首先，從一個典型的自嗨文案場景看起：
一個賣垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融資到W輪後，成功上市，登陸新三板。
為了借助這個好消息影響大眾消費者，搞了這樣一個文案：
那麼為什麼這個文案是自嗨呢？
因為公司老總的認知的和消費者想的有很大不同。
公司老總看到文案後，腦中喚起的記憶是過去20年的創業坎坷經歷，自然感慨萬千。
而消費者看到文案後，腦中喚起的記憶可能是“又要上市圈錢”，或者根本不會注意（“你上市關我鳥事”）。
這是因為當我們看到某個資訊（比如一句文案）時，並不是直接處理該資訊，而是把資訊放到“工作記憶”中，再在大腦長期記憶中調取一部分記憶來協助處理。
不同人的大腦記憶不同，這就導致看到資訊後選擇調取的記憶不同。比如公司老總看到該海報時，調取記憶的過程可能是這樣的：
先看到海報，然後抓取海報的某些資訊放入工作記憶，這個海報文案的資訊喚起了老總當年的“奮鬥經歷”相關的記憶，於是老總調用該記憶一起來處理資訊。
自然非常感動，非常有感。
而一個普通的消費者，看到海報，自然無法調取“當年創業奮鬥”這種記憶，就會覺得海報太自嗨了，和我沒啥關係。
所以避免自嗨的關鍵是：不斷地問自己，我的目標使用者，看到該文案時，可能會在大腦中調用什麼記憶？
而不是一味地沉浸在自己創作的激情中，感動了自己，卻讓別人覺得不知所云。
所有人都知道這一點，但是真正在寫文案的時候，卻經常被忽略。
比如筆者有一期給學員佈置的作業是為一個高端蜂蜜創業公司寫眾籌文案，結果看到有一個學員開頭是這樣寫的：
然後在點評作業的時候，我就問：假設你是一個眾籌上的消費者，看到這個文案，你會覺得這是一個什麼人在跟你說話？
大家認為：
“可能是一個急於賣出自己產品的超市推銷員”。
然後我拿出之前整理的品牌人格清單，問：
“我們知道，所有的品牌最終都要塑造一個人格，那麼你覺得下面的性格中，應該塑造的人格是什麼呢？我們想讓消費者覺得是什麼性格的人在通過文案對他們說話？”
大部分人回答：應該是真誠、淳樸的人格形象。
的確，這樣的品牌眾籌文案，應該需要讓消費者調用大腦中關於“淳樸、真誠老農”類似記憶，從而塑造真誠的品牌性格形象。
而上面的文案，反而讓消費者調用了“精明商人”等類似記憶。
所以，當你寫文案的時候，需要不停地問自己：
現在的文案，用戶看到的時候，會調用什麼記憶來協助處理資訊？
這非常關鍵，因為不同的文案資訊，會讓使用者調用不同的記憶，而調用記憶的不同，直接決定了他最終如何看待和感受到這個商品。
有一個心理學家曾做過這個實驗：
召集一批人玩一個叫做“社區遊戲”的棋牌遊戲，在遊戲中，玩家可以選擇相互合作，也可以選擇競爭。結果發現，大部分玩家在遊戲中選擇合作，而不是競爭。
然後心理學召集另一批人，玩一樣的遊戲，只不過把遊戲改名成“華爾街遊戲”，結果發現：幾乎所有的玩家都選擇競爭，而不是合作。
這是因為“社區遊戲”喚起了玩家腦海中“社區和睦、鄰居、孩子”相關的記憶，從而讓他們的行為傾向於合作。
而“華爾街遊戲”喚起了玩家腦海中關於“金錢、商業競爭、殘酷、冷血”相關的記憶，從而讓他們的行為傾向於競爭。
那麼寫文案的時候如何分析呢？
文案就是要最終改變人的行動（比如本來不買，看了文案後買了），所以我們需要知道“人為什麼會做一件事？”
心理學家把人做一件事的原因分為：
認知（“我認為XX是XX”—主要由大腦皮層控制）情感（“我感受到了XX”—主要由邊緣系統控制）欲望（“我想要XX”—主要由爬行腦控制）
一句話概括就是：
“你為什麼娶我？”
“我娶你是因為我認為A，感受到了B，想要C。”
比如他娶了她是因為他覺得女主角漂亮、善解人意（認知原因）；感受到了女主角的愛（情感、情緒原因）；單身很孤獨特別想找個人陪伴（欲望原因）。
同樣，當你在分析自己文案的時候，也需要問自己3個方面的問題：
用戶看到我的文案，會調用什麼認知？（比如過去的某種見識、知識、印象）用戶看到我的文案，會調用什麼情緒？（比如已經支持XX、反對XX、憤怒、得意、恐懼等）用戶看完我的文案，會調用什麼欲望？（比如渴望一個更好的自我、渴望性、渴望美食等） 1.調用認知
