馬丁跟你說

窮開心之夜到底有多上頭？

過去，年輕人攀比誰更能花錢；但今天，“省錢”成為年輕人的新攀比。

從淄博特種兵式旅行到爾濱平替三亞，從村超平替中超、NBA，從Citywalk平替遠遊..... 每個人的起點可能不一樣，省錢方式可能五花八門，但最終都將流向擁有源頭貨工廠價的1688。沒人能夠逃脫1688的真香定律。

只是，當“找平替 上1688”成為這屆年輕人心照不宣的省錢秘笈時，1688作為平臺如何適應和表達自己“不只服務B2B中小企業採購，也是個人消費者零售好選擇”的新身份呢？

這個問題的本質是，品牌如何做好認知升級，順應消費者需求和社會情緒完成新身份表達。

傳統路徑大概率是重寫slogan、換新logo，發佈一隻品牌廣告，告訴大夥兒“你瞧，我升級了”。但問題是，“老三樣”對於年輕人來說，不管用——年輕人主打一個“你有你的品牌變化，我有我的購買計畫”。

此題並非無解。

下面，狂人以最近刷屏的1688“窮開心之夜”為例，給大家分享一些新思路。

“平替”正在成為年輕人的新時尚情緒。年輕人，不再願意為品牌LOGO、層層管道支付額外溢價，而是更加追求產品本身的價值和實用，並且追求商品的社交屬性和情緒價值。

據吳曉波頻道發起的《2024年“平替”消費觀問卷調研》結果顯示，近85%的人在近一年中，有過購買平替的行為。其中，半數以上的95後和00後認為平替提供了一個省錢的好方法。

平替產品之所以流行，究其根本是消費理念的深層次更迭。Z世代消費者擁有更加穩定、自信的內核，同樣無需商品符號為自己加持。平替，其實是他們掌控消費決策權，結合自身實際需求和內心偏好，把每一分錢花在刀刃上的真實表現。

而1688看到的，不光是年輕人自信鬆弛的平替消費理念和心態，還有隱藏其後的“窮開心”生活哲學。快樂生活並非名牌加身、物質堆疊，而是在預算範圍內買到符合自己需求的產品。

正如大張偉在窮開心之夜對窮開心的定義：窮開心其實意味著“無窮的快樂”，大家有時候可能對快樂的要求過高，其實只要是不在乎那麼多的話，就能夠無窮無盡地開心。

1688捕捉到年輕人在“窮開心”這件事上的積極心態與樂觀精神，並通過“開心無窮大會”“1688窮開心之夜”等活動支持年輕人的“窮開心”表達，實現了品牌與年輕人在同一場域的情緒共振。

對消費者需求和社會情緒的感知是此次1688品牌認知升級、新表達的底層邏輯。洞察準確，品牌與之配套的動作才會有力。未來全民性的低價好物，是巨大的趨勢轉變。平替並非年輕人獨特的需求。我們正在走在包豪斯思潮的現代理性實用主義逐步替代巴羅克宮廷風格的喧囂與繁瑣的過程中，一切消費都將回歸到簡單理性的實用主義。以“源頭廠、源頭貨、源頭價”為人熟知的1688，在供給端一直很給力，此刻的傳播更多是一場面向C端消費者的因時而變。

精神上理解使用者還不夠，物理上要再靠近一點。氛圍更可感、情緒更強烈的現場無疑是承接用戶情緒、共創品牌氣質、升級品牌認知的最佳出口。

在成都這個以“巴適”著稱的城市，1688聚焦“窮開心”內核，辦了一場“窮開心之夜”，開一場“開心無窮”的超級用戶大會，還搞了一個1688快閃會員店，吸引全國各地的年輕人來成都一塊窮開心，在真實互動中創造品牌與用戶的新共鳴。

  ❶ 窮開心之夜 

一場有趣不裝的晚會，一場年輕人的精神狂歡

頂流不是金線，年輕有趣才是最高標準。窮開心之夜沒有依賴流量明星來吸引眼球，而是選擇了能夠引起年輕人共鳴的藝人，無論是明星還是素人，無一不是快樂和清醒的代表。

行走的快樂、完美契合“窮開心”主題的大張偉，他不僅演唱代表作《窮開心》，還演唱了《那都不是我》，跟這屆年輕人的精神狀態和消費觀完美契合，他們看起來嘻嘻哈哈，但實則是非常清楚自己要什麼的人間清醒。

