2018年，是互聯網下沉的一年。拼多多以火箭般的竄升速度讓我們看到了下沉用戶這塊市場的巨大潛力。擁有極大用戶流量的巨型品牌淘寶居然也在春節高調打起了廣告，無論是在內容還是投放策略上都體現了其對於下沉市場的野心勃勃。
但作為國內將用戶價值挖掘做的最好的快手這時候卻選擇逆勢而上，在這個春節根據自己對於使用者的精准洞察，通過展示人與人之間的微妙連結和高光時刻，用樸實而動人的暖心行銷打破了所謂的“上行”和“下沉”的互聯網結界，為正處於“水逆”中的互聯網提供了行銷新思路。
01
化柔情為力量的溝通內容
致敬每一個平凡個體的微光時刻
情感行銷一直是品牌傳播中最能夠戳中受眾感知點、勾起受眾共鳴，從而形成品牌共情和認同感的行銷手法。而春節又是一個飽含人情世故，人與人會產生更多微妙連結的特殊節日。
因此，若能在此時。春節前後，快手連續以三大暖心傳播向每一個平凡個體的微光時刻致敬，將不同的柔情轉化成為了鼓舞人心的力量，正是通過挖掘不同的情感共鳴塑造了一個有溫度的品牌形象。
1、記錄平凡生活中的奇跡——“我叫李勇敢”走心電影
每一個平凡人的人生都是一部電影。快手邀請金馬獎獲獎導演席然共同推出了《我叫李勇敢》暖心電影，以真實故事為藍本，將一個聽障女孩在快手上找到自信並遇見愛情的故事用現實主義的手法描繪了出來。
沒有大明星，也沒有神轉折和花哨的拍攝手法，但這部影片依然憑藉其真實的情感收割了大眾的高度關注，甚至連黃渤也被打動而傾力推薦。
△快手年度暖心電影：我叫李勇敢
在快手，你能看見的人生萬象或許遠不止你想像中的那樣。快手通過使用者故事影像化記錄的形式凸顯了其“記錄與分享生活平臺”的品牌定位，將品牌對用戶的關懷持續發酵成為一股鼓舞人心的力量，賦予品牌更多情感色彩。
2、致敬愛在騎中的鐵騎士——“老鐵車隊”返鄉暖心策劃
春運是春節期間逃不開的一個話題，但快手卻避開了擁擠的人潮，另闢蹊徑地聚焦在廣東一帶每年都騎摩托車回老家的“老鐵車隊”身上，不僅在路途中為他們提供休息驛站供應能量，還以紀錄片的形式為他們記錄了這旅途中的點滴，多維度地傳達了品牌的關懷。
對於這群連續駕駛數天的鐵騎手來說，安全是一個極大的顧慮。
快手貼心地識別了這群鐵騎士作為家中丈夫和父親的角色後，將鏡頭給到了家中最牽掛他們的孩子，讓他們說出自己的思念和憂慮，並將孩子的畫和叮囑製作成了全套騎行裝備，以此將原本平常的安全叮囑轉化成為了一股更為暖心的力量，十分具有感染力。
在快手的“老鐵車隊”的返鄉暖心策劃中，不僅體現出這群硬漢背後舐犢情深的一面，更提供了一個傳遞快手平臺普惠價值觀的機會，讓每一種生活得以發聲，為每一種生命喝彩，以此引發出大眾強烈的情感共鳴，體現了獨特的節日溫情
基於事件的公益性質和略具代表性的地方文化，“老鐵車隊”還獲得了央視新聞的關注和報導，快手的品牌形象得到了進一步昇華
3、致敬陌生人之間的正能量傳遞——“生活的讚美詩”
一隻南美洲熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，就可能引起美國德克薩斯的一場龍捲風。
“你大聲唱，我就不會老”、“你不服老，我就不服輸”、“你敢闖，我就敢飛”快手根據蝴蝶效應理論，將人與人之間的微妙關聯放大，以快手用戶的夢想為線索，串聯起了最能鼓舞人心的力量。
△快手：生活的讚美詩
通過陌生人之間相互呼應的能量傳遞模式，“在快手，你的生活將會激勵更多人的生活”這個資訊得到了有力的輸出，快手被更加立體地將塑造成為了一個能夠連接人與人，連接情感與夢想的有靈魂加持的連接器。
