一次採訪中，單霽翔曾說，作為故宮博物院院長，只給自己打 70 分。
而作為故宮的“大產品經理”和“大行銷經理”，私以為，單院長拿 100 分不過分。
01
單霽翔如何
用產品經理的思維打造故宮？
產品經理，是一個跟隨互聯網一起成長起來的新興職業。
在互聯網行業，一個好的產品經理，要懂使用者，懂市場，既能協調好各種關係，調動研發、測試、市場、銷售等各個部門力量辦大事兒，同時還要有戰略眼光，以及敏銳的洞察力和出色的決斷力。
在一眾傳統企業還在找尋“互聯網+”的入口時，以 58 歲高齡擔任故宮博物院院長的單霽翔，卻以產品經理的新奇思路，把“故宮”這快 600 歲的產品推入大眾眼前和聚光燈下。
將一個古老文化 IP，以中華文化為素材，“烹飪加工”成一道老少鹹宜的“新菜”。
1、用心打造，對“故宮”這個產品負責
瞭解故宮這個“產品”，是單霽翔的第一步。
作為故宮的第 6 任院長，單霽翔是第 1 個走遍故宮的人。上任之初，他曾花 5 個月的時間走遍了故宮 9371 個房間，走訪了 1200 座建築。
用心修補故宮和進行環境整治，是單霽翔的第二步。
在 2018 中國古建築國際論壇的公開演講中，他說：“我們開始修那些建築密集的區域…開始研究怎麼樣把這些工程項目變成研究性的保護專案。”
單霽翔帶領的故宮團隊做了一個 7 年的修繕計畫，每一道工序都要詳細地記錄公開出版修繕的報告，每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術進行修身。
從牆上摘下的牌匾、楹聯都要準確記錄，不能有所改變。
並且，他們開始引進了考古的理念。考古一層一層不斷地挖掘以後，揭示它的歷史資訊，古建也是這樣，它也是不同的時代疊加了不同的資訊。
後來，2016 年，故宮又建立了全世界第一所文物醫院，造紙紡織纖維分析儀、3D 列印設備、文物專用的 CT 機等文物修復設備應有盡有。
進行古建築修繕的同時，還在進行的是環境整治。
單霽翔的帶領下，五年時間，故宮一共拆除了占地 14800 平方米的 135 棟臨時建築，以及 59 棟彩鋼房。
故宮內過去鋪的瀝青地面，如今鋪的都是傳統建材的地面，磚的地面，石材的地面；
過去用鐵欄杆圍起來的綠地，高高低低的井蓋、燈杆，都去掉，綠地反而更好養護了；
對故宮“產品”的優化，只做到地上還不夠，他說，還要做天上去。
過去，故宮屋頂的瓦上經常有很多的雜草，它們要生存，紮根於瓦裡，雨水灌進去，梁架就會腐朽。
單霽翔掌舵後，故宮開始加強日常的零修、維修，使建築保持常態的健康狀態，如今的故宮，屋頂上沒有一根雜草。
單霽翔說，要把壯美的紫禁城完整地交給下一個 600 年（2020 年，就是故宮 600 歲的生日）。
2、有同理心，從用戶角度出發
單霽翔作為故宮的掌門人，和故宮文化 IP 的代言人，他一直謙稱自己“就是在故宮博物院裡看門的”。
也許，正是這種低姿態，才讓他對每一個故宮客戶/使用者的需求能夠做到細緻、甚至是體貼入微的洞察，然後，帶領團隊做出不斷優化用戶體驗的動作。
單霽翔曾公開分享過故宮開發文創產品的經驗，其中被他列在第一條的是：
“以社會公眾需求為導向。要研究人們的生活，研究人們生活中需要什麼東西，做一些實用性強的東西。”
而單霽翔不只是在打造故宮 IP 的文創產品如此操作，在打造“故宮博物院”這個產品本身，更是注重每一位用戶的體驗：
