現階段看，互聯網大的行情集中體現在了內容消費升級、人工智慧和新零售上。而內容方面，又以微博、騰訊和今日頭條這三家的表現最為搶眼。
微博幾乎是作為社交媒體的獨苗，走了八年之久；憑藉微信這個王炸級別的產品，歲數也不小的微信公號改變了億萬小編的生活；相對年輕一點的是頭條號，技術演算法安身立命的同時引來BAT圍剿。不過，潘亂所說的頭條永遠年輕顯然有些標題黨了，大家應該更關注他的文章內核。
五年對移動互聯網世界來說就已經是很漫長的時間週期了。要說這些產品依然保持當年的克制和單純，那是不可能的。即便強大如微信，也時刻有危機感。比如經過一段時間的公測後，微信為了更大範圍地保護原創內容，促進公眾號與訂閱用戶的互動，微信的原創聲明和留言功能作為基礎功能，向所有公眾號開放。
有人統計了知乎上“微信公眾號如何開通原創、留言和讚賞功能？”問題的回答數有335個。實用生活指南百度經驗平臺上，“微信公眾號原創”的搜索結果數達百條，“微信公眾號原創聲明功能怎樣開通？”一文閱讀量就有51056，可見，普通公號運營者對於原創功能的渴求有多深。
這個事情的理解維度可以有多種。你可以理解為這是對原創和版權保護的一大進步，但微信團隊最初自然是想過這個問題的。之所以設置原創功能門檻，就是避免做號党叢生。比如之前專欄作者“蟲二”一篇文章首發虎嗅，還沒來得及發到個人公號，已經被侵權首發，他還不得不得投訴。所以，這個舉動，我更傾向於理解為，微信公號在打開率下降後，準備釋放最後的自媒體紅利。
這無疑是微信對內容更為饑渴，更迫切擴充內容邊界的一個細節信號。
再聯繫之前傳出微信公號清單要改成資訊流形式，便更能看出這種意味。至於會不會調整，是調整成如微博那樣訂閱+演算法，還是和頭條那樣純演算法，還不得而知。至少有一點可以確認，自媒體的下半場和內容分發平臺的下半場同時到來了。二八定律已經不適合這個行業，2%：98%或許更合適。自媒體要靠內容和品牌效應爭取被賦能的權力，而平臺需要想著怎麼賦能自媒體，說得直接一些就是怎麼讓他們賺到更多錢。
2
在騰訊全球合作夥伴大會上，騰訊開放平臺部兼內容平臺部總經理侯曉楠說，內容行業發展至今，普遍存在流量獲取成本偏高、盜版嚴重、變現模式單一、融資困難等困局，在圖文、短視頻領域，只有超過12%的人每月有超過1萬元以上的收入。基於此，騰訊將全面開啟內容生態，擬投資百億撬動萬億級別內容市場，即100億產業資源支持、100億流量支持和100億資金扶持。
而今日頭條方面，再次使出了慣用的方法，先砸錢補貼內容創業者，給足流量誘惑，把人先圈進來。比如向悟空問答投入10億元，用來簽約至少5000名各專業領域的答主，以及通過問題贊助、回答紅包等方式激勵普通使用者的參與。在其他人都要切入智慧推薦的時候，今日頭條要努力補上相比騰訊和微博都弱很多的社交短板。
在剛剛結束的V影響力峰會上，王高飛提到了2017年微博自媒體的成績單：自媒體通過微博賦能而獲得的收入超過207億元（去年這個數字是117億元），其中內容付費收入13.3億元。2018年的規劃上，最重要的應該就是成立30億元聯合出品基金扶持優質MCN機構。這些數字背後的支撐，是微博腔調的三個堅持：做大微博的平臺規模、基於內容的社交賦能、基於粉絲的變現賦能。
3
都在加大資金投入，那這三家究竟有什麼異同點。微博和騰訊相比，共同點在於都有強大的社交關係，都在加碼MCN。微博是國內最早介入MCN平臺之一，並在今年5月推出垂直領域MCN合作計畫，現在已經成為國內MCN機構入駐首選平臺。今年11月，騰訊官方定調，MCN是是企鵝號外部內容生態運營的重點方向。
內容行業經歷了快速粗放增長，發展趨於規範化和精細化。當內容從“創業”走向“產業”，精品內容成為內容平臺保持健康發展的關鍵;而MCN作為連接平臺與內容的重要角色，在內容分發、資源整合、商業變現等方面發揮重要作用。不止微博和騰訊，今年3月，阿裡宣佈土豆全面轉型為短視頻平臺的同時也推出了“大魚合夥人”計畫，針對MCN機構推出對賭激勵模式。。
微博和今日頭條在兩年前還基本是進水不犯河水的狀態，但就在今日頭條拼了命要做社交，花大力氣扶持微頭條後，兩家越來越多被輿論拿出來對比。不過在今日頭條的AB測試中我們也發現，其底部tab頁“微頭條”和“小視頻”一直在切換，由此也能看出來頭條對於微頭條切入社交的路徑仍處在摸索的狀態。
而微博呢，其實2014年12月底，就推出“資訊流優化計畫”，對高曝光低互動資訊、行銷資訊、相似內容、同類帳號的過量資訊等類別內容進行流量限制，微博資訊流的展示方式就在漸漸遠離時間線。
