馬丁跟你說

還有大半個月，我們就將步入2024年。

站在今年的尾巴上回看：消費降級和性價比始終是主旋律，反觀到行銷，如芋艿在刀法峰會上提到的幾個關鍵字： 流量上漲 、 被逼降價 和 市場內卷 ，每一個詞背後，都代表著行銷的一重難題：

• 平臺流量價格繼續水漲船高，對大部分品類來說，種草和投流效率也在不斷下降 ；
• 幾乎每個平臺都在逼品牌方降價：京東、淘寶、拼多多、抖音、盒馬……只能割定價權換取流量
• 市場內卷不用多說，新消費們集體退潮，所謂的高淨值人群人群——寶媽、精緻女性、年輕白領們，都快不夠分了。

而大家熟悉的解題思路是—— 品效合一 ，也並不能有效救場。越來越多的品牌主發現： 直播吸幹了利潤，種草也難種出品牌 ——說實話，品效合一不過是舍品取效的遮羞布

現在，所謂各種合一的方法都在導向一個既定事實： roi越來越卡脖子。隨著流量內卷、人口紅利消失和消費力降級，難以找到突破口。而長期忽視品牌的結果：沒有積累起品牌認知和價值觀，不能長久，還容易翻車。

那麼，可行的辦法是什麼？

我們的回答是：

在長期經營品牌價值的前提下，把行銷線延伸到產品和使用者端，從人性尋找破劇點，並從時代的趨勢和變數裡找新的增量空間。

在此戰略下，我們從 產品、流量、品牌、人性 四個大板塊，對明年的行銷趨勢做出判斷和對應行銷策略和方法建議，供各大家參考：

產品

“錯層性價比”和“新物種平替”

搜索型產品和體驗型產品並重

流量

淘京直播、抖音搜索、小紅書閉環

短視頻種草：品質短劇成為新載體

品牌

品牌主旋律：釋放善意

品牌發力點：共同成長

用戶

消費市場的機會人群：三“無”人群

反消費主義的“智性美“和”窮開心“

這幾年，整個市場行銷的主旋律都是：降價。

• 主動降價或堅持低價的一路高歌猛進——喜茶、盒馬、拼多多、薩莉亞、各家零食折扣店等
• 降價晚了的慌忙跟上唯恐失去份額——淘寶、京東、山姆等
• 在細分行業，8.8和9.9的咖啡殺死了眾多精品咖啡店，299的詞典筆橫掃老牌玩家……

然而，在主旋律裡也有不同的音符蹦出：有一些產品看起來並不低，但也因為“性價比“而得到追捧。原因是”便宜的主觀感知“，而這一感知，來自于用戶心理帳戶騰挪：

第一個例子盒馬的Premier黑標店，主打高端尖貨產品——來自澳洲的Coles 8小時石烤麵包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、鮮活大連海膽現開現吃、新出道的貓山王榴槤千層等。很有意思，他們的口號是 “高貴不貴” ，什麼叫不貴？跟一般超市比當然是貴。但盒馬重新“打造”了性價比的參考系：烘培麵包，對比上海的小眾烘培店的高價甜點；進口海鮮，對比日料店裡的生鮮料理……這樣，原本有能力消費後者的，也會被顯而易見地價廉物美所吸引。這就是錯層性價比的第一種類型：原來不屬於同一類型，在某個價值點上也能對比性價比。

第二個來自jelly cat熱潮。Jellycat原本是安撫小朋友的毛絨玩偶：長相可愛，皮毛柔軟。現在，年輕人們流行起來養jelly cat，把它們當成寵物來玩“養成遊戲”。背後是治癒和安撫自己的需求。但別忘了，在毛絨玩偶的品類裡，jellycat可不便宜，基本都要百元以上。但對比養寵物，無論所付出的成本還是耗費的心力成本，都要明顯“更划算”。這又是一個“錯層性價比”的類型，因為服務物件和使用形式的改變，而被賦予更高的價值。

