馬丁跟你說

支付寶官方宣佈，與猴年春晚達成獨家合作，並且會在春晚時段進行發紅包，具體發放形式暫未透露。根據傳言，此次支付寶拿下猴年春晚花費了2.69億元。

　　儘管離2016年春節還有3個月的時間，但春節紅包大戰已經蓄勢待發。

　　今日，支付寶官方宣佈，與猴年春晚達成獨家合作，並且會在春晚時段進行發紅包，具體發放形式暫未透露。根據傳言，此次支付寶拿下猴年春晚花費了2.69億元。

　　如果說2014年微信推出紅包業務對支付寶還可以用“偷襲珍珠港”來解釋的話，那麼在羊年春節紅包得對戰中，微信徹底實現了在移動支付領域的“諾曼地登陸”。

　　在PC時代，因為牢牢佔據交易市場，使得阿裡在支付領域幾乎沒有對手，但是在移動互聯網市場，微信支付的強勢崛起，使得阿裡已經退無可退，尤其是在春節這個時段，騰訊的社交優勢得以全面發揮，裂變式的發展更是讓阿裡很難有所作為。

　　畢竟支付是阿裡的命脈，相關著的不僅僅是電商，更是廣大的O2O交易，背後還有想想就會令人垂涎的互聯網金融……所以，支付寶拿下猴年春晚，可以說是在意料之中。

　　然而，相比去年微信幾乎沒有付出什麼資金，今年支付寶花費2.69億拿下猴年春晚，值麼?

　　我們先來看下阿裡想要通過春晚這張牌做什麼：

　　第一，對微信紅包起到分流作用。

　　坦白來說，阿裡對於春晚的渴望程度要遠遠高過於騰訊。因為春節紅包大戰，阿裡和騰訊的關係就如同“雙十一”時期的京東和阿裡，後者都是主場作者，算是優勢方，而前者屬於挑戰者，試圖給對方的主場添堵。

　　翻看一下去年資料，除夕至初五(共6日)，微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當日收發總數為10.1億次;截至大年初三，支付寶紅包總參與人數超過1億。僅除夕夜，支付寶紅包的收發總量就超過2.4億次，一個晚上的總金額達到40億元。很明顯就能看出，支付寶在這場紅包大戰中處於完敗。

　　可以預想，今年支付寶即便拿下春晚，依舊不能完全遏制微信紅包的快速發展。但是，有一點可以起到的作用是，拿下春晚可以對微信春節紅包起到分流作用——只要招商順利、捨得投錢，支付寶怎麼樣也能夠分流微信的一部分用戶。

　　因此，對於支付寶來說，無論如何，都必須拿下猴年春晚，即便不能為支付寶所用，也絕對不能為微信所用。

　　第二，阻擊微信支付的擴張。

　　根據最新財報顯示，微信和QQ的支付用戶高達2億——據我猜測，騰訊方掌握的移動支付使用者的實際數字應該遠遠超過2億，只是為了“溫水煮青蛙”的方式，將數位故意進行縮小。實際上，微信支付近兩年的發展確實非常迅速，除了大量地推之外，依靠騰訊的投資佈局，微信支付的發展管道也越來越廣。有人將春晚紅包大戰比作是騰訊對阿裡在支付領域的“畢十年功於一役”，深以為然。

　　春節紅包可以說是微信可以最大化的利用社交搶佔支付的重要場景，沒有之一，所以支付寶一定要想方設法的阻擊微信。不難猜測，春晚紅包大戰其實只是一個開始，在之後的所有與移動支付相關的場景中，支付寶一定會給微信設置重重路障，在這所有的路障中，拿下猴年春晚只是灑灑水而已。

　　阿裡目前最大的財富，可以說就是支付寶——螞蟻金服，舉個不太恰當的例子，萬一有一天微信支付的用戶超過了支付寶，對阿裡來說才是真正的災難。要知道，螞蟻金服可是要上市的。

