盲盒行銷正迎來一次爆發。
盲盒顧名思義就是盒子中放置不同的物品，消費者憑運氣抽中商品，正是這種隨機化的體驗，讓用戶欲罷不能，成為當下最熱門的行銷方法之一。盲盒行銷能為品牌帶來什麼行銷機遇？品牌又該如何使用盲盒行銷？“盲盒思維”又能為品牌延展出什麼行銷手法？
盲盒行銷類似於一種抽獎遊戲的商品行銷手法，能夠大大刺激用戶的複購率。盲盒行銷最初大量用於二次元領域的手辦銷售，由於二次元用戶IP忠誠度高，常常有收集癖，盲盒行銷快速刺激產品銷售，挖掘使用者的消費潛力。今天盲盒行銷已經成為IP玩具禮品、線上線下互動行銷常用的方式之一。
無論是網紅藍V旺仔，還是玩具巨頭樂高，還是科技巨頭谷歌……都曾做過盲盒行銷，相信如今線上下商場中，盲盒機器也並不少見，甚至被稱為繼“抓娃娃機”之後的另一個線下風口。以盲盒IP行銷著稱的泡泡瑪特，更是在兩年時間內業績增長140倍，在玩具市場上一騎絕塵，碾壓眾多傳統玩具廠商。
前段時間曾通過“民族罐”而刷屏的旺仔，線上上銷售中也嘗試了盲盒式行銷，一個盲盒中有4罐隨機民族瓶牛奶，如果真有強迫症用戶想要收集整個56個民族，恐怕要花上一大筆錢了~
其他例子還有很多就不一一列舉，但不難發現，盲盒行銷主打的就是人的收集癖和驚喜感，從而能讓用戶產生一種“上癮”的感覺，而當用戶收集完成之後，還能刺激使用者轉發社交網路，從而形成二次及多次傳播。
盲盒行銷的進化
盲盒行銷起源於明治末期的日本，當時日本百貨公司在新年期間都會銷售福袋，福袋中內容不會事先公開，但往往會放入高於福袋標價的商品，比如福袋售價1萬日元，福袋內的商品標籤價通常是1.1萬日元。
儘管福袋的價格通常並不高，但百貨公司福袋的生意卻繁華起來，久而久之就成為了新年期間的常規促銷手段。但福袋促銷的方式通常用來作為商品尾貨處理，用戶既能獲得趣味性體驗，商家也成功清理庫存。後來也開始有了一些透明福袋玩法，讓用戶能知道福袋裡的內容。
福袋的行銷思路延續到了80年代的日本模型市場中，當時大量模型愛好者製作模型並將其商品化，於是出現了“扭蛋機”的線下機器。“扭蛋”與“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等領域出現，銷售的商品也大多是動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋已經在日本風靡了近50年，近年來國內線下商場中也時常能看到“扭蛋機”，扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生、入坑窮三代”的說法。
90年代中國開始了一系列的“集卡式行銷”，可以看做是盲盒行銷在本土的早期應用，最為典型的代表案例就是小浣熊、小當家等乾脆面的水滸英雄卡，當時其實還有很多類似的卡片行銷，比如笑傲江湖人物卡、遊戲王周邊卡等等，但水滸英雄卡由於人物多、收集挑戰大、乾脆面單價低、面向學生兒童，成為幾乎整個90後的集體童年回憶，而卡片人物的一些攻擊力、防禦力等設定，已經可以作為桌遊道具來二次應用。
後來到了21世紀，盲盒的概念已經逐漸定型，在國內2012年左右就開始有少量盲盒討論，但直到2016年泡泡瑪特大力發展盲盒產品，才讓盲盒行銷逐漸風靡，並一舉啟動了成人潮流玩具市場。泡泡瑪特不僅沖到天貓“模型玩具”品類第一，還在2018年底北京西單大悅城限量發售時造成了淩晨6點2000多人排隊的盛況，堪比當年iPhone4發佈時的場景。
今天盲盒已經成熟應用在各種行銷場景，並尤其受Z世代人群的喜愛。線上可以通過“拼手氣”購買的方式購買隨機商品，線下商超還有“盲盒機”的設置，逐漸成為“抓娃娃機”之後另一個線下流量入口。
盲盒行銷背後的上癮機制
盲盒行銷本質上是一種遊戲化的行銷手段，這種遊戲機制的設置讓消費者有一種“上癮”的感覺，這種“上癮”心理其實並不複雜，眾多國內外學者在防遊戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過，這種上癮機制如果在短時間內及時回饋（如線下盲盒機），甚至能達到一種“心流”狀態。
相關暢銷書《上癮》中曾把上癮機制拆解為四個環節：觸發、行動、多變的酬賞、投入；行為上癮相關書籍《欲罷不能》把行為上癮也分解為六大要素：目標、回饋、進步、挑戰、懸疑、社交。盲盒行銷可以說在一定條件下覆蓋了整個“上癮”閉環。