用戶嫌夏季高峰期入宮排隊時間太久，想早一點進去參訪，單霽翔讓團隊加設 30 多個視窗買票，確保每一位用戶 3 分鐘內都可以買到票。
用戶在廣闊的故宮裡動不動就迷了方向，單霽翔讓團隊做了數百塊標示牌，於是，見者知其路。
用戶在故宮裡找不到可以休息的座位，後來，故宮裡又有了實木材質、堅實可靠的定制座椅。
故宮衛生間外，女性用戶總是排起長隊，他做了兩個月資料調查，最後，故宮按照 2.6:1 的比例增加女性衛生間。
用戶想要看到一個開放的紫禁城，單霽翔就讓故宮開放，開放，再開放！
過去紫禁城只開放 30%， 而 2014 年開放超過 50%，2015 年達到 65%，2017 年達到 76%；現在已經開放超過 80%。大量過去非開放區，如今，都變成了展區、展館、展場。
用戶想看到更多的藏品，那麼，他就讓沉睡的文物出來見客人。
過去，故宮 186 萬文物藏品中 99% 以上都“沉睡”在庫房裡，展出的只有 0.9%。而如今，故宮展示的文物已達到 8% 以上。
作為故宮大產品的領航人，他用一系列高效、精准的產品和使用者體驗優化措施，將故宮博物院不斷升級換代。
單霽翔過去曾說，“只有人們喜愛這些文物，文物才有尊嚴”，而他用實實在在的行動讓更多的人愛上文物，愛上故宮。
02
單霽翔如何
掌舵“故宮”的行銷和品牌？
在互聯網中，一個真正懂行銷的人，在擁有行銷傳播的知識結構的同時，還可以將互聯網和市場行銷相結合，使產品利益最大化。
而單霽翔院長不僅是一個優秀的產品經理，還是一個出色的行銷經理人。
在他的帶領下，故宮不僅精進自身產品，還積極利用行銷手段，在互聯網嘗試各種可能，勁頭絲毫不輸互聯網企業：
利用跨界行銷，和各路大牌合作，增加故宮的曝光度；
結合熱點事件製造符合自身形象的行銷事件，加深品牌在大眾心目中的印象；
單霽翔個人頻繁亮相，主動發聲，與媒體積極互動，將更多不為人知的故宮故事傳播出去，讓大眾對故宮有了更加全面的認識，品牌好感度也在這位金句頻出的館長口中得到提升。
下面，我們具體盤點單院長帶領故宮團隊怎麼做行銷和推品牌。
1、聯合各路大牌，玩轉跨界行銷，故宮這樣搞事情！
2016 年 7 月，騰訊和故宮博物館宣佈開啟長期合作，在接下來的三年中，600 歲故宮攜手 20 歲騰訊，一起開始搞事情。
2016 年，故宮和騰訊推出一款 H5“穿越故宮來看你”，朱棣唱著 RAP，跳著舞蹈，刷著朋友圈，給了網友們形象上的反差，讓這款 H5 迅速刷爆互聯網。
2016 年 10 月，故宮徵集創意表情包，首月開放下載便突破了 4000 萬。
2017 年 8 月，《奇跡暖暖》推出故宮特別版，4000 萬遊戲用戶可以為遊戲人物換上服裝，體驗故宮服飾的美。
2018 年 5 月，故宮聯合騰訊地圖，共同打造“玩轉故宮”小程式。
除了聯合騰訊，故宮還攜手了瑞幸咖啡，將瑞幸咖啡引進故宮，給故宮帶來了一股年輕的氣息。
在瑞幸咖啡門店中，也結合故宮的元素，碰撞出很多有趣的細節，吸引很多網友進行轉發分享。
在 2018 年的中秋節期間，故宮和抖音合作，推出“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒。
並且，推出 H5 動畫視頻，用故宮的歷史背景，結合多個抖音火爆音樂，帶給使用者非常有趣的體驗。