第三個例子是我們都熟悉的lululemon，隨著輕戶外活動和citywalk的流行，它逐漸成為中產替代輕奢和潮牌們的新選擇，比大幾千上萬的價格更友好，還更加有鬆弛感和運動的隨意性。

總結一下，錯層性價比的三種模式：

第一：回歸到底層價值對比

第二：改變原有目標人群以及對應的價值供給

第三：隨著社會流行風尚的變化，某些產品成為新偏好

對於第一點，要求我們尋找相同本質的更高錨點；第二點，通過洞察“使用者如何使用產品解決任務”，找到新的用戶人群和價值點；第三點，緊跟追隨或主動引導文化潮流趨勢，例如對當代年輕人對鬆弛、退路、自由的追求。

而另一種“看起來更便宜“的方式，則是”多功能平替“，也就是一個產品可延展的平替能力越豐富，越能在市場內卷的時期獲得機會。例如薩莉亞，在不同時段“扮演”不同角色：正餐是西餐店平替，下午是咖啡店的平替（飲料只要8元一杯，還可以續杯）；晚上還賣酒，又是小酒館的平替。閨蜜機的邏輯也是如此，能扮演平板、電視機、健身鏡、高品質音箱等貴價家電的平替。

注意， 在這裡的平替，是單純橫向價值對比單一對標產品，都有性價比（閨蜜機VS健身鏡），而不是一堆功能堆砌，說總價有優勢 ——可別認為消費者好糊弄。因此，在產品階段，得“既要又要”，既要找到產品的功能延展空間，又要找到每一個維度的對標參考座標。

從我們的判斷來看，隨著消費者獲取商品資訊的能力越來越強，以及更開放成熟的消費心態，無論產品擁有 “錯層性價比” 還是“ 多功能平替” ，都會在2024年都有更大的吸引力，甚至溢價能力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在芋艿 《人人都需要學一點行銷心理學》 課程裡，重點介紹過搜索型產品和體驗型產品兩種類型：

前者針對用戶的顯性問題，對應提供解決方案；後者則是在體驗中緩解用戶的苦悶心情（自己都可能並未察覺）。

從流量獲取來看，前者主要承接品類需求，搜索和定向的流量獲取方式；後者主要是內容場景體驗來獲客，給予用戶代入感來傳達“緩解內心苦悶”的感知。

對企業來說，面對供給側和流量價格都水漲船高的局面， 同時佈局搜索和體驗型產品，是達成份額+利潤雙重目標的典型路徑，不少品牌都在佈局 。

最典型就是連鎖咖啡品牌，美式、拿鐵做10元以內的低價滿足剛性需求（搜索型，滿足提神作用），瘋狂創新聯名打爆款滿足社交需求（體驗型，緊跟話題的社交需要），順便把價格做高。便利店也開始往這個方向轉型，羅森、711、全家，不僅要把自己承接便利購買需求的基本盤做好，也越來越卷自營產品高頻上新和各色聯名，滿足年輕人對新奇感的探索需求。

企業在佈局搜索型和體驗型產品的時候， 為保證整個鏈路的成本最優，要麼供給側應該是同一原料或同一核心技術， 比如閨蜜機和學習機，都是小度的AI多模對話能力， 要麼就是人群是同一類人的不同需求， 比如年輕人對咖啡、對便利店，都有解決問題和獲得體驗的雙重需求。

而在另一端，搜索型產品和體驗型產品， 從品牌定位、產品賣點包裝到使用者溝通、行銷策略又應該是完全不同的 。

淘寶直播、抖音看後搜和小紅書閉環電商 ，是芋艿認為在2024年，流量側最值得重視和發力的三個平臺。

1、淘寶直播

今年是淘寶店播的爆發元年。從“售前顧問”角色已經成功向“經營工具”轉化。也是今年雙十一為數不多的資料亮點：在11.11的0點之前，淘寶已經產生的58個破億直播間中，有38個是店播，占比接近六成。