微博最近的聲明也證實了這點：關係流目前的排序並非完全按照時間輸出，而是優先向當前線上粉絲進行分發，再根據這部分粉絲對內容的回饋，對後續使用者刷出來的內容在排序上進行調整，感興趣的內容往前排，不喜歡的內容排後面。
但是，最近有一些行業觀察者卻誤讀成微博在消弱訂閱機制走向了個性化推薦，而今日頭條卻在強化粉絲訂閱，甚至提出了“微博被限流，看不到發佈的內容”的質疑。要我說，這類分析明顯首先忽略了上述調整的時間節點，也忽略了微博產品當中的”分組”功能。
下面這張圖是我大學以來使用微博的一個訂閱分組。相對來說，媒介素養稍高，也就是很清楚自己要看什麼的用戶，他的分組本身已經很清晰了，如果要看熟悉朋友的近況，直接點擊好友圈，其他內容也不存在被限流的情況。
而對於興趣廣泛的用戶尤其年輕用戶來說，他們也會自己訂閱，但很多時候也需要平臺推薦來豐富他們的內容消費。這一點，我們看微信和QQ的設計也能看出來。微信用戶圈層明顯是比QQ年長的，微信簡潔，而QQ就像一個遊樂園。QQ需要豐富的呈現來滿足年輕用戶的好奇心。所以從這個角度來看，微博既照顧了有明確訂閱需求的用戶，也契合了年輕用戶的使用習慣。
4
說回賦能這件事情。一直以來，都存在一個誤解，大家覺得補貼多就是賦能升級的表現。實際上，補貼的錢只是一部分很基礎的“能”，自媒體通過平臺的一整套有效機制獲得的影響力和商業化空間才是“賦”的過程。
從這個層面講，微博對自媒體的賦能變現跟像是淘寶模式，微博搭平臺，只為自媒體提供流量和商業工具，去幫助自媒體打造自身品牌價值。微信公號也是如此，張小龍從來沒有給過咪蒙、六神磊磊、胡辛束等補貼，但類似的這些大號，無論從內容影響力還是商業能力，都超出了我們曾經的想像。最關鍵的就在於，社交關係是賦能的一個基礎。
而類似今日頭條等內容平臺的策略更像是京東模式，更多依靠平臺的補貼（京東自營相當於購買商品自己銷售）。說得通俗一些，一個在幫你賺錢，一個是直接給你錢。你可以理解為這是個授人以魚或授人以漁的不同方式。
具體來說，微博的賦能邏輯是“內容-粉絲-使用者-變現”的粉絲經濟或者說粉推經濟模式，在使用者通過資訊流、個人主頁消費內容的同時，通過內容和產品機制説明博主提升獲取粉絲的能力。今年以來，微博推出微博問答、V+會員、淘寶客等商業變現途徑。也就是說，人氣播主可以靠直播打賞變現，比如vivianf；電商網紅可以靠自有品牌或者種草模式變現，比如雪梨和張大奕兩個現象級電商IP；而知識型自媒體，可以依靠內容付費站著把錢掙了，比如闌夕、琢磨先生等。
不同領域不同位置的自媒體，都能在微博上找到適合的變現途徑。這其實不是一朝一夕的事情，更多還是得益於微博長期以來的垂直化戰略以及帳號人格化的優勢。資料顯示，微博上單月閱讀量超過百億的垂直領域達到25個，較去年增加6個，分別為遊戲、攝影、時政、互聯網、旅遊和情感領域。
即便是看起來很冷門的領域，也已經開始誕生商業化不錯的案例。比如科學領域博主@科學家種太陽 曾在微博曬圖，其單月V+會員流水達100萬，月新增會員超過3000人。醫療博主@營養師顧中一 甚至辭去在三甲醫院的工作，專職在微博上從事健康傳播。2018年，微博計畫V+會員覆蓋2000個頭部作者，涉及20個領域，預計為自媒體帶來收入達5億元。這個資料能不能達成，就看明年闌夕們在內容付費領域戰報如何了。
5
那麼，對於自媒體自身來說，能做點什麼呢？
最重要的自然是內容和價值觀，然後是“人設”，也可以說是人格化的品牌影響力。前者很容易理解，後者建立在優質內容基礎上，但決定了能否沖進頭部。簡單理解，內容品質和papi醬、咪蒙等同一個級別的很多，但最終我們在自媒體山頂，只能看到那些人格化屬性強的。
當然，靠混圈子、刷量的自媒體還會繼續存在，但洗牌的程度也會越來越劇烈。自媒體的未來屬於那些能把用戶轉化成粉絲的IP。自媒體、網紅和明星藝人都是一樣的道理，只有粉絲才願意消費愛豆的內容價值。
還是我之前說過的，正因為內容傳播的革新，媒體行業風起雲湧，媒體人此間不斷轉型，重新尋找適合自己的位置，後來這個人群從媒體人擴散至泛內容創業者，他們共同築造了內容行業的繁盛姿態。
雖說我們進入的是一個去中心化的行業環境，但自媒體崛起的首要前提還是平臺搭建了一整套行之有效的分發機制。自媒體要發聲要爭影響力要商業化，仍舊少不了平臺這個放大器。自媒體除了要發揮各自優勢，更要考慮歷史的進程。
留言列表
