馬丁跟你說

如何讓用體育IP撬動行銷+∞

2024，又是個體育大年！ 

奧運會+各種世界冠軍杯比賽，還有足球、籃球、田徑等各大單項比賽紛紛舉行，體育行銷的重要性不言而喻。‍‍

猶記得在冬奧會時，元氣森林在簽約的三位代言人均摘金，直接打出了“贏麻了”的王炸好牌，作為“押題高手”的元氣森林，其運動飲料在當時更是銷量直線攀升。

在下一個體育大年，做“押題高手”得看運氣，但是做“解題高手”，倒是可以先學習方法論，特別是不同于傳統的“體育+”模式，現在各種消費品牌和體育IP的合作則更加傾向不設限、破邊界、長增長的“體育生態的+∞”模式，這時候，解題思路就顯得尤為重要了。‍‍‍‍‍

中國品牌進入體育賽事的時間是比較晚的，最初很長一段時間，大家只是花錢搞贊助，把自己的大Logo印在場邊、印在運動員的衣服上，沒有啟動長尾流量的意識。

時至今日，這套玩法早就無法跟上年輕人的步伐，除了賽事內容及版權，由體育內容激發的大眾關注和體育賽事打上的熱點標籤，需要品牌進行更巧妙地連結。

所以，基於體育賽事版權合作進行的多元延展、各種賽事衍生出的訪談、綜藝、挑戰、互動等“二創”，才能為品牌的體育行銷帶來“+∞”的無限可能.

綜合性的大賽週期短，熱點密集，更新節奏快，不像職業聯賽有漫長的週期和持續穩定的曝光度，想要借到流量的勢，必須“快准狠”。

在今年杭州亞運會期間，騰訊體育就拿著直播、轉播優勢配合內容運營，基本上體育迷全天都沉浸在《中國榮耀》《贏戰亞運》《亞運最前線》《亞運早中晚》，我的不完全統計是，伊利&金典、吉利、方太、紅牛、TCL、君樂寶、美團等品牌，都和騰訊體育衍生出的賽事欄目有玩法上的共鳴。

舉個例子，到了年底，圈子裡都在討論一個案例，即美團亞運會期間在騰訊電競轉播中適時打出的「訂酒店，住著玩電競」Slogan。

由於電競酒店與亞運電競強關聯性，在美團上訂電競酒店成了熱潮，特別是亞運適逢國慶長假，訂酒店自然是消費者的剛需。據瞭解，亞運週期裡，不止是杭州，美團上鄭州、成都、重慶等地的熱門電競酒店也都“一房難求”。 

還有吉利汽車，在亞運會時聯動騰訊體育打造了《中國榮耀》頭部版權點播欄目。這檔欄目是以中國體育健兒締造傳奇、爭奪獎牌、為國爭光的榮耀時刻為主線，同時也體現了吉利在亞運會中的種種重大貢獻，並展示了中國汽車品牌的技術實力和服務能力。而且在騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、微信視頻號等多端資源聯動下，吉利“中國星”還跟隨亞運會熱點形成長尾流量，在國民級的亞運流量池中實現社交聲量引爆。

目前的大趨勢是，擁有版權的平臺正在通過一些長尾欄目，把奧運、亞運、各類大型賽事的廣泛影響力，轉化為受眾對某些運動，某些品牌的認知力，轉化為大眾體育氛圍的增長力。

所以體育大年對品牌來說，行銷的重點遠不止於版權，賽事流量+平臺玩法的合力，對品牌有著極高的吸引力。“版權”的角色未來會成為仲介，給予品牌投放更多機遇，是通過內容撬動品牌長尾效應的切口。

在體育大年中，行銷機會多，但是想要拿到體育生態帶來的“+∞”，還是得有效調動各類資源，畢竟蛋糕大了，參與品牌眾多，大家需求各異嘛。業內公認的是，無論什麼需求，體育行銷必須依託“社交及關係網絡”為基本盤，才能達到“品效合一”。

舉個例子，“NFL超級碗+NBA全明星”這兩個頂級職業聯賽的版權在騰訊體育手中，能串聯起它們的品牌，需要洞察這兩個比賽受眾的情感需求，進而找到合適的資源和方式匹配體育場景，用“定制化”的行銷方案去配合賽事的展開，打開“社交及關係網絡”中的傳播。

今年，林肯聯合騰訊體育打造的公路紀行式體育微綜《致美之旅》，就以別開生面的公路旅行形式串聯起兩大頂級賽事IP，讓出行品牌在體育生態中實現了“社交及關係網絡”的遞進。 

在製作層面，用心之處在於，邀請到了國內球迷十分熟悉的遲友駿、保羅·皮爾斯、傑森·理查森、慈世平、傑生·威廉姆斯、麥迪等具有職業背景的明星運動員加入，讓大家看到“NFL超級碗+NBA全明星”背後的美式文化。