　　第三，支付寶借助春晚發力社交。

　　馬雲一直以來都有一個社交夢，無論是當初親自上陣力推來往，還是在最近支付寶9.0中的大改版，都劍指社交。

　　非常好奇，支付寶拿下猴年春晚，會採用什麼樣的方式跟使用者互動?跟微信一樣“搖一搖”?無論怎樣，可以預想的是，今年支付寶將會好好的利用這樣一張牌強化社交——畢竟，在移動互聯網時代，社交關係鏈已經不再是騰訊的獨一份，基於通訊錄的社交關係鏈已經現成的放在那裡，缺的只是一個啟動場景。春節搶紅包，正是這樣一個機會，能夠有效的啟動支付寶的關係鏈，“土豪社交”也並非沒有可能。

　　當然，也不排除支付寶會繼續採用去年“口令紅包”的形式，在微信朋友圈打擦邊球——如果不出所料，今年微信還是會繼續封殺支付寶紅包，從微信那裡“偷”一些用戶。雖然支付寶也有類朋友圈的東西，但畢竟用戶使用習慣和來自於社交的整體遷移還是需要時間的。

　　分析完阿裡的動機，那麼我們就來試著推算一下，支付寶的2.69億到底值不值?

　　個人覺得可以分為兩個層面來看：

　　如果單純從春節紅包的角度來看的話，2.69億確實不值。

　　看一下去年的資料，羊年春晚，全國有189個電視頻道同步轉播，電視直播收視率為28.37%，電視觀眾規模為6.9億人，根據2008年以來可以獲得的官方收視，羊年春晚是八年來收視最低一屆，收視率第一次跌破30%，觀眾規模也第一次跌破7億。如果按照這個趨勢，今年春晚的覆蓋人數大約在6.5億左右。而根據騰訊Q3財報顯示，微信的月活躍用戶也高達6.5億。所以，如果單純從用戶曝光量上來比，確實不值。

　　再來看具體的春晚紅包的轉化效率，微信發春晚紅包，一個很大的因素是將微信用戶轉化為移動支付用戶，整個轉化過程相對較“輕”，最起碼不用讓用戶重新下載App;而支付寶，原本的用戶都是支付用戶，那麼它的動機就是一方面保持用戶的忠誠度，這其實是“防守”姿態，本身就處於下風，另一方面是增加新用戶，似乎為了個紅包下載個支付寶，轉化有點難度。

　　所以，單純從春節紅包這件事來看，支付寶由於處於被動地位，很難找到與2.69億相匹配的價值。

　　如果將視野拉長到整個移動支付，那麼2.69億就是物超所值了。

　　一方面，從移動支付大戰來看，無論是微信支付，還是支付寶，似乎都不遺餘力，動輒補貼數額高達數十億——滴滴當初就被騰訊補貼10億，2.69億如果拿來跟補貼相比，根本算不了什麼。支付寶花費2.69億如果能打贏春節紅包這場仗，真的沒有比這個再值得了。

　　另一方面，前面也提到，支付寶拿下猴年春晚的一大目的，就是為了打造自己的社交圈。試想一下，一旦支付寶利用春節紅包真的將關係鏈啟動，那麼對於騰訊的威脅可以說是傷筋動骨，這就不僅僅是移動支付市場那麼簡單了。用2.69億去打騰訊的大本營，同樣值得投入。

　　這裡插一點對支付寶利用春晚建立社交關係的預測：

　　雖然看起來都是騰訊和阿裡兩方對攻對方的大本營，但是與支付市場不同，社交市場存在著整體遷移，即支付可以一個用戶一個用戶去攻克，而社交市場，因為支付寶利用的是通訊錄，打的也是熟人社交，所以跟微信的對壘，要麼成功、要麼失敗，幾乎不存在說阿裡搶奪一部分社交市場的情況。

　　一個最新的消息是，今年除了阿裡和騰訊之外，剛剛和中信成立銀行的百度也會參與今年的紅包大戰，具體參與方式也還未確定。不過可以肯定的是，百度的加入，將會使得今年的春節紅包大戰成為移動支付的角鬥場，分外熱鬧!

　　春節未至，硝煙已起，你聞到火藥味了麼?