“我們市場團隊只有兩個人，很少的預算，被逼出‘瘋批’來的哈哈哈。我們一定要想，怎麼用小預算去撬動流量杠杆，在社交媒體上‘發癲’是我們和用戶一起玩出來的梗。”
市場人的角色究竟是什麼？花錢的人？算帳的人？背鍋的人？可能都是，也可能都不是。
很多人說市場人的工作就是把預算花出去，至於有沒有用，只要會點統計學的藝術就沒啥過不去的，我們對此持反對的意見，也試圖找到一種方式讓大家看見市場人的價值。
就在這個時候一家“發癲”的公司進入我們的視野，多鄰國的市場部太狠了，它用一種“瘋批”的方式不斷在社交媒體中刷新自己的存在感，這個詭異又瘋癲的綠鳥成功吸引我們的注意，也連帶著讓公司的所有同事開啟了被逼著打卡學習的熱潮，當我們反應過來的時候才大呼“上了這個鳥的當”。
既然上了當，就要看看怎麼上的當，為什麼會上當？抱著這個心態，我們聯繫到了多鄰國亞太區市場總監海納。
今年是海納加入多鄰國的第5年，也是多鄰國進入中國市場的第5年，所以在她的身上我們可以特別清晰地看見一個市場人與一個品牌的成長軌跡，她們之間的連結是如此緊密，讓我們能夠即時地看到每一個決策和動作掀起的巨大漣漪。
01.
每個員工都會經歷6~7輪面試
海納剛加入多鄰國（中國）時，公司還在一個共用辦公室，加上產品設計和工程師一共只有5個員工，她是第5位員工，也是office第一個女性。
最初獵頭找上她時，她還曾心中暗想：什麼不知名小公司？我才不要去。
也幸好獵頭找到了她，沒有使她錯失了這個機會。彼時多鄰國在美國相當於“獨角獸”企業，尤其在教育領域排名前列，但在國內還沒什麼知名度，在簡單瞭解了多鄰國在海外的發展以及品牌理念後，海納決定參加面試。
“在和美國總部的CMO聊過後我對多鄰國有了很大的認知，也特別期待自己能成為其中的一員。首先是我本身非常喜歡有‘創業感’的公司，雖然當時國內的團隊比較小，但是能夠給我們的空間很大，而且每個人所做的事都很容易看見它的影響力；第二我希望它是一個好產品，對於Marketing來講，扎實的產品是順勢而為，沒有生命力的產品純靠廣告很難有一個持續的發展，多鄰國也是一個特別看重產品的品牌，包括我們的創始人本身也是技術背景；第三我非常看重團隊，和什麼人一起工作很重要，我在和公司CMO聊天時能感受到他完全和我是平等的，即使他有很光鮮的履歷也會非常謙虛地記錄我的一些想法，和這群厲害同時又很懂得尊重大家的人工作一定是很舒服的。”
當然，公司與候選人的決擇一定是雙向的，除了曾經有過類似的海外品牌從0到1的經驗外，精神上的契合也是重要的。敢想敢幹，不畏難，不按套路出牌，這正是多鄰國在開拓市場時急需的候選人，調侃自己“閒不住”的海納的確符合他們的想像。
“我們願意花3~6個月的時間招一個對的員工。”
其實很少有一家公司招人如此“嚴苛”，不僅僅針對高階崗位，而是對每一個崗位都有著一視同仁的態度和方式，他們是很願意相信個體價值的，相較於工作中發生不合適再讓他離開，寧願在一開始就花更長的時間找到這個合適的人，寧缺毋濫。即使多鄰國在國內發展如此之迅猛，5年時間也僅僅只有30多位員工，但這30多位員工的個人才能卻都能被充分看見和挖掘。
“多鄰國的面試可能和其他公司不一樣，我們不是單一職能部門的面試，例如一個市場部的崗位可能會有產品、設計、工程師甚至是CMO來面，因為我們經常需要跨部門的溝通合作，而且你也看到了我們這個團隊真的不大，所以對每個人的要求都很高，我們在衡量候選人的時候不僅僅說考察策略性的思考，更重要的是看可不可以按照他的方案落地。”
正是因為用人謹慎，多鄰國內部才能一直保持著一個高效溝通的狀態，也正是因為每一個人都很有能力，當我們問道如何把握日韓及東南亞這些海外市場時，海納才能和我們“凡爾賽”道：找一個厲害的負責人就行。
02.
