從前有個吝嗇鬼不小心掉到河裡，一個好心人趴在岸邊喊「快把手給我，我把你拉上來！」可這個吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人開始很納悶，後來突然醒悟，沖著就快要沉下去的吝嗇鬼大喊「我把手給你，你快抓住我！」，這吝嗇鬼一下就抓住了好心人的手。
小故事
宋國有一個養猴的老人，喜歡猴子，把它們成群養著，他可以理解猴子的意思，猴子也可以理解老人的心意。養猴的老人寧可減少他與家人的食物也要滿足猴子的需求。可是不久，他家裡的糧食出現短缺，他不得不限定猴子的食量。他怕猴子們不順從自己，就商量著對猴子說：“給你們橡實，早上三顆然後晚上四顆，夠嗎？”猴子們都站了起來惱怒著抗議。他又說：“給你們橡實，早上四個，晚上三個夠了吧？”猴子都非常高興然後一個個都趴在地上。【成語朝三暮四，見《莊子·齊物論》】
什麼是框架效應
框架效應(Framing effects) 的定義是：對於同一個問題，用兩種在邏輯意義上一致的說法卻導致了人們不同的決策選擇。簡單說來，心理學上把由於表達不同導致結果不同的現象稱為「框架效應」。
這個效應的表述很好理解，但是接下來要說的一系列實驗和實踐應用，卻可能讓你大吃一驚。本篇我們儘量多講故事和實例，這樣能更好地理解「框架效應」。
疾病方案決策實驗
美國正準備對付一種罕見的亞洲疾病，預計該疾病的發作將導致600人死亡。現有兩種與疾病作鬥爭的方案可供選擇。下面將把這兩種方案用不同的表述方式告訴兩組不同的被試者，讓他們做出選擇。
情景一：對第一組被試者（共152人）敘述下面情景：
如果採用A方案，200人將生還（72%選A）
如果採用B方案，有1/3的機會600人將生還，而有2/3的機會無人將生還（28%選B）
情景二：對第二組被試者（共155人）敘述同樣的情景，但改變表述方式：
如果採用A方案，400人將死去（22%選A）
如果採用B方案，有1/3的機會無人將死去，而有2/3的機會600人將死去（78%選B）
方案的內容完全一樣，只是改變了表述方式而已。但也正是由於表述方式改變，使得人們的認知關注點發生了變化，由情景一中的關注「生」變為情景二中的關注「死」。面臨收益時，人們會小心翼翼選擇風險規避；面臨損失時人們甘願冒風險，傾向風險偏好。被試把救活看作是收益，死亡看作是損失。因此，在第一種情景下表現為風險規避，第二種情景下則傾向於風險偏好。
下面再看一個和收益損失直接相關的例子，這個例子在經濟學中也是多有應用的。
穩賺YES，穩賠NO
情景一：如果一筆生意可以穩賺800美元，另一筆生意有85%的機會賺1000美元，但也有15%的可能分文不賺。
情景二：如果一筆生意要穩賠800美元，另一筆生意有85%的可能賠1000美元，但相應地也有15%的可能不賠錢。
結果表明，在第一種情況下，84%的人選擇穩賺800美元，表現在對風險的規避；而在第二種情況下87%的人則傾向於選擇“有85%的可能賠1000美元，但相應地也有15%的可能不賠錢”的那筆生意，表現為對風險的尋求。兩種情景的被試者人數各為150人。
框架效應與收益損失結合是最緊密的，我們再來看一個加油站的例子。
折扣和加價，不同表述方式效果迥異
在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯繫的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯繫的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯繫在一起的，而加油站B 則是與某種“損失”（要加價）聯繫在一起的。
好消息 VS 壞消息
如何發佈消息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司要向市場公佈一項好消息，那麼以什麼樣的方式公佈這個好消息，才能使它產生最積極的效果呢？如果要公佈的是一項壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個消息的不利影響呢？
芝加哥大學行為科學教授塞勒(Richard Thaler)提出了四個「公佈消息」的原則：
1.如果你有幾個好的消息要發佈，應該把它們分開發佈。比如假定今天你老闆獎勵了你1000 塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000 塊錢，那麼你應該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷所帶來的總的高興程度。還比如，在你給人送兩件以上生日禮物時，不要把所有禮物放在一個盒子裡，應該分開包裝；若你是老闆，給人一次性發5000元，不如先發3000元，再發2000元。
2.如果你有幾個壞消息要公佈，應該把它們一起發佈。比方說如果你今天錢包裡的1000 塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000 塊錢的手機弄壞了，那麼你應該把這兩個壞消息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。比如開會收取會務費時，務必一次收齊並留有餘地，若有額外開支一次次增收，雖然數量不多，會員仍會牢騷滿腹。
3.如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多。
4.如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公佈這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至於被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。具體情況具體分析：如果懸殊過大應分開；懸殊不大應該一起公佈。
心理帳戶：框架效應的延伸應用
帳戶是個人或公司用來記錄收入和支出的方法，把各種收入和支出歸入一定的帳戶可以便於管理。我們心理上也有這種帳戶，叫「心理帳戶」。在心理帳戶中，金錢卻常常被歸於不同的帳戶類別，不同類別的帳戶不能互相替代。伙食費帳戶——支付我們日常的伙食費；書本費帳戶——用來購買書本；零花錢帳戶——用來應付一些日常小的開支等等。帳戶的劃分因人而異、因事而異。這也是為什麼很多人中了彩票大獎後很快會敗光的原因，因為在心理上他們把這筆錢歸為了橫財。
每到逢年過節，大小商家都會進行各種各樣的打折、促銷活動。為什麼呢？因為逢年過節，很多顧客都會有各種過節費或者年終獎之類的“額外收入”，這些錢很多就直接流入了顧客的“消費帳戶”，即使沒有獎金或者相應的福利，顧客也會因為節日的緣故而為自己的消費帳戶“充值”，這時候，顧客的“消費帳戶”都是飽滿的，因此，這時候“掏顧客的腰包”就很容易，精明的商家當然不會錯過這樣的機會。
小結
「框架效應」生動展現了非理性因素對我們決策的影響遠比我們想像的要大，這是對經濟學中「理性人」假設的一個有重大實踐意義的修正，其在經濟、金融、市場行銷領域的應用價值非常大。例子舉了這麼多，大家應該對「框架效應」非常瞭解了吧。其實，「框架效應」有著非常深刻的理論基礎，那就是「前景理論」，該理論提出者卡尼曼（Kahneman ）還曾因為它獲得了諾比爾經濟學獎，厲害吧。
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