今天我們提到文案，已經遠非《The copy book》、《文案之神》(Neil French作品集)、《定論》等經典文案書籍和作品集中那般，文案所指就是報廣，就是寫平面廣告的標題和內文。
這些書中，尤其還有很多經典長文案作品，洋洋灑灑動輒幾千字，娓娓道來一個故事，在生動的故事、飽滿的情緒、鮮明的態度、翔實的細節中，去推銷產品，去打動並感染消費者。
像這樣的報廣文案，假如現在直接拿去放在商品詳情頁或者微信長圖文之中去使用，抑或轉成短視頻腳本進行拍攝，那肯定是沒人看的。
當然，學習這些文案的創作手法，以及文案背後的用戶洞察和策略思考還是重要的，但是直接照搬肯定是不行的。
時代不同了，媒體和商業環境巨變，文案人員在創作文案時，具體文案類型和形式也和百年前極為不同。
假如“廣告教父”奧格威複生，我相信他在今天依然會成為文案大師，但他肯定不會像當年給勞斯萊斯、哈撒韋襯衫那樣去寫文案。
像小紅書種草筆記、微博話題、公眾號推文等等，這都是奧格威、霍普金斯、Neil French等上世紀的文案大師從來沒要遇到的新形式。
今天你問我什麼是文案？那麼我會說，文案就是品牌行銷中所有以文字形式呈現的資訊總和。
從品牌名、廣告語、產品包裝上的文字、產品說明書、商品詳情頁、品牌手冊、平面標題和內文、TVC旁白與字幕、傳播主題、活動主題、事件話題、微博內容、微信公眾號推文、短視頻帳號使用的腳本與標題、軟文、DM、單頁、海報、網頁廣告、節日稿、活動短信、賀卡、包裹卡、店招店頭、店內物料、項目圍牆等等無所不包。
凡帶有行銷目的的文字出現之處，都屬於文案的範疇。
這麼說當然過於籠統，但與實際無差。因為不管是廣告公司還是企業市場部的文案人員，在實際工作中都需要去寫這些不同類型的文案。同理，title上都掛著“文案”的兩個人，在不同公司、不同品牌所負責的具體工作內容也會大相徑庭。
既然文案種類如此之多，那麼我們就有必要按照其溝通目的、傳播載體、表現形式不同，去劃分文案的類型。不同類型的文案，在創作時需要採用不同的方法和不同的思維邏輯。
比如說廣告語，它要傳達品牌的核心價值、表明品牌定位、體現品牌風格與形象，而且要能用在一切載體上，因而創作要求就特別多——表意上要精確傳達品牌戰略，還不能過於具體要方便延展，形式上要好讀、好記，甚至字型上還要好看，有辨識度。
再如寫一條產品推文，其目的是向消費者介紹產品，並激發消費者購買，形式上可以是長圖文。所以其要求就是吸引眼球，層層誘導，充分展示產品價值和使用場景，所以就不會像廣告語那樣要求琅琅上口、簡短有力、好聽好記。
還有話題設計，這是上個世紀的文案大師們從來沒有遇到過的新課題，但它在今天的媒體環境下卻異常重要，話題設計不夠新穎、有吸引力，那麼就沒有人參與和討論，傳播效果就很有限，媒介費用就會打水漂。
像前段時間，小米汽車正式發佈，微博上出現了#雷軍稱su7是50萬內最好開的轎車#、#雷軍能不能生產一下相機#、#雷軍 雷神#、#雷軍稱小米最恨品牌溢價#、#小米汽車一晚收到1億元定金#、#羅永浩稱小米汽車很可能上演良幣驅逐劣幣#、#小米汽車銷售稱淩晨2點下班7點又上班#、#小米汽車上市24小時大定88898台#、#雷軍說造車是被逼出來的#等話題，就放大了小米汽車的傳播效果，又提升了品牌價值。
好的話題設計，需要有新聞性、標籤強化、情緒植入、可複製的參與方式等，這是社交型的文案，它又有完全不同的創作方式。
廣告語、報廣、話題設計、產品推文，這些都不是一個文案類型，當然寫法也不同。我們首先要知道不同文案的類型，理解其為何而寫？（溝通目標）、為誰而寫？（目標人群）、寫些什麼（資訊傳遞）？、在哪投放？（傳播載體），如此才能知道怎麼寫？（創作方法）
具體來說，我把文案分成頂層文案、創意文案、社交文案、產品文案四大類型。
頂層文案
這是帶策略的文案，可以定義品牌和市場（細分市場、品類和競品錨定、目標人群、產品價值、消費場景），屬於品牌頂層設計的一部分
通常來說，品牌名（包括品牌名、產品名、店鋪名、APP名稱等）、廣告語（訴求主張）、品牌核心價值、品牌使命願景價值觀、品牌定位、品牌故事、品牌宣言，都屬於這一類文案，其形式以關鍵字、句為主，這一類文案我又把它叫做“品牌超文字”。
創意文案
這是帶有極強創造力的文案，也是人們通常所理解的具備文學性的文案。它們自造感染，直擊人心，贏得消費者的共鳴和認同。
像海報文案（包括標題和內文）、TVC&微電影&病毒視頻腳本、各種主要傳播物料上的文字都屬於這一類，其形式以句子和段落為主。
社交文案
這是帶交互的文案，它自帶話題和流量，可以贏得用戶的討論和參與，幫助品牌在社交媒體上和社會文化中擴散影響力。
具體有Campaign傳播主題、推廣活動主題設計，事件行銷及微博、抖音等社媒話題設計，公關話題體系設計，品牌IP設計等，其目的是通過文案引導用戶參與和社會擴散，這一類文案的主要表現形式是短語和短句。