“social first”撬動流量杠杆
IP行銷是品牌的“陽謀”
它足夠討巧，即使你知道這是打造出來的人設，這是品牌的廣告，但你還是會被IP的種種行為吸引。對於用戶而言喜歡一個品牌是一件很“重”的事情，需要深思熟慮，但是喜歡一個IP是一件很輕鬆的事，不需要過多思考，而對IP的關注和喜愛很容易潛移默化地加深用戶與品牌的情感連結，輕巧的IP行銷反而能成為品牌行銷的重要武器。
IP可以是品牌吉祥物，但IP行銷絕不能停留在這個階段。
靠“發瘋的綠鳥”打出一片天的多鄰國對於IP行銷的理解是更具實踐意義的，IP是有精神內核的，你為它設計的一切行為都必須有一個核心的目標，就像主打“瘋批”人設的多兒只是想用盡手段催你學習，找到人物的精神定位是IP出圈的前提。
其次是足夠極致，既然人設是“瘋批”那就沿著這個路線做到底，放下身段和大家玩在一起，越是意想不到的場景和行為越容易收穫關注，多兒也因此成功吸引大批粉絲。
海納笑著說：“這可能也和我們市場團隊的預算不多有關吧，都是被逼出來的哈哈哈哈。
我們一定要想的事就是怎樣通過少的資源去過的更大的流量，怎樣去撬動流量杠杆，社交媒體本身就是我們能利用的最好的資源，它可以讓一個小的東西擦出巨大的花火，只要我們有想法有創意會玩。
其實不止是中國市場，‘social first’是我們全球性的戰略，我們團隊所有人基本每天都要看資料看評論，無論你是產品設計還是小編，只是看的多和少的區別，必須保持社交敏感度，保持與使用者的緊密連結。我們不是為了讓 idea好玩而好玩，也不是為了做創意而做創意，我們做這些最終都會去看對生意有沒有幫助。”
狂人 ：“擔不擔心總部看你們效果好，來年減少預算？”
海納 ：“哈哈哈你真沒說錯，老闆確實有跟我們講過說只給你們這些預算都可以做出這個效果，是不是再減少一點也可以，被我們駁回了。我們是怎麼說服他的，因為整個中國市場是很大的水池，我們只是在水面打出一些水漂，其實還有很大的可探索空間，現在已經是用已有資源盡可能的優化，如果有更多的資源肯定是可以砸出更大的水花。”
03.
效果廣告的體量不超過30%
講到預算，海納特別坦誠地說，大概沒有一個市場人會覺得預算充足（雖然我們是真不充足）。但預算到底怎麼花？她還是跟我們分享了一下。
“我們大致會劃分為三個部分，一是社交媒體，怎麼快速的把我們的IP人設、梗圖快速發酵，和使用者玩起來，打造病毒式聲量；二是達人合作，尤其是在開拓亞洲市場時效果特別顯著，在一些知名度不高的城市需要借助這些達人創作者，用他們的方式把多鄰國推到粉絲面前；第三是效果廣告的投放，我們還是會投一部分，但是我們有意識地把它限制在給我們帶來新用戶不超過30%的範圍，這是我們和CEO一個共識。”
狂人 ：“很多品牌70%-80%的新用戶都是通過效果廣告來的。”
海納 ：“的確，但是我們希望一個好的產品不能完全依靠廣告，如果廣告停了，那就是釜底抽薪。我們之所以控制效果廣告其實也是在檢驗自身的產品力，我們希望廣告起到一個推波助瀾的作用，但最終能讓這個產品有生命力的增長下去依靠的還是產品力和大家的口碑傳播。所以我們用戶增長的70%還是來自非廣告的社交媒體，包括朋友之間的推薦。”
多鄰國在社交媒體的行銷十分符合漏斗理論，社交媒體上的多鄰國總是呈現出一種娛樂化的形象，時常讓人忘記它是一個學習軟體，但無論是梗圖傳播還是一些線上線下的行銷活動都是為了把漏斗的口開得更大，降低大家的接觸門檻，讓更多使用者有機會認識這樣一個學習APP。
比如多鄰國曾在愚人節做過一個“多鄰國廁紙”的洞察，推出了印有不同語言提醒的“勸學”廁紙。當大家都在說沒時間學習時，多鄰國說“只要你有時間上廁所就有時間學習”，不需要每天抽花半個小時一個小時，只需要在你上廁所的時候花幾分鐘時間學一會。
這其實也符合多鄰國產品的設計理念，它把學習與遊戲的界限變得更模糊，把學習的門檻降得更低，讓更多人開始行動並設置機制讓人們更容易堅持下來。
