅書上我們比較少合作垂媒。最近一個比較新的思路是做乾貨型內容，這也是小紅書用戶比較喜歡看的。“極限二選一”、“30萬的SUV”怎麼挑，這種表格類的、或者對比類的內容就蠻受歡迎的。很多汽車客戶會想去做場景、lifestyle，比如多巴胺、citywalk，他們希望用平臺上原生火的主題，來配合產品來做內容。但是也會看到一些垂媒在小紅書上是有流量的，他們會按照小紅書的審美和語境，重新設計自己的內容。
但我們也不會只合作“顏值博主”，拍漂亮的圖就行。這樣留言就都會變成“包是什麼，衣服是什麼”。車的感覺是模糊的、沒有個性的，不知道使用場景、要賣給誰、優勢點在哪。所以我們經常會去合作一些母嬰和職場博主，他們有工作經驗、至少從行文邏輯和場景設置上都會合理很多。
KOS 一定是做精品的過程。平臺側最近 KOS 也推得很厲害，但一個矛盾點在於，如果無法批量和規模化，這個商業產品就推不下去， 批量化又會出現惡性競爭，導致大家體感很差。我現在做的一個事情是找到好的溝通模版和內容形式，比如一些銷售發的講產品對比、產品升級、獨特場景、工作成就感的內容就很好，而且他們不是什麼車都能賣好的，找到一款能賣好的主打車就夠了。KOS 不是要發爆款，最好是筆記內容可以引發互動，有人來問詢。
怎麼看待直播這件事呢？2020 年領克就在小紅書進行過一波直播嘗試，對外宣傳的轉化率也很高。但近三年來似乎沒有更好的案例，如今章小蕙、董潔提供了一個新的樣本，汽車行業還有可能做直播嗎？
我們上次試了一下品牌的上市直播，幫小紅書單獨拉了個流，有點意外，自然進來觀看的人還是挺多的，但如果說要直接通過直播轉化去賣⻋，一個是土壤不匹配，還有一個我覺得還沒到時候。
抖音汽⻋在18年開啟“星火燎原”計畫的時候，手把手給了經銷商很好的扶持。每個經銷商都有一個直接對接的群，有專門地推的老師在跟進，手把手教、帶、練，比如他們會給拍攝的視頻範本，只要照著拍就一定有流量，會火。經銷商拿到正回饋，也會積極回應。後續經銷商開始做店播，日常一天可能 20-30 個人進來看，好的時候有 100 多個線上觀看，轉化率差不多在 3%（這個是個大盤資料）。但即使抖音現在這麼大的體量，對經銷商來說也只是補充流量池，並不是一個主要的線索池。
04
分析師點評
對於小紅書、B站、知乎、抖音等社交平臺，我們看到這兩年汽車行業的發展，一方面帶動了它們各自深化自己的垂類內容和商業模式，同時也反過來促進汽車品牌，逐步完成行銷模式的更新反覆運算。
樂於討論消費，高度生活化，以及女性占比70％的社區屬性，小紅書無疑是美妝、穿搭等品類發展客群的天然土壤。但對競爭越演越烈的汽車行業來說，如何在小紅書做「好」行銷，依然值得去探索出一個更標準的答案，需要平臺和品牌一起去思考。畢竟用戶喜歡，才最重要。
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