自檢問題：用戶看到我的文案，會在大腦中自動調用什麼知識、印象？他調用的這種知識和印象，是我想要的嗎？
如果你給一個電動平衡車寫產品文案，需要說明它的速度，假設你這樣寫：
時速16km，滿足日常所需。
這個時候就需要問自己：用戶看到這句話，大腦中會調用什麼記憶或印象？
看到“16km/h”，用戶腦中想到的第一個印象是什麼呢？
可能大部分是汽車，因為人對數字的概念建立在熟悉事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽車——“昨天四環一點都不堵，我平均45km時速就回家了。”
既然想到汽車，那麼對這個“16km/h”速度的第一感覺是什麼呢？
“太慢了。”
所以，直接這樣寫文案，用戶調用的記憶（“汽車”），就不是我們想要的。
那麼怎麼辦呢？我們想要讓用戶大腦調用什麼記憶呢？
16km雖然不快，但是比步行要快，所以不如調用步行相關的記憶。
所以小米平衡車的文案是這樣寫的：
再比如，為了在產品文案中描述“手機攝像性能好，接近專業相機水準”，應該喚起什麼記憶？
絕大部分新產品推向市場，文案的重要任務就是：讓使用者對陌生的產品建立理解。
而用戶建立理解的關鍵就是：調用過去的知識、印象來協助理解。
所以寫文案的時候要不斷地問自己：
用戶看到這句文案，會調用什麼記憶？
而如果讓用戶調用不合適的、不相關的記憶，就會讓文案價值變低。
比如之前看到一個線上賣咖啡的網站寫的文案：
醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代。
一個眼睛掃到網頁的用戶看到之後，大腦中如何如何調用記憶呢？
首先，“醇香”、“簡約”、“新時代”都比較抽象，很難被一下子聯想，用戶可能會直接放棄理解。
假設使用者仔細去理解這些內容，就會發現這個文案在調用用戶記憶上面非常衝突：
一個定位“醇香、簡約”的咖啡，為什麼要喚起用戶關於“新時代”相關的記憶？（比如大部分人對於新時代的記憶可能跟科技有關）
再比如上面講過的“高檔蜂蜜”眾籌文案中，有的學員在開篇就說了“XX專利技術”、“進口設備”等文案。
而這樣的文案會讓用戶調用什麼記憶呢？
（可以百度圖片搜搜看）
這也部分解釋了為什麼“轉基因”技術得到非常大的抵觸。
因為一個人正常的人對於“轉基因”詞彙喚起的記憶比較負面（“某個不良科學家的感覺”），而這可種感覺出現在“水稻”“花生油”等吃的東西上，給人感覺就不好。
2.調用情緒
自檢問題：我想讓用戶看到我的文案時，調用什麼已有的情緒？
前段時間《夏洛特煩惱》上映之後，有個文章突然火了：
炸裂！《夏洛特煩惱》居然全片抄襲了《教父》導演的舊作！
雖然後來多方證明，這個文章應該是謠言，但是仍然有非常多的人看到之後立刻轉發。
一個很重要的原因就是該文章成功喚起了大眾已經存在的情緒。
“國產片總是拍不好，即使拍的好，也經常是抄襲。抄襲太可恥了！你國藥丸！”
這種情緒本來就是存在的，而這個文章通過幾個細節的暗示說明，讓讀者成功調用了“大腦中已經存在”的情緒，從而引起轉發。
支持、反對、喜愛、諷刺、憤怒、恐懼——各種各樣的情緒本來就通過生活經驗，根植於人的大腦中，時刻等待被某種刺激喚起。
所以，在寫文案的時候，可以問自己：我可以通過文案，讓用戶調用什麼情緒？
比如老羅英語培訓，如果直接說：
“一塊錢很少，但可以聽8次課”。
這一下子寫出了產品的賣點，但是內容本身不具備情緒價值，沒有跟任何一種情緒關聯上。這就意味著，用戶看到這個文案的時候，僅僅是“接受這個資訊”，並沒有調用情緒來處理資訊。
那麼關於“一塊錢很少”，大眾消費者存在什麼相關的情緒呢？
很多人存在的一個情緒是：抱怨物價漲得太快。
所以，老羅的文案就是：
很多時候，文案並不僅僅意味著“一個事實”、“一條證據”（調用認知），還意味著某種支持、某種反對、某種憤怒、某種恐懼（調用情緒）。（推薦閱讀《羅永浩錘子手機用過的經典文案匯總》）