我們都說8G衝浪的多兒從不落下一個熱點，但除了社交媒體人設的行銷，多鄰國與其他達人、品牌之間的互動也是亮點，那時下最常見的聯名來說，有多鄰國的活動總能給人意想不到的驚喜，比如金桃之夜的“顯眼包”、走上GQ紅毯蹭進時尚圈、小紅書馬路生活節的燒烤多兒……話題連連。
狂人 ：“這兩年應該有很多品牌邀請聯名？”
海納 ：“是的，前幾年我們常常吃閉門羹，其實也是正常的，知名度還沒那麼高，現在基本上平均每週都能收到不同品牌的合作需求，著實是跟著多兒火了一把。
我覺得聯名不是把兩個品牌的logo放在一起，而是找到真正契合的點，能不能碰撞出一些有意思的東西，如果只是兩個有影響力的品牌放在一起，那這樣的聯名太多了，很難再給大家造成情緒上的起伏，我們還是希望能夠給大家一些有記憶點的東西。”
狂人 ：“所以即使一些聲量不大的品牌聯名也可以接受嗎？”
海納 ：“我們會把合作分為兩種，一類是有影響力的品牌，一類是特別有想法特別能玩的品牌，最好兩者兼顧，如果只能其一，我們都會考慮，核心還是要看能夠創造出什麼內容，所以在這裡線上招商一下，特別歡迎大家帶著想法來聊，我們去找對方的時候也會帶著自己一些初步的想法。”
04.
一個人撐起一個市場
根據多鄰國在各個地區的穿透率的調研，美國、歐洲、拉美、亞太中多鄰國在亞太的知名度依然是全球最低，這也意味著亞太是一片亟待開拓的沃土。
所以多鄰國在國內業務進入正軌，市場的影響力漸漸起來後，海納又忙著新一輪的“開疆擴土”，近兩年多鄰國在亞太多個國家上線，反響迅速，很快吸引大批用戶進入。
狂人 ：“多鄰國在亞洲其他地區反響如此好，是不是說明國內打法的可複製性？”
海納 ：“幾個重點的市場像日韓會有很多共性，但實話說每個市場都是另一番天地，每一個國家都有自己本土的文化，我們也很難把這個市場的東西照搬到另一個市場，即使我們有一個非常核心的策略，就是堅持社交媒體這條路，堅持以小博大。
在開拓這些市場的時候就特別能證明我們之前談到的‘人’的重要性。我們的市場團隊是特別“輕量化”的，負責中國市場的同事只有“一個半”，我算半個，還有大半時間放在亞太區的市場。這也是為什麼我們願意花這麼長的時間去選擇一個合適的人，尤其是非國內的市場，真正瞭解本土文化的一定是當地的團隊。
舉個例子，很多人對印度的認知就是寶萊塢式的歌舞，其實當地最受歡迎的國民運動是打板球，那多兒和拽姐進入這個市場就要融入當地的文化中；再比如日本，我們都知道日本有很多動漫和二次元的文化，這是非常顯性的一些文化特徵，但是很多人不知道在日本電視這個管道依然非常有影響力，日本人花在電視上的時間在全球都是前列的，這和國內有巨大的差異，所以我們依然會在電視管道做一些廣告投放，國內肯定是不會投放的。”
簡而言之，多鄰國的三大法寶就是：“找最厲害的人、瞭解最本土的文化、做最local的行銷”。
在日本有一個“習俗”，幾乎每個家庭都會在耶誕節預定一份肯德基的家庭套餐，基於這個洞察，去年聖誕多鄰國與肯德基聯合推出了一款獨特的聯名套餐，她們稱之為“KFD”（油炸多兒）。
“我們把全家桶中的炸雞變成了綠色，多鄰國用戶申請預定會收到這個炸雞桶，如果是打了卡的用戶你會收到一個正常的，如果沒有打卡就會收到一個超級辣的版本，受到多兒的懲罰，也是把多兒這個人設做的更加立體好玩，這個活動在當地收穫了很多好評，通過後臺的資料也能看到這個活動的真實效果。”
除了“KFD”活動，針對日本市場推出和多兒跑酷的活動也受到很大反響，甚至在國內也小小出圈。
“跑酷這項運動在日本很火，我們當時就做了一個跑酷場地，讓不同使用者來參加，根據他學習的天數來確定提前出發的距離，讓多兒（跑酷運動員）在背後追，這個過程就會產生許多有趣的畫面和可供傳播的視覺素材。”
就在寫文章的期間，還在小紅書上刷到用戶對多鄰國的評價“不敢相信多鄰國這麼‘癲’居然不是國內的品牌”，這或許也是每個市場用戶的共同反應，足夠本土、足夠會玩，不會讓你覺得與它有距離，妥妥的“群眾路線”。
05.