故宮還聯合 kindle，共同推出兩款 2019 新年限量保護套，通過結合故宮的藏品【酸枝木嵌螺鈿邊座嵌料石葫蘆插屏】和【杏黃色地松鶴紋織金錦】，從而設計出兩款精美的產品。
在單霽翔的帶領下，故宮和其他品牌做出的一系列跨界合作和行銷，讓故宮獲得了非常高的曝光量。
同時，故宮以一個更加年輕的形象出現在大眾的面前，而不再只是一個古老的文化 IP。
2、利用反差萌，打造年輕、有趣的IP形象
單霽翔帶領下的故宮團隊除了聯合各路大咖，善於做跨界行銷，還很會打造 IP，這才有了故宮今天的“網紅”地位。
2014 年 8 月 1 日，一篇名叫《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章橫空出世，刷爆了互聯網，同時，也讓人們記住了一個可愛的雍正動畫形象。
文章中，雍正一改人們的刻板印象，不再是嚴肅、威嚴的形象，而是俏皮、可愛的動漫人物。
這就是故宮走向青春、年輕化 IP 的第一步。
此後，故宮出品了各種有趣的文創產品，進一步獲得廣大人民群眾的喜愛。
故宮還推出了口紅，刷屏了整個互聯網，吸引了眾多關注，當然還有購買。
除了動漫形象和文創產品，故宮也積極利用影視管道，增加曝光度，讓人們重新認識故宮文化和匠人精神。
2016 年播出了故宮紀錄片《我在故宮修文物》，一上映就獲得了網友的一致好評，在豆瓣斬獲 9.4 的高分。
《我在故宮修文物》一改以往紀錄片的俗套，並不是直接講述故宮的文化底蘊，而是講述了故宮裡稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。
通過“修復文物”這一動作展開，讓用戶瞭解了修復文物的艱難和歷史遺產的珍貴。
這部紀錄片在 bilibili 平臺大肆走紅，年輕人們在這個平臺上通過彈幕交流，進一步加強了對故宮的瞭解，也因此開始關注和喜歡故宮文化。
在 2017 年，故宮又出品紀錄片《故宮新事》，這部紀錄片又採用創新的播出形式——一共五集，每年只播出一集，專門用來記錄五年裡修繕養心殿的過程。
這兩部紀錄片收穫如潮好評，讓大眾、尤其是年輕人群從全新的視角，對故宮文化有了更深度的感知。
除了紀錄片，故宮還涉足了電視節目，《上新了·故宮》邀請來鄧論、週一圍等明星做主持，大眾跟隨著鏡頭，近距離感受故宮的文化底蘊。
人們逐漸開始改變對故宮固有和固化的認知，一個年輕、有趣的故宮IP形象，就這樣被打造出來。
單霽翔，作為故宮掌舵人，決策者，功不可沒。
3、故宮是如何巧妙借勢，增加品牌話題點，實現“複購”？
故宮博物館在用戶體驗上煥然一新，故宮 IP 運作得風生水起，用“反萌差”二次元的方式拉近與年輕人的距離，運用跨界合作打響品牌影響力，拍攝紀錄片和綜藝，提升故宮博物館的整體形象。
放手給行銷、品牌、新媒體去“折騰”，這可能是單霽翔帶領下的故宮“搶佔用戶心智”的另一個殺手鐧。
在體制內的大環境，創新意味著打破固有格局和運作模式，作為決策者和擔責者，有時，無為勝有為。
故宮還通過一系列的事件行銷，不斷製造“品牌聯想點”，將一個名勝古跡貼上了“打卡勝地”的標籤，讓更多人想要多次的走進故宮博物館。
“北京初雪我們去故宮拍照吧！“
下雪，北京就成了北平，故宮就成了紫禁城。
2015 年故宮博物館發佈了一條#紫禁城的初雪#的微博，9 張圖片讓大家感受到了紅牆陪白雪的靜謐之美。