比如：
描述事實：《耶誕節該送女朋友的8種智慧硬體》
調用情緒：《聖誕到了，偽土豪送花，我該送什麼？》
利用的已有情緒：單純靠拼誰有錢誰送花多的行為很土、沒創意，送禮應該送有心的，而不是錢多的。
描述事實：《如何成為專家？》
調用情緒：《為什麼你有10年工作經驗，但依然成不了專家？》
利用的已有情緒：別人資歷老算什麼？
描述事實：《大聖歸來》這個電影很好看，強烈推薦！
調用情緒：當我們看《小時代》的時候，外國人看什麼？（後面說《大聖歸來》這種電影國內沒人看）
利用的已有情緒：反對爛片！
描述事實：《衛生巾的歷史：過去的衛生巾不像今天這麼好用》
調用情緒：《有的妹子天天想著穿越，考慮過衛生巾問題嗎？》
利用的已有情緒：諷刺那些對穿越存在“天真幻想”的妹子。
所以，當你要寫文案喚起情緒的時候，需要不斷問自己：
我要喚起什麼情緒？用戶看了之後，這種情緒會被喚起嗎？
比如之前有個公益的心理實驗，一個人穿著公益牌子，上面寫著“Help the poor”（幫幫窮人吧），結果沒有人關注，也沒有人行動。
這個本來要喚起情緒（“幫助別人的情緒”）的文案，根本沒有喚起回應的情緒。而這往往就是無效的。
之後，牌子上的文案改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，窮人們”），反而喚起了大眾對窮人的支持情緒。
3.調用欲望
自檢問題：用戶看我的文案的時候，會調用什麼欲望？這種欲望是我想要喚起的嗎？
最終的購買行為往往需要被喚起某種“需求”。
很多人寫文案的時候，往往只注意字面意義上的相關性，而不是“最終喚起的需求”，是不是合適的。
比如之前有張招聘海報：
表面上看，男人找女人和找工作都是“幹你最想幹”的，但這僅僅有“字面”上的聯繫，而沒有聯想上的聯繫。
文案經常要用的方法是：喚起某種需要（欲望），並且讓自己要推銷的東西成為需求的解決方案。
“找女人”的圖片喚起的欲望是“男人對突然到來的性的渴望”，而“做最喜歡的工作”這個廣告訴求並不是“性欲望”的解決方案。
既然想要讓用戶“幹最想幹的工作”，那麼前面可以喚起對自由的渴望（比如利用大學生被限制自由的場景），或者可以喚起對完美工作的嚮往等。
所以，在寫文案的時候，需要不斷問自己：我到底想要讓消費者喚起什麼欲望？這種欲望能夠被成功喚起嗎？
比如之前有個文案大咖在給獵豹清理大師設計文案的時候，就先通過情景喚起了用戶對“解氣和控制感”的渴望，而清理大師可以給人提供這種控制感（因為可以掌握手機垃圾的生殺大權）
這兩種欲望本身是相關的。
而有些新產品，盲目使用通用的流行詞彙，想要喚起不切實際的渴望。
比如一個熱水器新產品的文案——“讓夢想照進現實”。
希望通過這句話喚起別人對夢想的追求，可是在人的大腦中，看到一個普通的熱水器，會把它當做追求夢想的一種方式嗎？
自然是比較難。
文案是為了影響別人而存在的，而不是為了影響自己而存在的。
所以寫完文案，需要問自己：
看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼認知？
看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼情緒？
看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼渴望？
如果以這個標準要衡量上面的海報，就會發現：
說明：
1.更詳細內容請參考心理學啟動效應、工作記憶、資訊加工模型、心理圖式等相關理論（全部可以百度到），為方便讀者理解，文章中內容使用了更通俗語言，近作為啟發讀者用途，不能用於學術場合。
2.問出正確的問題，遠遠比得到好的方案重要。我見過的大多數自嗨文案，並不是因為作者缺乏消費者洞察、缺乏方法技巧，而是因為沒有不斷地站在用戶的角度問自己問題。
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