馬丁跟你說

品牌=價值+價值觀+價值鏈

商業模式是品牌共識的基礎，把商業模式的最優價值表達出美好圖景是品牌的基本要求。在“品牌師”整個課程體系中，我非常喜歡用3點闡述很多方法論，原因都是基於《道德經》而來的“道生一，一生二，二生三，三生萬千美好”的穩定性強迫症和基於心理學格式塔而來的記憶規則性美感。

⼀個品牌的成長需要過程，我們看到的成功品牌已經由來已久，市場上存在數年的⼀些新銳品牌也是特定發展階段的倖存者。這裡我們就需要提醒自己提防“倖存者幻像”，活下來的，我們看到了，就會覺得品牌挺好做的，但是大量沒有活到天亮的，畢竟占到95%以上，我們不瞭解他們各有各的死法。品牌活下來，靠的是複購；品牌夭折了，有的開始還挺紅火，後來沒有了新鮮勁兒，⼜缺乏核⼼剛需價值，就被大家忘記了。從來只聽新⼈笑不見舊人哭，新時代的消費者更多像渣男和渣女，不主動，不拒絕，不負責。但是真正遇到好的目標，他們才會動心和承諾。⼀個品牌能否存活，靠重複價值，⼀個品牌能否增長，靠價值昇華到優勢，⼀個品牌要成就，需要魅力。這⾥我們就看到⼀個品牌成長必須邁過的三個階段，而每個階段裡的要求各不相同。

不舉例子了，疫情前那些新消費品牌活到今天的就是。

品牌存活是第一目的，不僅要求很多⼈嘗試，更加要求能夠產生複購，所以回答⼀個“必須購買”的理由⾄關重要。很多新消費品牌曇花⼀現，起勢很猛，但是只有顏值和時尚，產品內核上沒有動到根本，在求新求變追求社交威望快感的驅動之下，願意嘗鮮的消費者購買了⼀次，就沒有再購買第⼆次的理由了。這個時候，我們容易說消費者像渣男和渣女，但是問題不在他們，因為你吸引他們的僅僅是新鮮，僅僅是好奇，⼀旦好奇滿足，缺乏內在的欲望滿足和心理強化，TA們不會很尊重你罷了。

要成為潛力新銳就要突破這個怪圈，⼀定思考的是“jobs to be done”，你能真正幫消費者解決⼀個什麼任務？這個有了，不管是功能、心理還是社交上的，必須是剛需的，就有可能產生複購和口碑，最終讓成長的地盤強⼤起來。理性、感性？我覺得不管是功能、心理還是社交的剛需考量都是理性的投資回報，因此品牌的底層必須構建在理性，也就是效用之上，用心理做個過濾和抽象，提煉到每個⼈理解不同的效用，也就是價值上，價值更多是個主觀的對效⽤滿足產⽣滿意度的判斷。因此有⼈說，定位更加是理性的。

潛力新銳在價值之上再考慮顏值、新意、態度的與時俱進，滿足一類⼈群的人設需求，就能夠破圈成長，複購複利。潛力新銳最重要的目標就是成為消費者某種任務的選擇，不⼀定在頭腦中的TOP位置，但是靠前，可以繼而通過直播、內容、社群等方式不斷前置，啟動記憶，增強勸導和強化購買衝動，改變態度ABC（參考“幾何博士視頻號”態度ABC內容），實現購買⾏為。

這個時候，品牌起碼死不了了，但活得有多好就是下⼀個目標，規模上量成為下⼀階段重點挑戰。如果自己口袋不深，就需要Big Money了。畢竟這是⼀個超級競爭的時代，不確定、高速度和Big Money影響成敗。要做好集團軍作戰的準備了。

⼴告語⾥有“提到…就是…”和“…專家”的就差不多是這類。

大家都熟悉⼀句話，叫“⼈們根據品類決策，根據品牌選擇”，品類決定底盤價值，品牌決定差異化。品牌進⼊了人們某種任務的頭腦選擇範圍可以通過更多啟動⽅式前置和強化，但是這個還是需要耗費大量執行和運營成本，要想規模放大就必須不斷投資並升級投資讓確定性增強而不能只是依靠員⼯底層努力。

如果你成為消費者認知中品類的第⼀了，這個目標就達到了，後面的啟動更多是臨門⼀腳的推進，不需要太麻煩的勸導，降低溝通成本，減少勸導成本，縮小摩擦係數。因為態度已經完成了，需要的只是促成行為。為了實現品類第一的目標，更多需要的是價值鏈的強化，也就是信任狀的強化，從做法上就是凱⽂凱勒的CBBE模型所指的中下部，也就是寶潔所說的：看得見、想得起、買得到、做得好這四個目標的強化，成為絕對第⼀。這個時候，不是拼單點了，是拼整個系統化運營，需要規模的上量。

這個時候，品牌有錢了，資源和能力不斷疊加，越滾越⼤，然而品牌天花板可能就停止在了某個點。⼈們買你是因為你牛，並不是因為喜歡、心動或者熱愛，⼀種純利用的關係無法讓用戶更多在你身上花更多錢，辛辛苦苦開發的客戶不能成為可以具備終身價值的用戶資產。TA和你在⼀起，但是不愛你。這個時候，如何讓人更喜愛，開始被魅力吸引，能夠有很強的價值觀認同就成為挑戰。但認同和共鳴不是說說而已，也不是⼀句品牌主張或者口號和噱頭再來幾部雞湯視頻和走心公益可以解決的，更多是要通過做的事情的高度和質感，通過商業模式的價值重構和哲學層級的理念昇華來實現。

談品牌宗旨和品牌使命的品牌基本上可能快到了。

如何成為富有魅力，令⼈尊敬和可以引導人們生活的領導者？這樣的人屈指可數。品牌是商品和服務的⼈格化，如何成為這樣的品牌？這樣的品牌鳳毛麟角。究其根本，內外兼修的強⼤。

價值的強⼤體現在商業模式的重構，代表的是⼀個更加強⼤的任務組合而成的解決方案，不只是個產品，這個解決方案和幸福有關，關於生活、人生和事業，而且這樣組合起來的解決方案是消費者心目中的唯一。

價值的強大也體現在觀念上的認同和共鳴。品牌⽀持什麼，反對什麼，提倡怎麼樣決策，怎麼樣生活，怎麼樣對待社會和地球？讓人們應對到自己的決策體系，感覺到和別人⼀樣的心潮震盪，感受自己和相同的⼈在⼀起的虛無強大，避免孤獨。

注意心目中的唯⼀就意味著有可能盲目而無腦的信任和擁護，所謂“一生中最愛”。到了⼀定的程度，Love is blind！（愛可能盲目）

領導品牌必然走向使用者資產，走向網路效應，走向社群。

我們再用⼀張圖複習⼀下。

行銷沒有標準答案，品牌打造也是，需要綜合考慮上下文和環境，牢記“取勢、明道、優術”，在取勢的部分更要深入進入考慮天時地利⼈和，明道就是方法論，優術才是策略部署。品牌構建之道我們認為就是價值+價值觀+價值鏈的長期高效管理。花哨和時尚過盡，方顯英雄本色，品牌建設是“廟宇型生意”必須構建的“相信相信的力量”的長期主義，相信、喜愛到尊敬，從而甘心追隨，成為心目中的唯⼀。