馬丁跟你說

中國企業代替國足走向世界！

最近各大平臺似乎都被評球、看球、賭球的資訊刷屏了，不跟別人聊幾句世界盃，總感覺自己與世界脫節了。

甚至從未看過世界盃、不關心時事的人，都開始習慣性打開相關詞條，除了“史上最貴世界盃”“鈔能力”的吸引，還有一個原因就是被可愛的“餛飩皮”迷住了。

“餛飩皮”是誰？

卡達官方吉祥物名叫拉伊蔔“La'eeb”，在阿拉伯語中意味著“技術極其嫺熟的球員/天才球員”。

設計靈感來源於傳統服飾中的方形頭巾和頭帶，有人說它像幽靈/擦手布/飛毯/水母/晴天娃娃，對於以食為天的中國網友，親切的稱呼它為“餛飩皮”。

它為什麼會火？

1. IP 形象設計，彰顯舉辦地文化特色

4 月，卡達官方公佈了吉祥物“拉伊蔔”形象，引起了大家對其形象的熱議。

8 月，吉祥物拉伊蔔開始在中國電商平臺上預售，售價 118 元。無論是出於對足球的熱愛、對球星的致敬還是行銷等目的，拉伊蔔開始出現在各大平臺。

11 月，在卡達世界盃開幕式中，巨大的拉伊蔔出現在公眾視野，歷屆世界盃的吉祥物也登臺亮相，有人稱拉伊蔔為“最可愛的一屆”，也有人調侃為“可愛阿飄來索你命”。

“以冰墩墩為例，熊貓是中國獨有的動物，也受到全世界人民的關注和熱愛；同樣地，大家想到中東地區就會想到當地的特色服飾，從這個層面來說，拉伊蔔就達到了很好的文化宣傳效果，讓大家記住了這屆世界盃。”—北京 2022 年冬奧會吉祥物冰墩墩設計團隊負責人、設計師曹雪

2. 網路平臺推波助瀾，助力 IP 形象出圈

作為有史以來最昂貴的一屆世界盃，卡達卻在首日 0:2 不敵厄瓜多爾，是世界盃 92 年來第一次東道主揭幕戰輸球，打破“東道主首戰不敗定律”。

在卡達觀眾席中，大家滿臉寫著“富有卻不高興”，上演現實版的拉伊蔔可愛萌態。一時之間，被網友製作成了各種趣味表情包，在大家玩梗的熱潮之下，世界盃話題及其吉祥物拉伊蔔在網路社交平臺迅速走紅，同時也加速了拉伊卜的全民熱度。

3. IP 人設具體化—卡達王子

其中，一位 16 歲的卡達王子因震驚時掀頭巾的動作，像極了拉伊卜的表情包，大家將這位“有錢但無助”“眼神裡透露著清澈的愚蠢”的“蠢萌感”王子代入到拉伊蔔的人設中。

當日相關話題#線上收留卡達心碎王子#、#卡達王子#、#這就是卡達吉祥物真人版吧#等登上了熱搜，拉伊蔔是一個虛擬形象，卡達王子則是其虛擬形象的實體化，大大加深了大家對拉伊蔔的好感度，順勢將二者共同捧上了頂流。糟糕糟糕 OMG 錢錢怎麼失靈了？

卡達王子特此發視頻感謝中國網友，並註冊了微博、抖音等相關帳號（註冊當日吸粉近千萬，粉絲人數超過國家人數），與網友線上互動，無論是球迷還是衝浪的網友都對世界盃有了一個討論、傳播的理由。

承載著這份情感寄託，吉祥物拉伊蔔手辦賣斷了貨，相關文創衍生品也成為炙手可熱的產品。部分網友開始自製起“極簡版”拉伊蔔，就像足球帶給人的快樂一樣！你確定不心動嗎？

國際重大賽事的吉祥物，兼具曝光度、關注度、傳播度三大屬性，而世界盃作為世界上最大的商業授權 IP 之一，其中的經濟價值不言而喻。這對企業來說，無疑是一個絕佳機會。

拉伊蔔不僅是它的官方吉祥物，也是其商業形象的代言人，IP 形象登上頂流寶座，少不了行銷搭檔的助力配合。

為大家盤點了 9 大品牌，來看看他們是如何以自有 IP 為載體，與世界盃進行聯動行銷的吧~

1. 旺旺

旺旺官方將兩罐牛奶相疊，帶上卡達的標誌性頭巾，來 cos 吉祥物拉伊蔔的形象，還給旺仔 IP 形象換上參賽球隊的服裝，自然而然的與世界盃話題產生聯繫。

旺旺自有 IP 形象，本身就給人一種逗趣風格，此次官方親自下場玩梗，更易於拉近與用戶之間的距離。

2. 瑞幸咖啡

瑞幸咖啡為自己的 IP 形象小鹿穿上了巴西隊球衣，借助世界盃熱度宣傳了品牌 4.5 萬噸巴西豆採購計畫，巴西球隊是世界盃呼聲最高的球隊之一，此次借勢宣傳不僅強化產品與世界盃之間的關聯，也可以俘獲巴西隊的鐵杆粉絲。

