品牌戰略不應該脫離企業階段。邁向百億千億的集團型企業，面臨不同的品牌戰略挑戰
品牌戰略實際上是超越企業戰略和商業戰略的存在，是企業戰略和商業戰略之前必須首先明確的最核心戰略。它不僅包含業務，還涉及組織架構的系統性規劃，覆蓋品類賽道選擇、品牌資產、使用者洞察、產品、行銷、管道、GTM等各個環節，是一個完整的、端對端的大工程。
品牌戰略BSM落地的前提：品牌認知
品牌戰略的落地，首先要求對品牌有一個系統性且深刻的認知。品牌=用戶+心智。做品牌，就是做生意，是從頭到尾端對端的系統工程。做品牌，不是單點碎片化的定位策劃、不是行銷廣告、不是slogan、不是VI形象升級、不是品牌故事的包裝，而是涵蓋從用戶洞察、品牌資產、產品創新、大單品開發到行銷與管道滲透的整個系統過程。品牌的終極壁壘，不是單點，而是系統，是品牌體系化效率。所以我們今天提到品牌，一定要牢記：品牌不是行銷、不是廣告、不是諮詢，而是系統性的企業經營，是系統性大工程。做品牌，既然要做生意滲透、也要心智滲透。要達成這目標，就要構建品牌體系化效率，要把生意底層邏輯因果關係拆清楚，不要僅僅依賴某一個單點，而是各板塊要素都及格湊一起效果才好。品牌體系化效率可參考HBG品牌增長研究院總結的 HBG系統品牌六力模型 ，是體系化的能力，不是單點能力。
- 戰略選擇板塊的體系化
- 品牌力板塊的體系化
- 產品力板塊的體系化
- 內容力板塊的體系化
- 滲透力板塊的體系化
- 組織力板塊的體系化
正因為品牌是一個端對端的系統工程，不是某一個局部板塊的簡單組合。因此，企業在制定品牌戰略時，一定要跳出這些誤區，真正理解品牌戰略的系統性。
品牌戰略BSM4大板塊
在品牌的落地規劃中，品牌戰略規劃的 BSM 模型中有四大板塊。
- 戰略洞察
- 戰略規劃
- 戰略落地
- 戰略複盤
這四個模組不是憑空拍腦袋的簡單決策，而是基於系統性洞察和資料分析的理性推導。要特別注意避免拍腦袋制定戰略，因為這種做法大多是短視的，缺乏科學依據。
品牌戰略洞察的5大維度
品牌戰略不是拍腦袋想出來的，也不是靠直覺和口號決定的，而是要基於充分全面的戰略洞察。首先，品牌戰略不是憑空拍出來的。太多企業在制定戰略時，充滿了各種猜想和所謂的直覺、拍大腿、喊口號，這些都是典型的憑空決策。或許在過去的靜態市場環境中，拍腦袋方式的問題不大，因為市場還能給我們充足的時間和空間去糾偏，但如今這種環境已經不存在了。如今的市場競爭激烈，變化迅速，時間成本變得非常高。現今的創始人都非常專業和理性，已經沒有那麼多時間讓我們憑空拍腦袋，然後再花半年時間逐步糾偏。所以，千萬不能再依賴直覺和拍腦袋。其次，戰略洞察是品牌戰略的基礎在品牌戰略 BSM 模型中，第一步就是戰略洞察。品牌戰略必須基於深刻、全面、系統的洞察，而不是憑空產生。大家可能在很多戰略書籍中看到過“五看三定”等內容，這些具體技巧都不重要，重要的是戰略洞察的底層邏輯邏輯，不必拘泥於具體的形式。重要的是明白，品牌戰略的形成需要深刻的戰略洞察。沒有資料和洞察支援的品牌戰略，就像空中樓閣，很容易導致品牌無法在市場上取得成功。企業應通過系統性的品牌洞察模型，瞭解市場趨勢、用戶需求、競爭對手和行業動態，結合自身的品牌現狀，制定出具備執行力的品牌戰略。第三， 品牌戰略洞察要全面，5大維度。在進行戰略洞察時，要區分清楚不同的層面。品牌需要從市場、使用者、競爭、行業品類、以及自身五個維度進行全面的洞察。