馬丁跟你說

文案的本質

文案的本質，就是充當這個世界的翻譯。

因為世界的參差，因為閱歷的迥異，人與人之間的認知並不想通。

但無論你是權貴還是小民，一顆果子在口中炸開的清爽是一樣的，初戀帶給人的甜蜜也是一樣的。

所以賣橘子的老奶奶會寫：甜過初戀。

正因為人類的認知並不相通，所以才有了「文案」。

為此，文案人要懂得他人懂得什麼，也要懂得他人不懂得什麼，然後用他人懂的東西去解釋他們不懂的東西。

這種方法在修辭中叫做“類比”，在心理學中叫做“基模”，但一言以蔽之，都是用已知解釋未知，主要方式有以下三種：

（1）MacBook Air

當年約伯斯發佈MacBook Air時，沒有說這款筆記型電腦厚度僅有0.16-0.76英寸，重量僅有1.335kg……事實上他一句話都沒說，而是現場從一個牛皮紙信封裡抽出了MacBook Air，就瞬間引爆全場。‍

 除了用信封做參照，約伯斯還對老對手索尼，順手補了一刀。約伯斯是這麼說的：

它叫MacBook Air，是世界上最薄的筆記型電腦，很多人認為索尼TZ系列是最薄的筆記本，而MacBook Air最厚的地方，比索尼TZ最薄的地方還要薄。‍

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先用信封作參照，再用索尼做墊腳，讓MacBook Air的登場驚豔全世界。

（2）小紅書露營

在“露營熱”剛興起時，小紅書作為分享露營體驗和攻略的主流平臺，希望讓更多人參與到露營中來，擴大小紅書在一二線城市露營小白中的影響力。

廣告公司N3在用戶調研中發現，很多人對露營的認知相對缺乏，他們大多感覺露營很麻煩，雖心嚮往之，卻不敢嘗試。

基於這個洞察，文案該怎麼寫，才能讓人明白露營是一件簡單又好玩的事呢？

露營是成年人的過家家。

“過家家”幾乎人人都懂，那些帳篷、天幕就像是一個個“大玩具”，讓人們Get到露營的門檻並不高，從而邁出露營的第一步。

（3）其他文案：

之前給「啊制面」北海道霜淇淋寫文案，賣點是奶香很濃，如果文案只寫奶香濃郁，人們會疑問到底有多濃？於是文案又加了一句：

猛男吃了，也會變得奶聲奶氣。

利用了人們對“猛男”的認知，結合那時網路上流行的“小奶狗”稱謂，對比凸顯出了霜淇淋的奶香。 

再比如給別墅寫文案，別墅外牆是用了一種叫“漢白玉”的石材，怎麼才能體現石材的高級呢？查了下資料，發現故宮也用過這種石材，所以文案就是：

用故宮的石材給你蓋房子。

所謂自我參照，就是“以其知道，給其參照”，用人們認知裡有的東西解釋沒有的東西，從而把全新的認知嵌入到已有的認知中去。

在自我參照的基礎上，加入可以量化的數位，可以在一些傳播場景中可以讓文案的傳達更加精准。

（1）蘋果iPod 

最經典的還是那個我們耳熟能詳的案例，約伯斯在介紹初代iPod時，沒有說這是一個記憶體5G的隨身音樂播放機，而是說“把1000首歌裝進口袋”，從此開創了蘋果的新時代。

到了發佈Apple Watch的時候，蘋果不忘初心，再次致敬了這句經典文案，讓這個市值3萬億的帝國，仿佛又回到了夢開始的地方。

“頭頂一塊布，全球我最富”的卡達人，他們多有錢呢？為了辦一屆世界盃，花了2200億美元。單這麼說你可能沒概念，換算一下你就懂了：

過去總共舉辦過21屆世界盃足球比賽，總成本之和是443億美元，僅為卡達一屆世界盃成本的1/5。 

2200美元，也足夠全國常態化核酸，十人一管，兩天一檢，測一年。（“中新經緯”數據）

如果要寫拉麵很筋道，寫“筋道Q彈”人們可能感覺不到有多筋道，而《舌尖上的中國》裡是這麼寫的：

一根拉麵能抻三米長。

要體現櫥櫃防水耐用，像用了什麼木材、使了什麼工藝，這些可能更適合一對一講解，如果想用一句文案講清楚，或許這麼寫更適合： 

泡在水裡15年不會壞的櫃子。 

加入了數位換算，在一些需要明確標準、確切計量的傳播場景裡，可以讓人心中有數，從而更有掌控感和安全感。

還想起一個段子，之前有影迷吐槽說：“馮小剛和李安之間，差了最起碼100多個陸川！”

一個陸黑沉思片刻，說道：“那馮小剛和李安差得不多啊。”

還有些時候數字換算的參照也不夠直觀，這就需要加上視覺的參照。

文案雖然是寫字的，但文案更是做創意的，創意無所不包，所以文案有時也要帶著畫面來思考。

（1）士力架：

當你餓的時候你就不是你。 

如何讓人更具體的理解這句文案？配合的畫面就是一個斑馬在追獅子。

誰說文案只能靠文字呢？文案是負責表達的，畫面也是文案表達的手段。

（2）疫苗接種廣告：

如何號召人們接種疫苗？一個靈車漂移告訴你：

不要接種疫苗。

——威爾莫爾殯儀館（這樣我就有更多業務了） 

（3）小度智慧巨屏電視：

小度智慧巨屏電視V86，86英寸的電視得有多大呢？

剛好有這個捲簾門這麼大。

（4）寶馬4S店：

開車的人都知道，去品牌4S店維修保養價格相對較高，於是很多人喜歡找一些私人修理廠當平替，寶馬的應對策略就是講去非官方4S店，會有貨不對版的風險。

如何讓人們更直觀的理解這個文案呢？

於是廣告把寶馬的BMW錯寫成BWM，“別摸我”變成了“不完美”，就是告訴你，如果你不去官方店，那麼你的車可能和這個字母一樣，配件不對，整車報廢。

這個世界在地理上是平的，但在認知上又是不平的，而文案，就是要做那個為世界抹平認知的人。