此外，小鹿在卡達世界盃主題曲下的魔性舞蹈，也提升了用戶對品牌的好感度。

3. 蜜雪冰城

這種場合，怎麼少得了我們的雪王呢！此次雪王化身看球解說員，指導消費者看球喝奶茶的正確姿勢，以用戶易於接受的形式蹭熱度進行宣傳售賣，不失為一次恰當好處的吸粉機會。

4. 書亦燒仙草

書亦燒仙草的 IP 形象小紅兔“仙蒂”，此次也是以 cos 吉祥物的形式出現，並玩起了大家喜聞樂見的遊戲形式—有獎競猜（使用者需在官方小程式入口購買產品，獲得競猜機會，獲勝者可獲取免單券，還可抽獎獲得正品球衣）這種形式不僅促進大家的參與熱情與討論度，還可以帶動產品的銷售，在短時間內完成用戶的積累，畢竟大家對免單/球衣毫無抵抗力！

5. 盼盼食品

盼盼食品中“盼盼”二字取自第 11 屆亞運會吉祥物“熊貓盼盼”，並以大熊貓為原型設計出名叫“ PP 熊”的 IP 形象。IP 形象對於品牌來說，是一個非常有效的行銷工具，不僅可以為品牌代言，也可以與其他品牌進行互動。

此次盼盼食品以阿根廷國家足球隊中國區贊助商的身份出現，在設計上，給產品包裝換上藍白配色的“球衣”，契合世界盃的主題；在產品推新上，推出阿根廷馬黛茶限定口味麥香雞味塊，馬黛茶是阿根廷的一大特產，也是阿根廷憲法規定的國飲，盼盼將中國零食、中國製造與阿根廷特有風味相結合，帶來一場視覺與味覺的雙重享受。此次行銷，既可以吸引阿根廷球隊的粉絲，也提升了品牌的曝光度。

盼盼以此次合作為契機，聯合網易、白象、鴨鴨、新希望、中國勁酒、王小鹵等十大品牌進行線上互動，為國貨產品造勢，提升了品牌在消費者心中的排名。

“本次攜手阿根廷國家足球隊進軍世界盃，盼盼食品將繼續用高品質食品與全民運動進行深度融合，作為‘中國質造’的亮麗名片，繼續講好中國美食文化故事，把專注食品領域的中國匠心精神和文化傳遞給全世界。”—盼盼食品集團董事長助理、品牌副總監宋長鎮

6. 海信

海信的 IP 形象“小信”，相對於其他品牌，小信則是“入鄉隨俗”式全面換新，極具卡達的穿著特色，大概也是其走向國際化的一種表現形式。

海信是本次世界盃的官方贊助商，憑藉“Hisense 中國第一 世界第二”的廣告語登上熱搜，還發起#關於世界盃的 30 個心願#互動話題，説明使用者完成與世界盃有關的願望。截至目前，閱讀次數已達 1.5 億。

7. 央視頻

央視頻，擁有全部比賽獨家電視和新媒體版權及分許可權利，在管道資源的優勢下，央視頻打造的 AI 虛擬形象“央小雲”，全天候線上為廣大球迷進行解說服務，不僅帶來良好的用戶互動體驗，也帶來明顯的用戶增長，在卡達世界盃開幕式當日央視頻日活躍使用者規模比增長 151.6%。

8. 益禾堂

益禾堂將世界盃元素與品牌 IP、產品屬性進行結合，口味上，在奶茶中加入了世界盃中常見元素啤酒風味，推出世界盃限定飲品“微醺小奶啤”；設計上，IP 形象“ Tang 先生”以足球小子的新身份出現，並將杯型設計為足球樣式，推出相關周邊產品。借助世界盃的熱度與聲量，融合產品的創新之處，無形之中傳遞一種新的品牌精神與價值導向。

9. 百分茶

百分茶的 IP 形象 “小 biu”，在 cos 吉祥物之餘，線上發起了“頂球”遊戲（有機會獲取免費飲品券），並推出了世界盃貼紙、世界盃限定新品“小 biu 喇叭”，來營造世界盃的氛圍感！“世界盃限定”標語自帶流量光環，是企業行銷的一個絕佳契機，為用戶提供了一個瞭解品牌的良好管道。

“中國企業代替國足走向世界！”

IP 是品牌與用戶之間溝通的橋樑，打造 IP 形象也是品牌輸出價值觀、塑造品牌形象的過程，而一個成功的 IP 可以為品牌帶來多重附加值。

品牌要做的就是充分挖掘 IP 價值，例如在本次世界盃行銷創新中，部分品牌採取的不再是產品與世界盃元素的簡單融合，而是以 IP 作為行銷工具，充分發揮人格化的屬性，代替品牌延伸到多種互動場景中，與使用者進行多元化的話題交流，從而實現商業價值的高級進階。