趕上初雪的話題，這條微博迅速帶來了 15w 的轉發，去故宮看初雪拍瞬間吸引了情侶、學生党等年輕人，成為了大家曬初雪的“黃金”素材。
2016 年，故宮初雪的熱度依舊，照片更加精緻唯美，微博的閱讀量就達到了 1425 萬，讓初雪不再是炸雞配啤酒，而是故宮走一走。
2017 年遇到北京不下雪，故宮的當家人“網紅院長”單霽翔急了，卻沒想老天也要助故宮一臂之力，讓故宮趕上了 152 年一遇的紅月。
故宮紅月亮又爆紅社交媒體，第二天就已經帶來了 2000 多萬點擊。
好像，已經沒有誰能阻止故宮的行銷腳步了。
2018 年北京還是沒有大雪，但是卻有了一場小小的春雪，故宮一組“雪裡已知春信至”聚焦微觀的故宮，給大家帶來了不同的視角。
那一年讓大家走進故宮的不是“初雪”而是大火的宮廷劇《延禧宮略》。
現實中的延禧宮偏僻破敗，故宮博物院借勢發佈了延禧宮內靈沼軒的虛擬實境體驗二維碼，遊客可通過手機全景觀看靈沼軒修復後的樣子，又以此吸引了不少影迷，也給予遊客更好的遊覽體驗。
2019 年，故宮博物館除了保持固定的文物特展之外，開始嘗試大型的傳統節日主題展覽，不斷給全民帶來驚喜。
農曆春節期間，“紫禁城裡過大年”系列展覽活動讓故宮穿越回清代，讓遊客親身體驗傳統文化習俗。
沉浸式的觀展體驗，迅速引來關注與傳播，整個春節假期，故宮每天遊客都達到限流上限 8 萬人，大年初一故宮遊客同比增長 42.9%。
有如神助的是在 2 月，故宮可以說霸佔了一整個月的熱點，根據新華睿思大資料統計，自 2 月初起，“故宮”一詞在各個傳播管道上被提及約 250 萬次。
2 月 12 日，“故宮”的相關報導量出現了第一個“高峰”，達到 187449 篇。《故宮下雪了！收圖！》幾分鐘內 10W+，19 年的雪景不僅有紅牆白雪還有詩詞意境唯美。
加上 18 年《延禧宮略》的熱度還未散去，網友們配上電視劇主題曲“慢慢地聽雪落下的聲音”拍攝短視頻。
資料顯示當日 18 時“北京故宮”與“聽雪落下的聲音”的討論量雙雙達到當日高峰。
以為雪景不長，可沒曾想幾日後 2 月 14 日的情人節北京又下雪了，情人節這個熱點故宮都不用蹭，情侶約會地點就改為故宮了。
之後的 2 月 19 日和 2 月 25 日“故宮”接連迎來兩個報導高峰。
“紫禁城上元之夜”建院 94 年來首次夜間對公眾免費開放，正月十五賞燈遊園，瞬間點燃了網友們的熱情。
於是，自故宮公佈這一消息，故宮的票務網站就崩潰了。網友直呼“上元節夜遊故宮的門票比春運的票還難搶。”
2 月 19 日，也就是故宮夜遊開放的第二天，關於故宮的報導量達到 386596 次，是 2 月 12 日 – 2 月 28 日這段時間之中，報導量最高的一天，也是網友互動最頻繁的一天。
2 月 25 日故宮又以“奉旨吃飯”的名義將“火鍋”推到了公眾面前。
根據新華睿思大資料系統統計，故宮火鍋在 2 月 25 日 8 點開始發酵，其熱度逐漸攀升，12 點達到高峰，直至 28 日，熱度才逐漸減退。
25 日當天，媒體對於故宮的報導量約為 11 萬條。
65 歲的單霽翔正在把 600 歲的故宮 IP 帶入商業世界，伴隨而來的是口紅品質之爭、火鍋歇業、燈會質疑以及潮服遇冷。
但他卻說，“看似故宮 IP 運作得風生水起，其實這些年故宮一直在去商業化。”讓大眾關注到故宮，這樣才能把中華文化的影響力宣揚出去。