對淘寶而言，店播是篤定且大力押注的戰場。

第一，和淘寶大力推動的低價策略高相關：商家要做好店播，拿到平臺的優質流量，必須對應做好店播的福利、優惠政策，給出和抖音對標的價格政策。因此，對消費者而言，更容易形成“ 淘寶直播也很便宜 ”的印象和心智。

第二，相對于達播，店播更容易發揮淘寶在電商私域方面的優勢，不僅能幫助商家精准獲客，還能順理成章地轉化為店鋪會員，形成留存複購。

談到直播，順便就再說下抖音自播。我們認為，“自播達播化”是店家突破流量內卷平瓶頸的方法：純靠打折難以維持（淘寶、京東一樣要求折扣）、平臺對直播內容品質的考核加碼。Zara的T臺式直播做了一個打樣（在成本控制、可持續性上還有很大的探索空間），但後續一定會出現更多可看性強、自成風格的直播間。

2、抖音搜索

很多行銷大V，去年年底就開始為抖音貨架電商月臺，但說實話，從我們的今年實操體感而言，表現平平。【搜索+購買】的心智，並沒有那麼容易進行遷移。

早在今年年中，就有商家對媒體回饋：

“失去直播和短視頻場景，使用者很難直接通過商城和店鋪進行成交，這使得無法撬動自然流量，最終整體的增長效果並不明顯。”

此外，通過搜索而來的商城的用戶，有很強的比價心理，會搜索 購買更便宜的同款產品，也促使商家們在價格上進一步內卷，擠兌彼此的生存空間。

然而，在對明年的預測裡，芋艿仍然把抖音搜索放在流量的紅利池，原因在於，抖音平臺今年向品牌推廣的 【看後搜 】 （看完短視頻，通過品牌設置的小藍詞，點擊搜索觸達商品或品牌主頁或者是其他相關內容）經過產品化打磨，還是有一定的爆發潛力。

看完短視頻後，小藍詞引導用戶主動搜索，這一鏈路不僅相對連結或直播間更自然友好（很多使用者對掛車視頻已經免疫，流量越來越難看），而從品牌角度，種草興趣的量化指標也更加明確，還能把商品卡的權重提升，且積累用戶高意願的精確量化資料。

明年，抖音將發力各類娛樂內容，「看後搜」結合植入場景，可以更加豐富和延展性，比如“**同款”、“**平替”或者更有趣的表達方式。

3、小紅書閉環電商

小紅書經過這一年的探索，無論是濃墨重彩的買手店直播，還是暗自發力的店鋪閉環電商（筆記+直播帶貨），表現都不錯，探索初見成效。小紅書用戶是有一定特殊性的，相對于價格敏感人群，更看重產品的品質，也更有對人設的忠實和粘性。因此，尤其對非標品、相對高價產品、虛擬商品、本地生活服務等品類而言，在小紅書平臺的閉環行銷效率可能更高。

根據我們的經驗，小紅書閉環電商的發力點主要包括兩個方面：

第一還是內容能力，好的內容能長效（甚至好幾個月）有帶貨能力，無論自建帳號還是投放達人，內容是重中之重。而這兩者，自建帳號的意義更重要，因為能和用戶建立長線信任，不斷增強轉化砝碼；

第二是平臺政策，小紅書平臺和商家溝通的介面還是比較友好的，可抓住平臺政策的傾斜方向，比如店鋪直播、節點類活動IP等，能獲得不錯的流量扶持。另外根據我們的初步探索（還待驗證），相對於廣告資訊流，電商後臺的流量投放效率更高。‍‍‍‍‍‍‍‍

早在2022年的時候，芋艿就曾提醒品牌方和合作夥伴，要提前關注和佈局短劇：

而在今年年初，我們也與短劇女王姜十七合作，當時性價比很高，當時效果確實不錯。

今年短劇瘋狂爆發，包括愛優騰平臺短劇、抖音品質短劇和小程式短劇。其中抖音品質短劇，是我們認為最合適品牌合作的一類形式——品相更好、有一定帳號的IP權重積累、人群資產沉澱，並能夠和後續商業鏈路掛鉤。