現實中，很多企業特別擅長搬運大資料和大報告，但這些資料往往脫離實際，缺乏對自身的實戰理解。僅僅依賴諮詢公司的報告，可能頭頭是道，資料一大堆，但實際上並沒有用，因為戰略的洞察必須結合自身的實戰經驗。第四，要小心競爭視角。還有一個常見的誤區是，很多企業在做品牌戰略時，特別喜歡關注競爭對手，卻忽略了對自身的洞察。這種做法非常危險，因為企業對競爭對手瞭若指掌，卻對自己一無所知，最終容易制定出所謂“遙遙領先競爭對手”的策略，而非基於實際情況和使用者需求的戰略目標。第五，忽視長期趨勢的洞察。此外，很多實戰派的企業也容易陷入短期執行的泥潭，忽視了對行業長期趨勢的洞察。在當前複雜的政治、經濟環境下，如果我們只顧眼前的一畝三分地，缺乏對行業未來3到5年的洞察，那麼即便制定了戰略，也只是執行計畫，無法成為長遠的戰略規劃。忽略宏觀環境的洞察也是企業經常犯的錯誤。宏觀經濟和政策變化對行業有巨大的影響，這不僅適用于房地產和金融行業，所有行業都只是宏觀環境中的一部分。所以，作為企業家，必須時刻關注宏觀經濟和政策的變化。這也是為什麼一些創始人會提醒我們要關注新聞聯播，要緊跟時事動態。你今天定下的戰略，不能只局限於環境，一定要站在更高的角度，洞察未來3到5年的行業趨勢，才能制定出真正有效的戰略。品牌戰略的6大關鍵性選擇題在完成洞察後，下一步便是戰略規劃的關鍵性選擇，這裡面又包括6大核心問題
- 品類戰略
- 產品戰略
- 商業模式戰略
- 品牌增長模式
- 用戶戰略
- 品牌建設模式
這些戰略選擇是基於之前的深度洞察得出的，而非簡單的拍腦袋決策。有了基本的戰略選擇後，我們才會涉及所謂的戰略願景和戰略目標，所以其順序是有先後之分的，並非先定一個長遠目標，比如今年要做 130 億，然後再去拆解如何實現，這種做法不可取。我們要讓品牌成為鋼筋混凝土築成的堅固建築，而不是像樂高積木那樣只是簡單拼接。這其實是非常缺乏體系化邏輯，無法串聯在一起的。
品牌戰略目標：不是純粹財務目標
許多企業常犯的一個誤區，就是只定財務目標，習慣從財務指標推導各種戰略，卻往往都是因為忽視了財務目標是中間過程，而並非品牌增長的終極目標、更不是品牌戰略思考的起點。當企業陷入單純的財務視角時，往往會走下坡路。即便是像寶潔這樣全球化的大企業，若讓財務視角主導生意增長，問題也會隨之而來。事實上，每隔幾年，當寶潔出現由財務背景的 CEO 時，其生意往往都會面臨下滑。這是因為財務視角只關注短期利潤，而不是品牌的長期價值和用戶關係。品牌才是生意的終極驅動因素。只有品牌能帶來用戶，只有用戶能為企業帶來收入和利潤。因此，財務只是生意過程中出現的一個環節，而不是起點。品牌戰略目標思考的起點，永遠是品牌雙重滲透率的目標——生意滲透目標和心智滲透目標。這兩者必須並行，不能厚此薄彼。品牌戰略要做到品效合一，這意味著在追求生意增長的同時，品牌的心智滲透也不能忽視。即便在不同階段，品效的合一程度有所差異，但從戰略角度來看，它們必須統一。另外，很多企業在制定品牌戰略時候，容易忽視了組織目標的制定，導致在戰略實施過程中，組織無法匹配預期的雄心壯志。組織能力的不匹配，往往是品牌戰略無法落地的關鍵原因。我們常常在歷史上看到很多所謂多元化擴張最終失敗的企業，無論是吳曉波老師在《激蕩三十年》中提到的企業失敗案例，還是我們在生活中觀察到的企業，它們失敗並非因為多元化，而是因為多元化後組織無法匹配。因此，企業在制定品牌戰略規劃時，必須將組織目標納入其中，確保整個組織有能力支撐戰略的執行。