AI是我們的墊腳石
而非絆腳石
多鄰國的兩位創始人都是技術背景，團隊中產品工程師和設計師占一半以上，中國團隊也是如此，大部分崗位服務於研發、產品和使用者體驗。
其實別的品牌說重視產品研發我們心中或許還有點存疑，畢竟沒有親眼所見，但恰好我們去採訪的當天撞上了多鄰國團隊的“吃狗糧”時間，幾乎一半的同事們都坐在活動區參與內部測試。（看得我們心潮澎湃立刻登錄多鄰國打了個卡。）
上述資訊其實都在說明一件事，多鄰國是一家以產品和技術為核心的公司，這樣一家公司面對AI的議題會給出怎樣的回答呢？
先說結論，關於AI，多鄰國一定是擁抱。甚至已經開始AI工具運用到軟體之中，推出一些基礎的AI教育功能，包括海外已上線的視頻通話功能，能夠利用AI技術讓莉莉與大家通話，進行口語練習，給出有趣的回復。
其實早在2021年多鄰國就與OpenAI接觸，去年推出由GPT-4支援的產品Duolingo Max，率先搶佔線上教育與AI結合的機會，是GPT-4首批合作案例中唯二的教育科技公司，這一切努力也顯示在其華麗的財報上，2024年Q2，多鄰國月活躍用戶數1億360萬，比去年同期增長了59%，季度付費用戶總數達800萬，比去年同期增長52%。
然而AI的增長機會會一直持續嗎？
狂人 ：“AI這麼強大，那以後學習語言的必要性是不是會被瓦解？”
海納 ：“坦白說，一定會有這個擔憂。但是我認為語言有的時候並不只是一個工具，學習語言也不僅僅是一個翻譯的作用，其實現在很多時候我們去旅遊也不太需要真的去學一門語言，也有翻譯軟體，學習語言有時候是一種情緒，是一種情感的連結。
所以對於這個問題其實沒有特別完美的答案，我們每個人可能都沒辦法逃避AI，它是一個趨勢，或許會慢慢成為大家生活中的一部分，既然如此那就盡可能擁抱和使用，讓它能夠成為你的幫手。”
寫在最後
海納很有趣，她會下意識接梗“最喜歡的書是小紅書。”，接著又吐槽自己這個梗太老了，還是正兒八經地推薦一本《衝浪板上的公司》。
她也很有魄力，能大膽地對老闆喊話：“給錢，給人，給資源，其他的不用操心了！”
這或許源自她強大的內核，所以她欣賞馬斯克，這個答案其實並不少見，畢竟馬斯克作為企業家的成功少有人能夠複製，但她說她最欣賞的地方是馬斯克的“Dream big”，想常人不敢想，做常人不敢做，這需要勇氣。
“暫且不說他的決定是否全部正確，很多人在收到1個NO時可以堅持，10個NO也可以，但是真的有100個、1000個、10000個NO的時候真的會懷疑自己，如果在這個情況下還能有決斷力的堅持下來，真的是一種令人佩服的精神。”
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