黑牛影記認為：種草劇的作用約等於“星圖達人”，都是為了把機會人群轉為“A3人群（種草人群），從而可以把這波人群圈選，用投放的方式高效觸達，導流進直播間，完成收割形成轉化閉環。 因此，從需求來看，種草劇不是品牌方新行銷預算的增加，而是原有種草預算的騰挪。

而我們認為，同作為短視頻內容行銷的方式， 相對星圖達人合作，短劇種草還是有更大的心智複利優勢 ：星圖達人種草，一般是一次性合作，同一個IP沒辦法多次累積達到重複影響的效果。然而，短劇可以做到——類似綜藝欄目或者電視劇集植入廣告的效果，且可定制性更強。

在這裡，也要提醒品牌方，現在短劇品質、製作能力、商業化能力都良莠不齊，而頭部IP價格確實不低。 因此，可以考慮用選團隊的方式來選劇（而非如星圖達人的選號邏輯） ——因為短劇行業流動性很強（比如前咪蒙團隊的骨幹，已從銀色大地離開自己創業），而爆款的幾率更依賴內容而非粉絲，因此，品牌可採取“追團隊而非追IP”的方式，甚至指定優秀的編劇合作，從而在控制風險、降低成本的同時，增加爆款幾率。

歷數今年在品牌層面獲得認可和好感的品牌，有一個重要的關鍵字是：善意。

白象持續對殘障人士的關懷並付之於行動；胖東來把“培養員工健全的人格”寫在企業價值觀裡，並在工資分紅、日常管理等貫徹執行，一封嚴謹的調查報告更能體現背後的關懷。

經過幾年疫情，且當下仍處於巨大的不確定中，人們的內心是非常敏感的，而“善意“正是承托這份敏感的寬厚手掌。

關於品牌善意的釋放，第一原則一定是由內而外的，從品牌價值觀的構建到組織內貫徹再到對外的行動。而在品牌價值塑造上，可重點考慮三個層面：

第一層，是面向員工的善意。同為打工人，越來越多人篤行，對自家員工好是成為“好公司”的必備條件。老鄉雞的爆火，正是從董事長手撕員工辭職信開始。

第二層，是面向消費者和用戶釋放善意。例如蜂花，不僅提供實惠低價的產品，還把消費者當自己人，坦率真誠。

提醒：對服務型企業，要特別注意員工和用戶之間的微妙平衡關係，比如最近引發爭議的海底撈——“逼迫”全體員工跳科目三去滿足客戶需求，雖是寵愛用戶，也隱含了欺壓員工的道德風險。

第三是面向社會的善意，即超越企業自身利益相關方，關注當下人類社會的共同命題，主動提供解決方案。

目前最優路徑應該是：

企業應該以發起人的身份，在自行自踐的基礎上，或以平臺和資源提供方的身份，或以構建社區和組織的方式，最廣泛地召集員工、用戶和合作夥伴參與，不僅能讓品牌價值觀更有穿透和凝聚力，也能撬動口碑和傳播最大化——巴塔哥尼亞（地球保護）、珀萊雅（反校園暴力）等都是很好的示範。

芋艿的文章有提到：在今年，精神股東火了：無論是初創期的品牌還是個人IP，都在以一種尋求和目標使用者溝通成長的方式，來獲得支援，甚至切實可依的幫助。

精神股東們願意和品牌共同成長，背後是歸屬感和重建信心。前者好理解，後者是在超越個體既定的價值評估體系之外（公司、學校等），給自身能力、想法獲得一個可驗證的“實驗場“，如果在幫助品牌成長的過程中，想法被採納、甚至驗證成功，對於自身是一個巨大的激勵，甚至幫助重拾信心。