品牌戰略落地：模組化拆解與執行
戰略目標制定完成後，接下來就是戰略落地。許多企業擅長制定宏大的戰略目標、或振奮人心的口號，但在實際執行時，卻常常缺乏清晰的步驟和路徑。首先，戰略拆解是從大到細的過程。品牌戰略應當像一道可拆解的數學題，這是一個系統性的工程，只有將其拆解得足夠清晰，團隊才能真正理解並有效落地。如果戰略無法落地，無法拆解成 SOP，無法拆解成可落地的工作板塊，那它就只是一個願望，而不是真正的戰略規劃。其次，模組化拆解品牌戰略。另外，在拆解品牌戰略落地時，一定要進行模組化。為什麼要模組化？因為內部的組織架構是模組化的工作體系，但在不同模組之間，一定要有串聯起來的底線，這個底線就是品牌。品牌是整個戰略目標路徑拆解的串聯底線，也是核心邏輯，我們所做的每個模組的工作都是為了實現品牌目標。第三，要避免龐大的PPT、流於形式企業制定的龐大戰略PPT，能夠讓團隊清晰理解50%就已經很成功了。至少讓團隊掌握戰略的核心部分，才可能確保一定的執行效果。如果團隊成員完全不能理解戰略，只是停留在宏大目標和口號上，PPT再華麗也是白做，品牌戰略也無法產生實際價值。第四，要小心“頭腦風暴”做戰略的弊端很多企業採取共創方式、頭腦風暴的方式來制定品牌戰略，這種方式的好處在於，若團隊大多數人具備系統性品牌思維，且認知統一，討論和辯論能夠有效推進戰略的完善。然而，如果團隊的品牌思維不一致，共創就很可能變成無休止的爭論，堆砌各種觀點，最終無法形成明確的執行路徑。總之，品牌戰略不能停留在目標口號上，它必須拆解為具體的、模組化的、可落地的執行規劃。必須設定明確的階段性目標和關鍵績效指標（KPI），並將其細化到團隊的每個層級，確保核心團隊成員能夠理解並實際執行這些規劃。
品牌戰略複盤:不斷優化與反覆運算
品牌戰略的成功離不開持續的複盤與優化。每年在制定新一輪戰略之前，必須通過複盤發現過去的執行差距，並對存在的短板進行深入剖析與改進。戰略規劃不是一次性的工作，而是一個不斷優化、不斷反覆運算的系統性管理過程。往往一年一度的戰略規劃要先從去年的戰略複盤開始。我們要先複盤整體的目標和差距，然後對差距進行系統性歸因，切不可“以果推因”。“以果推因”是品牌戰略規劃落地中常見的巨大誤區。我們還要複盤過去戰略模組執行落地中的模組化情況，
- 到底哪個模組出了問題？
- 哪個模組存在短板？
- 這個模組的短板是如何影響整體目標和造成差距的？
- 然後我們要進行一些戰略改進的初步探討，比如有哪些調整優化的方向？
這其實是每年戰略規劃一開始大家要做的戰略複盤，複盤完後會進入新一輪的戰略洞察、戰略規劃、戰略落地，接著又會進入下一年的戰略複盤。所以，品牌戰略管理確實是一個系統性的端對端的工作，而且是跨時間、跨階段的，也就是說，一整年都在進行品牌戰略的系統性管理。每年年末做戰略複盤和第二年的戰略規劃，但每一天、每一秒、每一分都在落地品牌戰略，這就是為什麼品牌戰略規劃必須要踏踏實實落地，每個季度要簡單複盤一次，每半年要大複盤一次，這樣才能不斷精進品牌戰略。每年都站在前一年的基礎上進行調整、優化、反覆運算，這樣我們的品牌戰略才是可執行、可落地、可反覆運算、可複盤、可優化的。
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