4、單霽翔——口才不好的行銷經理不是好館長
故宮的年輕與開放是單霽翔上任後的閃光，也是他的負累所在。
“其實我來之前的十年，是故宮做事最實、最多的十年，但因為沒有報導，所以人們不知道。
現在，我們每個星期至少有一次或者兩三次的媒體發佈會，我們的一舉一動，社會公眾都知道。”單霽翔如是總結。
單霽翔任職 7 年期間參加了大大小小數場演講，他把握每一次能夠讓大眾更加瞭解故宮的機會，用幽默風趣又樸實的話語講述著“宮內”的故事，感染了很多人，聽過他演講的人都會再想去一次故宮。
單霽翔在故宮前 6 年進行了近 2000 場講解，時間約 2000小時。
他從來不說自己是故宮掌門人而自稱是看門人，並且一直擔任著故宮講解員的工作，去到受眾更廣的節目中去講解：魯豫有約、朗讀者、楊瀾訪談錄、國家寶藏演講…
“我退休以後想來當一名志願者，到時候希望面試的時候手下留情。”
相信退休後的單霽翔還會常伴故宮左右，從他每一次的演講中你就能看出他對文物保護、宣傳故宮文化的使命已經紮根在心底。
談文物：
只有人們都喜愛這些文物，文物才有尊嚴。
談網紅：
其實我真不是網紅，我是被網紅的，我就是在故宮博物院裡面看門。
談全網購票：
對於不適應網購的外國人，單霽翔說：我們要教外國遊客過上現代化的生活。
談故宮環保：
“給我你們漲一些工資，你們保證沒有一片垃圾；幾個月後，清掃乾淨了就沒有人再忍心往地上扔了。現在你想在故宮看到垃圾很難，你們搶不過我們清潔工人的速度！“
談修繕：
2020 年，是紫禁城的 600 歲生日。故宮擁有 1862690 件文物，每一件都必須“光彩照人”這是單霽翔的心願。“要把壯美的紫禁城”完美地交給下一個 600 年。”
單霽翔
單霽翔說故宮博物館館長是一個“高危職業”，故宮的任何一點動靜，都會在社會上引起反響。
在公眾面前，他總是一副風趣的口吻，但只有真正接近他、瞭解他的人，才能瞧見他背地裡的負重細節，他的難。
作為故宮建院 94 年來的第一任走入大眾視野的網紅院長，單霽翔和他領導的網紅博物館（故宮博物院）在光環加持的同時，接受著媒體和大眾的更為透明和嚴格的檢視，不可避免地或多或少引發爭議——雖然背靠故宮這個大 IP，也確有沒搞好的事情和失手的時候，比如曾引起爭議的故宮口紅、故宮火鍋、故宮燈光秀。
但是，單霽翔所掌舵的故宮，在短短 7 年時間內完成了將一個古老文化 IP 向年輕化、大眾化轉型的跨躍性巨變，這不得不令人讚歎。
他們懂得如何擊中年輕人，深知如何抓住年輕人的心。同時，更是為後來者開創了有可複製可能的打造文化 IP 的方式。
不過，最最核心的，是單霽翔和他帶領的故宮團隊在努力保持初心——傳播故宮，無論何種方式，最終目的是為傳播中華文化。
也因此，在拿捏文化傳承與商業平衡上，基本做到了“有分寸”。
單霽翔在過去的一次採訪中，表達過希望自己能打破故宮院長沒有好下場的魔咒，“只有不出事，才能做好事”。
不知在他的自我評價體系中，如今的他是否已實現當初的願望。
單霽翔雖已卸任，關於他本人的討論，不會停止；關於他的打造故宮這個產品的方式所引發爭議，還在流傳；關於故宮的討論和繼任者的熱議，才剛剛開始；
未來的故宮走向何方，我們拭目以待。
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