那麼，品牌該如何設計和使用者溝通成長的路徑？

我們把整個路徑分為三個階段：

第一個階段：後援團模式

從0到1的成長歷程中，品牌和粉絲、早期用戶的關係，有點類似養成偶像的成長初期：雙方之間有通暢的交流通道，可以就各種問題就行交流、求助、意見徵詢和回饋回饋等。

當然，這也是彼此感受最好、最舒服的一種狀態：

1、品牌方的需求是最明確的，比如需要提供**建議或者**幫助；

2、雙方更以一種平等的姿態進行交流；

3、粉絲和用戶更容易得到來自品牌的直接回饋。

第二個階段：運營活動IP化

在這個階段，共同成長的情景開始複雜化：一對一、一對多的溝通模式都面臨著挑戰，品牌也無法和用戶進行個性化的交流。因此，要把共同成長的屬性沉澱在私域和自有陣地，必須打造“可參與”的固定通道，我們建議，以IP活動的方式運作。

有一個很好的例子是跳海酒館。它在最早期就是靠著忠實粉絲和社群發展起來，包括共同經營酒館等。但是後期越做越大，就必須把固定的運營方式IP化：

（1）新店直播：在新店啟動的時候會全程直播過程；並做用戶徵集，包括怎麼裝修、擺設選哪些等。

（2）開放招聘：就是把打酒師的機會給到每個用戶，讓他們可以用兼職的方式體驗做酒館老闆。‍

（3）個人策劃：定期邀請用戶利用酒館場地自己策劃活動，比如個人作品展、競賽遊戲、社交派對等。

第三個階段：分區管理

在這個階段，用戶和粉絲已經很多，無論是後援團還是運營IP都難以有效承接。這個時候，就需要根據不同使用者的屬性、融入度進行分區管理，從淺到深的參與度，都能感受到共同成長的愉悅，從而持續成為品牌人群。

比如麥當勞，它在不同平臺，佈局不同的策略邀請用戶“共同成長”：

在微博，邀請麥門粉絲各種玩梗；

在小紅書，邀請鐵粉們積極創造，為麥當勞發各種短平快的“朋友圈”；

在B站，up主們作為“喜歡麥當勞的kol”，進行深度體驗和分享；

……

分區管理既可以針對不同社交平臺來設計，也可以根據會員體系來佈局，關鍵是要建立緊密而順暢的溝通模式，並為使用者提供不同程度的情緒價值和參與感，讓“成長”屬性持續延續。

在今年，一個確定的走向是，新中產的溢價消費能力正在變弱，並與基本盤的大眾人群開始交融。在這個大背景下，不少品牌更精細化地切割目標人群，尋找潛在增量的機會——有可能貢獻高利潤的人群。

根據簡愛聯合創始人劉睿之的分類，從人口結構來看，目前的新機會人群主要是“三無人群“ ：沒有工作的畢業生、不戀不婚不育的打工人、沒有孫子帶的銀髮族 。 ‍

這三類人群的共同點在於，在精力和消費力層面，有一定富餘量：時間沒有被占滿，有探索新消費場景的意願，而必選消費支出少，有非剛性支出的空間。

而相比前兩類人群（對花錢和支出還是比較敏感），芋艿認為， 沒有孫子帶的銀髮族或者說是新活力長者（50-60+，身體活力好），是其中最有潛力的消費人群 。他們的財富積累相對厚實，心態相比上一代更加開放，對於自身的補償性消費有動機，更生動地描繪，是“興致勃勃地擁抱新事物和滿足自我的一群人”。從拼團到直播，加上疫情期間的“網購培訓“，對各類線上玩法也越來越熟悉和主動。

在這裡，品牌方可以重點關注兩個方面：

其一，豐富產品或服務類型，新活力長者的需求更加豐富和多元化，除了健康和醫療保健，還有知識、娛樂、旅行、社交等等，目前仍處於供給需求不平衡的局面，使用者迫切期待更多產品和服務。