有使用者這樣評價，在騰訊視頻上找下飯綜藝，點開它就像點開了一部豪華公路片，在林肯的帶領下，欄目的每一幀都能截下來當壁紙，扎扎實實地帶來了感官盛宴。

而在社交傳遞層面，我們平時看超級碗直播、看NBA賽事，可能看到的只是一場激戰。但是《致美之旅》通過第三視角的記錄，酣暢淋漓地讓大家感受了運動的狂野之美。

印象深刻的是麥迪和理查森的亮相，引發了車+體育IP+青春期的回憶殺一起沸騰，也讓《致美之旅》不局限於體育圈或者是車圈的狂歡，它的定位可以既是旅行欄目、又是汽車欄目、又是體育欄目、還是文化欄目。

從體育出發，文化跨越的廣度，帶來了品牌覆蓋力；又用內容的創意厚度，帶來了差異化的體育內容延伸，最終為商業客戶帶來了優質曝光。這麼說吧，30多歲、曾經也有籃球夢，現在購車實力的人群，看到了林肯帶領著大家的公路紀行，疊加著2023年初大眾出行意願驟增、線下觀賽熱情回歸，無疑能夠讓內容快速發酵升溫，買輛林肯去自駕的心智也印在了消費者的心裡。

從林肯借勢超級碗+NBA的案例，我們更能感受到，所謂文體不分家，體育賽事行銷，本身便具備文化多樣性、覆蓋人群多元性這些特殊的價值優勢。從時間、方式上定制層層走進消費者語境，持續維護住社交的大基本盤，才能走進受眾的內心。

2024年，有巴黎奧運會這個超級大IP，體育生態的擴容，需要降低人們與體育之間的門檻阻礙，提供更多元、更便捷的參與和回應路徑。其實我們已經能通過一些成功案例，設想明年奧運會時品牌的玩法。 

首先是一些品牌借由擴大體育的人口，為行銷找到突破口。今年的廠牌籃球賽事《破曉之光》， 還有之前的《前進吧！現代足球少年》，一直在用大眾化的體育視角，撬動更多泛體育用戶關注到三大球的魅力。我記憶很深刻的是借勢《破曉之光》的運動飲料佳得樂，在學校和學校周邊力壓其他飲料，成為了籃球少年們的最愛。因為溫暖底色的欄目內容，可以讓品牌們以潤物細無聲的方式，面向擴大的體育人口，持續輸出健康生活的理念。

另外，在職業聯賽上，也有更多玩法。舉個例子，今年騰訊體育還有一檔欄目《籃場風暴》，你可以認為這是一檔欄目，也可以認為這是一項“NBA城市化”的賽事。舉辦正值暑假期間，聚合了不少學生群體，讓年輕球迷在不同籃球氛圍濃厚的城市裡感受職業賽場上的對抗。而且合作品牌安慕希還充分發揮了騰訊體育為《籃場風暴》提供的各種資源，場上，安慕希的吉祥物形象與現場球迷互動；線上，安慕希元素佔據了每個籃球時刻；賽後，球迷們和觀眾在朋友圈和各種社交媒體頻繁曬出安慕希小藍瓶。讓“日常喝安慕希”的消費習慣潛移默化進入生活，品牌原本只有贊助的單點行銷，因為內容更新而具有更長的生命週期，也實現了對受眾的長期影響和強化認知的行銷效用。

2024，我們期望的是，更多像安慕希、佳得樂這類宣導健康生活的品牌，在體育大年中不僅能夠滿足年輕人多樣化的健康飲食習慣，還能鼓勵年輕人們積極參與運動，帶領一種健康的潮流生活。

當然了，2024年，更重要的是，要找到最大的、最廣的社交網路，做全域整合行銷。前文我們提到了亞運會時，騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、微信視頻號等多端資源聯動下，吉利跟隨著亞運熱點形成了一大波長尾流量。

現在越來越多品牌意識到，體育賽事的全域曝光策略，是圍繞賽事進行品牌定調、內容圈粉，也同時要將用戶注意力轉化為品牌影響力，持續沉澱品牌資產，探索品牌全域行銷價值。

最直接了當的玩法，就是創新賽事版權合作+延展體育明星經紀價值+定制多元內容玩法，帶來爆發式全域行銷價值擴散。更長尾的玩法是，用騰訊體育自身豐富的體育資源和騰訊全家桶中的社交文娛資源，解決用戶從看到買、從認知到忠誠度培育的鏈路轉化問題。

比如通過直播分享賽事欄目，幫助品牌實現強曝光；以視頻號分享精彩瞬間吸引目標圈層受眾，建立共鳴；通過社群裂變賽事相關話題建立品牌與使用者的雙向溝通等等。此外，還能打通公、私域路徑，以小程式、電商商城等交易陣地為承接，持續影響用戶心智與決策，幫助品牌持續累積有效的品牌資產。

作為手握版權、有精良製作能力的橋樑，騰訊體育等平臺等也有責任激勵所有品牌，通過上探這種頂級體育賽事IP的內容高價值，撬動內容流量、積攢交換社交貨幣，從而提升消費興趣、提升自己商業增長的天花板。 

正如前國際奧會主席薩馬蘭奇所說——“商業化是使體育適應現代社會的最強有力因素。"