而這個連接器，因為記錄了太多人的故事，就成為了現在這個快節奏社會中最溫暖的存在。
快手在春節期間所釋放的不同維度情感內容是一種用最平等的姿態與使用者進行對話的方式，創造了人與人更好的連接，更加立體地展現了快手對於用戶的情感關懷，為更多孤獨的、平凡的人建立了心靈歸屬地。
02
全面輻射的溝通管道
頭部媒體×地方媒體雙管齊下吸引用戶注意力
品牌要實現傳播的高效率，不僅要能創作可打動使用者的內容，也要知悉使用者的行蹤。尤其在春節這個信息量堪稱爆炸的節點，選擇合適的投放管道才能事半功倍。
因此，快手採用了以央視為核心，輔之以其他地方媒體及各類頭部社媒KOL擴散的媒介策略，既達到了強化品牌的權威性效果也能不失大眾輿論空間。
1、 獲春晚央視直播權，承接全中國人的春晚記憶
每年除夕夜，和一家人蹲守看春晚仿佛已經是一個約定俗成的習慣。
深度洞察用戶觸媒習慣的快手在今年成為了央視春晚的內容發佈平臺，被授權在除夕夜當晚直播2019央視春節聯歡晚會，這是央視春晚首次將全球網路直播版權授予一家短視頻平臺。
此外還在平臺上展播了歷屆春晚精彩內容，一站式地為觀眾充分增添了更濃厚的“年味”。
通過快手和央視春晚的合作，快手這個短視頻平臺的流量和技術優勢被凸顯地更為明顯，同時短視頻+直播的組合搭配給打開春晚和體驗春晚都帶來了不一樣的感官效果。
借此機會，快手不僅將品牌所宣導的價值觀和理念深入到了更多用戶，更將其從一個單純的互聯網品牌往一個民族品牌的身份去塑造，提升了品牌高度。
2、 傳播內容覆蓋多維管道，製造品牌話題輿論空間
通過前篇分析，我們不難發現，無論是主動合作還是被動地被報導，快手在這個春節期間通過央視這個核心媒體成功獲得了高價值核心人群的認可和信賴。
而在週邊，快手還通過一條、真實故事計畫、GQ實驗室、糗事百科、有趣青年、清南師兄、奔波兒灞與灞波兒奔、思達派特、鳳凰WEEKLY、洞見等頭部媒體，加上大量地方性社媒資源延展了品牌傳播的聲量，為使用者製造了輿論空間，成功為平臺引入了更多流量。
從央視主流媒體到以興趣劃分圈層的社交媒體，通過高效的組合投放策略，快手高頻地為使用者傳遞了品牌資訊，進一步疊加了行銷效果，在一眾品牌事件中刷足了存在感。
03
持續喚醒用戶“多巴胺”
“連接器”快手用情感行銷“王炸”互聯網
產品的消費情緒，來源於產品對使用者的多巴胺獎賞是否強烈。快手一直致力於成為用戶情感的“輸出口”，並通過製造人與人的連接機會，從而產生更多回饋和互動去強化產品帶來的多巴胺效應。
如今的快手就像是一個連接器，它正在逐漸打破一二線與三四線乃至鄉村之間形成的互聯網結界，將每一個人的家鄉與城市連接起來，給他們一個返璞歸真的機會。
或許，正是源於快手這種“連接器”的定位和調性，其在情感行銷內容的洞察和輸出上總是更為敏銳，能從最樸實的角度勾起用戶的共鳴和表達欲以強化他們的存在感，從而增強品牌粘性，實現了在如今互聯網的“水逆”大環境下依然保持著日活過億的傲人成績，並持續刷新著我們對它的品牌印象，成就了今日的“真實”和“有溫度”。
而且，快手一直在追求記錄更有意義的生活和情感。它一直在試圖傳遞自己的價值觀和使命感：宣導平等普惠，尊重每個人的價值和幸福感，擅長挖掘用戶的高光時刻，堅持為用戶找到幸福感。
這些理念就像是海上風浪中帶來希望的燈塔，不僅能幫助快手從激烈的市場競爭中突圍而出，還為短視頻行業的良性競爭提供了指引。
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