實力擔當龔琳娜帶來了一場頗具傳統文化色彩的演出，首次攜自己的樂隊現場純伴奏實現的笛子、手風琴、笙、嗩呐的聲音且即時直播呈現，不僅用中國器樂和唱法給潮流音樂帶來了活力和創新，其獨特的藝術風格和深入人心的表演更為晚會增添了文化底蘊，借由傳統文化與文化自信的年輕人來了一場雙向奔赴。

備受歡迎的說唱藝術家早安通過演唱《麒麟》、《沒被選中的孩子》和《炎炎》等作品，點燃了現場氣氛。除了獨唱，早安還與龔琳娜合作，共同演繹了《不忐忑》，這首歌巧妙地將戲曲元素與說唱風格相結合，打破了傳統與現代的界限，給觀眾帶來了全新的視聽體驗。

晚會中不僅有明星的參與，還有眾多UP主和素人的加入，以及廣受年輕人喜愛的獨特音樂人，典型代表有融合了搖滾、電子、嘻哈等多元元素通過創新精神表達新一代流行音樂理念的南征北戰NZBZ，以及以清新脫俗、朗朗上口曲風、對生活深刻感悟和積極向上的態度深受廣大聽眾喜愛的安子與九妹樂隊。

3街舞、b-box、古典舞、民族樂器…… 一場視聽盛宴就這樣在舞臺上炸裂開來。由UP主和草根藝術家們帶來的表演，不僅有著震撼人心的力量，更有觸動人心的溫柔。年輕人紛紛點贊表示：“這節目太贊了，再來一打！”

從個性鮮明的合作藝人，到在短視頻平臺上大放異彩的創作者，再到一個個完美契合年輕人審美的節目，窮開心之夜無疑為品牌升級找到了一種全新的、專屬於年輕人的呈現方式。窮開心之夜不僅是一場表演，更是一次與年輕心靈的深度對話。沒有頂流，只有深受年輕人喜愛的藝人和UP主，用真誠和趣味打動觀眾，用“不裝”的態度傳遞出品牌的溫度。

不裝是底線，也是最大的高級。

不裝的廠貨秀成為了一大亮點。它摒棄了傳統T台的華麗繁複，轉而以樸實無華卻又充滿自信的方式，展示了中國工廠的實力與魅力。T台由主持人楊迪領銜，他身著產自青島的紅色衛衣，背著龍形裝飾品，邁著「六親不認」的步伐，帶著身穿各色工廠廠貨的模特走出了百萬工廠的自信氣質。

葫蘆島泳衣、台州杜橋眼鏡、南陽雨傘、佛山襪業…… 來自全國各地的廠貨被製作成時裝由模特上身，向現場和直播間的觀眾們大方展示廠貨同樣可以擁有魅力。這種真實的力量，正是1688想要傳達給每一位消費者的核心價值——真正的好貨，無需過度包裝，其品質自然能夠贏得消費者認可。

實在的貨背後，是不裝的人，是一種名為平替的時代精神。

與尋常頒獎不同，1688將目光投向能夠代表平替精神的普通人——帶起平替熱潮的網路人物以及陪伴1688一路走來的超級用戶、工廠，並予以其“時代平替人物”這一最高讚譽。無論是軍大衣平替羽絨服，還是粥餅倫平替周傑倫，又或是貴州村超平替英超...... 這些故事，是“窮開心”生活哲學的最佳詮釋，也是1688平臺價值的最好證明——在這裡，每個人都能找到屬於自己的價值與快樂。