其二，溝通模式創新，新活力長者們，並不希望自己和“老“輕易劃上等號，事實上，他們的精力、活力甚至學習能力，並不輸年輕人。而以往的粗暴分類，把50+、60+以上一股腦地定義為老年產品，和他們的自我定位存在巨大的鴻溝，也意味著具有潛在的空白機會帶：如果品牌能夠洞察這份敏感的心思，並在賣點傳遞、溝通方式中進行改變和調整，能極大提升現有產品服務的吸引力。

大家對消費主義和品牌套路越來越敏感，尤其年輕人在消費上更加“精進”，反消費主義的呼聲和行動也水漲船高。值得注意的是，和“一塊錢掰成幾塊花”的節約套路不同。這一代人面對著收縮消費減少開支精打細算的命題，處處流露“智性的優雅“和”充滿趣味的探索方式“。

• 選擇自己做飯而減少外賣、外食開支，但烹飪的儀式感和精緻感不能少；比有一位月薪5000元的朋友，發起#10塊錢做一頓飯#的挑戰，雖然錢少，但做出來賣相很不錯，引來了10萬+粉絲的圍觀；
• 再比如，專門針對“old money”、“new money”，大家自創了一種“沒錢風”穿搭，成為一種潮流趨勢；
• 用“精緻摳“的方式，把計算開支、尋找優惠、DIY動手作為日常經營生活的樂趣，既能遊刃有餘找到最佳消費選擇，又能展示自己的智慧。
• “假裝存錢法“，即假裝自己有一些特別的存錢開支，比如養一隻貓、懷孕、開一個蛋糕店等等。按照對應需要的開支，把錢一筆筆存起來，不僅有意思好堅持，而且開了腦洞還能啟發真正的靈感，並創造有意思的傳播素材。

這些充滿智慧、腦洞和靈感的做法，也能給到品牌不少啟示：

是粗暴地打折，還是抓住“智慧”、“趣味”的心態趨勢，讓折扣和低價變得更有意思？比如，用“幫助用戶虛構存錢”的方式，去打折或提供老用戶積分福利；推出“沒錢風”的系列包裝單品，主打有趣又划算；和有趣的省錢達人們合作，共創對有意思的內容或發起活動。

在這裡，有沒有風水輪流轉的熟悉感，想到多年前的全聯經濟美學：省錢可以，但絕不能庸俗和計較，美、智性、靈感和想像力，才能讓這件事擁有合理性和魅力。

彩蛋‍‍‍

最後，補一個彩蛋。談及今年現象級火爆的情景，很多都離不開線下：淄博燒烤、各地爆火的演唱會、夜市和社區小店、citywalk、各種零食節、麵包節等。有一個有趣的現象是：線上上，人們往往理性清醒貨比三家，但線上下往往頭腦發熱馬上掏錢。 原因是，場景的融入感和感染力，足以激發更強的興趣、意願和動力——情感大腦比理性大腦更有控制力 。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

對品牌而言，線下場景行銷，更容易成為變現池或是利潤池。而在其中，低成本運作、批量可複製性的商業模式是至關重要的。在具體做法上，場地經營、多方合作、IP綁定等路徑，比單一打造爆款創意或事件，更有實際可行性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

這個彩蛋我們也正在親自實踐中，請大家持續關注～～

最後的最後，還是那句話，所有的商業機會，背後都是人性。

在流量精耕細作的今天，我們可以按照標籤、特徵和行為定位到任何一個用戶，而ta能否成為你的用戶，關鍵就在於我們是否可以準確洞察人心，並基於人心設計方案。‍‍‍‍‍‍

這不僅僅是內容行銷或者投流素材需要注意的，而應該貫穿在產品、管道、使用者溝通的全聯路環節，這也是今年我們要打造這門課—— 《人人都應該學一點行銷心理學》 的原因 ，這個名字看起來好像有點簡單，但內容依舊是體系化的，並在每一節課裡，都提供基於人性的行銷方法和具體案例。