不難發現，盲盒行銷的“上癮點”在於設計了一套不確定的收益回饋機制，這能夠讓用戶產生一種賭徒心理，對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。其實在最初使用盲盒行銷的二次元手辦領域，目標使用者往往重度迷戀產品品牌。
盲盒也好、扭蛋也好，還切入了用戶的收藏癖，因此更多作為IP玩具、IP周邊的行銷手法，但品牌們的套路並不簡單，盲盒行銷中也可以通過不同的“技巧”來不斷刺激用戶的消費。
三大盲盒行銷法則
法則一：不斷推出新系列款
只要新品不斷，用戶就永遠有了消費理由，而對於一個IP而言，新的系列款其實大多就是包裝設計上的改良，從製作上來說成本並不像全新產品研發那麼高。比如匡威等帆布鞋品牌，可以通過品牌跨界聯合等方式，設計新印花不斷推出新系列，再通過行銷手段進行推廣，狂熱的匡威迷就永遠有動力買單。
法則二：設置盲盒專用“隱藏款”
“隱藏款”由於其稀缺性，可以製造一種產品消費尋寶體驗。通常來說，系列款產品可以直接購買到，但這種“隱藏款”無法從常規管道中購買，只能通過購買盲盒的形式抽中，這也可以算是一種饑餓行銷手法。
“隱藏款”的抽中概率通常很低，這也就能夠刺激用戶不斷複購。小時候集過小浣熊水滸卡的朋友應該知道，有些特定卡的抽中概率其實非常低，如果要想抽中某張“稀有卡”，那要費不少買速食麵的錢，這種手法同樣被應用在盲盒行銷中。
法則三：設置高價“限量款”
如果說“隱藏款”可以刺激用戶複購，那麼“限量款”就直接刺激用戶高價消費。“限量款”的做法並不少見，如果與盲盒行銷再進行搭配，可以延展出更多行銷花樣，而“限量款”的推出還能在社交網路中形成較大聲勢，在二手市場上的價格也會水漲船高。
“盲盒思維”下的品牌行銷
除了泡泡瑪特這類潮流玩具、IP玩具之外，“盲盒思路”還能應用在其他品牌的行銷推廣中。要點就在於：1、用戶對品牌抱有好奇和期待；2、用戶想遍歷不同的品牌體驗。
在美妝行業裡，不少品牌都有發佈“聖誕倒數日曆禮盒”的習俗，不同的單品/小樣都會放置在日曆禮盒的小格子中，用戶在倒數的同時每天打開一個小格子，收穫新的產品驚喜。每年的美妝品牌聖誕日曆禮盒的設計、開箱測評都成為美妝界的年終看點。
由高圓圓投資的明星鮮花品牌——花點時間在套餐的設計上就採用了“盲盒”的形式，用戶可以“預購+週期購”的方式訂購鮮花花束，每週為使用者送一束不同主題鮮花，但並不會直接告訴消費者具體花的品種，讓用戶對花束產生期待感與驚喜感。這其中固然有鮮花產品的特殊性，但也通過“盲盒”的方式增加品牌粘性。
紅極一時珠寶品牌潘多把手鏈主推的行銷概念是，手鏈的每一顆珠子的寓意都不一樣，挑選不同寓意的珠子串成獨一無二的手鏈，用戶既能夠表達自己個性，又可能在收集珠子的過程中產生樂趣。再加上包裝良好的品牌故事，以及由此衍生出來關於“運勢”次文化，受到了大量年輕人的關注。
除了收集癖之外，品牌還可以通過不同產品體驗的設置，給予用戶“盲盒抽獎”的感覺。牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”，通過不同的包裝設計、產品設計來給使用者不同的心情體驗，主打一周七天每天有不同心情。由於牙膏的口感口味在使用前無法預期，從而造成一種類似盲盒的心理體驗。
網紅新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出劉昊然系列盲盒，使用者只需購買吸管杯就能贈送盲盒公仔。
在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的行銷玩法，但目前“盲盒”依舊主要應用在IP衍生品的推廣中，盲盒行銷的火熱也跟潮品玩具市場興起有關。盲盒行銷通常需要依附於品牌力的強大，否則難以產生足夠的用戶迴響。
盲盒行銷已經開始被各大消費品品牌巨頭關注，無疑將成為接下來的行銷風口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機器，都將給品牌行銷帶來新的方向與思路。
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