一場晚會，嘉賓各有特點、內容形式各有差異、廠貨天南海北，相通的是窮開心之夜始終在用真誠之心、有趣之態，撬動年輕人關注親臨現場，完成與品牌的情緒共振。

  ❷ 開心無窮大會 

不正經卻很有效的超級用戶大會

在這裡，既沒有嚴肅的領導致辭，沒有尷尬的業務展示，只有真實的用戶聲音。

“真實”意味著既有“五星好評”的用戶平替故事，如甜品店老闆唐川，從擺攤到開店，創業路上靠著 1688 節約了不少成本；也有略帶壓力的質疑甚至是吐槽。

對“B2B”轉型“TOC”過程中的爭議與吐槽，1688沒有回避，反而是把用戶放C位，不但請來用戶現場吐槽，更請業務同學直面用戶問題。或直擊平臺痛點，或虛心請教搜索方法，業務同學都以真誠回應展現平臺由中小企業採購拓展消費者採購的決心。真誠才是1688有效溝通消費者的前提，有錯真改，有事真上，已讀真回，讓人看到並相信一個開放和不斷進步的1688。

  ❸ 窮開心樂園 

玩在一塊，開心就完事了

1688在成都東郊記憶打造的「窮開心樂園」，不僅是購物的場所，更是一個讓用戶與品牌一起玩樂的空間。1688聯合現場飲品、西餐等品類商家一塊寵粉，1塊錢體驗抓娃娃、釣釣魚等多種夢回童年的遊戲，掃碼1塊錢購買窮開心價豐富好物，排隊吃粥餅倫現做的1塊錢「好餅」……

從享用一塊的好物到一塊開心，1688巧用“一塊”的理念，強化了與用戶之間的聯繫。一塊，既是可以買到多種多樣快樂、無窮無盡開心的一塊貨幣，也是1688想要和大眾一塊開心、一直與消費者站在一起的決心。

1688跳出傳統品牌升級形式，通過窮開心之夜、開心無窮大會等動作，在成都打造了一個大型情緒共振舞臺，在新的情緒場中重塑品牌氣質與形象。這一天下來，你可以說它是一場超級寵粉夜、一場當代年輕人精神狀態大狂歡、一個源頭平替好廠好物的大秀場，一次年輕人消費理念的大碰撞，但它更是1688一次“不正經的品牌升級”，為1688創造出一種更真實、立體的廣告形式，讓用戶在真實的情緒互動中更為強烈地感知品牌。

從開心無窮大會到窮開心之夜再到1688快閃會員店……從場到貨的完整體驗，合在一起就是一支完整的“立體廣告”，但還需要讓更多人看見。

一個IP、一場活動的情緒如果只停留線上下，最多只能影響現場的幾千幾萬人，規模化的傳播，必須回到線上。

1688合作年輕人聚集地B站及UP主，進行全方位的內容展示，將活動現場的精彩瞬間如“窮開心之夜”演唱會以短視頻的形式傳播，同時結合直播，讓觀眾即使不在現場，也能感受到現場的熱烈氣氛。

此外，1688鼓勵用戶分享自己的購物故事和體驗，這些UGC豐富了品牌故事，增加了品牌的可信度和親和力。PGC則通過官方管道發佈，如幕後製作花絮、藝人訪談等，為觀眾提供了更全面的活動視角。

兩相結合，不僅讓品牌形象更加生動，也讓消費者感到品牌更接地氣，從而拉近了品牌與消費者之間的距離。B站不少彈幕表示：“大張偉的《窮開心》唱出了我們的心聲”。

通過將線下活動形成的立體廣告進行線上傳播，1688在B站的“窮開心之夜”晚會最終吸引了4000萬年輕人觀看，1688品牌新形象得以跨越物理界限，實現情緒共振。

通過“窮開心之夜”、“開心無窮大會”和“窮開心樂園”系列活動，1688成功跳出傳統品牌升級的框架，將“窮開心”理念深入人心。真誠和趣味的方式不僅更好地與使用者建立了情感聯繫，同時也展示了對用戶回饋的重視和對問題的積極解決態度。這種看似“不正經”的品牌升級方式，不僅為使用者創造了一次難忘的體驗，為品牌贏得了年輕用戶的認可和喜愛，也讓人不免重新反思和探索品牌與消費者關係。

品牌何為正經？何為正確？

1688以人為本的真誠、真實和真心，或許給我們提供了寶貴的啟示：把用戶放在第一位，與用戶玩在一起，共同創造新的消費體驗和品牌文化，或許才是長遠之道。