產品文案
這是帶效果的文案，它會具體到某個產品的介紹，包括產品功能、品質、體驗、背書、使用場景和使用方法等，有時還會帶上促銷活動和銷售政策等，這類文案的目標是直接推動銷量和賣貨。
產品文案包括商品詳情頁、產品手冊、種草筆記、公眾號推文、朋友圈文案、產品短視頻故事腳本和標題等。
這4類文案加起來，才是對文案的完整認識。不要一提到文案，就是寫廣告語，就是寫報廣，就是寫腳本，就是寫賣貨的文章推文。
當然，這些不同文案類型在企業行銷中的占比也不同，按我感性的認識，頂層文案約占5%，社交文案10%，創意文案25%，產品文案60%。數量少不代表不重要，反而可能更加不可或缺。
這四種文案，也就代表了文案的四種作用：擊中，感染，引爆，帶貨。
其一，文案如何精准定義品牌？文案要錨定細分市場和競品，鎖定目標人群，向他們傳遞正確的產品和品牌資訊。
其二，文案如何打動用戶內心？文案要擁有洞人心弦的力量。
其三，文案如何引發社會流行？文案要製造話題，形成社會關注，攫取大眾注意力，撬動社會文化力量。
其四，文案如何實現銷售轉化？文案要激發用戶購買意願，推動其行為產生。
基於文案的四大類型和作用，那麼，文案人員真正應該扮演的角色有四：品牌指揮官、心靈捕手、社會活動家、紙上推銷員。
首先，文案是一名品牌指揮官，他負責定義品牌的基本架構和頂層設計。
因為品牌的各種構成元素中，主要形式都是文字，比如品牌slogan、使命願景這些都是一句話，品牌核心價值、品牌價值觀、品牌調性通常是幾個詞，品牌宣言、品牌故事是一段話。這些文案形式，就是品牌超文字。
當然，能寫這類文案要有深厚的策略功底和對市場的理解，不一定是基層的文案人員能寫的。
其次，文案還是一個心靈捕手。他的本質工作是研究消費者，洞察消費者，深入人們的內心世界，寫出他們的愛與怕，他們的夢想與焦慮。
透過那些具備打動人心的力量的文字，影響人、感染人，贏得人們的認同和共鳴，改變人們的觀念、態度和行為。
此外，文案還應該是一位社會活動家。我始終認為文案不能只限于文案，不是說寫一句話就只是一句話。
文案要引導品牌傳播的走向與趨勢，能為品牌製造話題，為目標人群貼上標籤，形成傳播模因，引發人們的談論、參與和模仿，激發更大程度的社會擴散，把品牌傳播變成一個公共事件、社會熱門議題；
而且文案還要能引導整個Campaign的實施，對傳播中的其他動作比如活動、物料設計、使用者運營、種草內容等提供指引，如此才更能發揮文案的作用。
最後，文案最終還要成為一名紙上推銷員。
100多年前，約翰.甘迺迪給“廣告”下了一個經典定義——“紙上推銷術”。廣告文案是紙上推銷術，那麼文案人員就是紙上推銷員，是透過自己寫下的文案，去激發消費者需求，推動人們產生購買意願、欲望，並產生直接的購買行為。文案必須要去研究如何激發需求、影響決策，這是行銷最為根本的兩件事。
品牌指揮官、心靈捕手、社會活動家、紙上推銷員，這就是我對文案角色的重新定義。
這一點非常重要。因為過去文案人員在一間公司裡通常是個什麼角色呢？用一句話來形容就是：拿著全公司最低的薪水，做著最多莫名其妙的工作。
這是因為文案是個沒有門檻的職位，做設計師要有美術功底，會用PS、AI等各種設計軟體；做策劃要精通各種品牌理論、行銷理論，還要懂市場資料，而文案似乎只要接受過九年義務教育就可以做，寫字嘛誰不會？而且公司上下每個人都可以對你的文案作品點評幾句，不管是老闆的表姑二舅，還是公司保潔阿姨。
另一方面，在很多公司只要是文字相關的工作，那麼就都是文案的活。所以很多文案人員，除了要負責本職的文案創作以外，還常常要做工作計畫表、寫會議紀要、做週報月報，還有給領導開會寫發言稿等等。
還記得我剛進廣告業那幾年，就是一個人身兼文案、策劃、AE三職，既要寫文案，也要寫方案，自己給自己下BRIEF，自己想創意畫layout。有段時間我帶著設計師、美術指導外派，在客戶公司駐點辦公，外派的各種開銷報銷還要我來記帳。
於是，文案變成了文秘，文案創作變成了公文寫作。這就是因為過去我們把品牌行銷中一切涉及到文字的工作，都一股腦塞給文案。不光是行銷傳播所用的素材作品中的文字，還包括日常工作的文檔處理工作。所以看起來，文案就成了一個底層打雜人，相信很多從事文案工作的人對這一點也是感同身受。
其實這些都不是文案人應該扮演的角色。我們只有系統地理解文案的類型與職能，清晰文案的價值與意義，明確文案人真正的角色是什麼，才能讓文案從業人員找回應有的自信和驕傲。找回文案的本質。
尤其是，只有清晰了文案的類型與職能，我們才知道該怎麼去學習文案。文案是體系，所以學習文案也要有體系。
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