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消費品的價值是一個主觀的概念,其內涵會隨著時代的發展而不斷改變。寶潔仍要把自己的競爭優勢建立在產品外的消費者價值上, 不斷創新產品、創造屬於自己的品牌價值以滿足消費者的不同需求。 

 

提起洗髮水,眾所熟知的的品牌有飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷、巴黎歐萊雅、清揚等,其他日化品牌如碧浪、汰漬、佳潔士、舒膚佳和護舒寶等,其中寶潔系日化品牌佔據了名單的半壁江山,可以說,時至今日,在消費者的概念中寶潔就是日化品牌的代名詞。

 

作為全球最大的日用消費品公司之一,成立於1837的寶潔已經在市場滌蕩了182年,市場的知名度非常高,產品涉及洗髮、護髮、護膚、化妝、嬰兒護理、婦女衛生、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔及電池等多個領域。

在全球,寶潔在80多個國家成立分公司,在超過160個國家銷售其產品。2019年,寶潔在《財富》雜誌發佈的“2019年全球最受讚賞公司排行榜中排名第31

在中國,自1988年從美國來到廣州後,經過31年的快速發展,寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展,巔峰期僅其旗下洗髮水佔據中國市場60%以上的份額。

可以說,寶潔在中國市場上取得的成績無毋庸置疑的。儘管在2019年的37號,寶潔發佈公告稱,將在巴黎泛交所退出股票交易,要知道其99%的股票交易量都集中在美國本土市場,所以對其影響還未到觸及根基的地步。

拋開寶潔退市,寶潔在全世界、尤其是中國市場上的成功有著特定的歷史原因,比如趕上了中國的產品經濟發展的大潮,成功的品牌定位,全面的行銷推廣,但是都是與其品牌戰略有著密不可分的關係。

總結來說,寶潔在中國的發展就是品牌資產原始積累的過程。

那為什麼寶潔在中國市場這麼重視品牌資產的積累呢?這是因為品牌資產關係著品牌發展的所有方面。

品牌資產(Brand Equity)是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、管道關係等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

當然,著名品牌戰略專家翁向東先生也指出,品牌資產除了包括上述幾個方面內容以外,還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。由於篇幅有限,關於品牌溢價能力、品牌盈利能力另做分析。

在品牌資產金字塔中,最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤,獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬於結果性的品牌資產,是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建後的產物。

本篇注重講述寶潔在產品定位、社會履約與產品生命力培育上進行的嘗試。

明確的產品定位

寶潔公司的品牌多樣化戰略將每個品牌進行不同的定位,迎合消費者不同的訴求,使其產品在每個領域都更加具有競爭性。

例如去屑就用海飛絲、飄柔使頭髮更柔順、沙宣讓頭髮柔亮有光澤等等,每個品牌都具有其獨特的特性和功能,加深消費者對其品牌的印象的同時,更能吸引不同的目標群體,從而在市場贏得良好的聲譽。

提升社會履約能力

品牌資產作為企業發展的一種無形資產,看不見摸不到,卻是影響企業口碑,乃至市場信譽的重要因素之一。寶潔結合產品的功效,進行社會主題活動的推廣,既是對品牌、產品的推廣,也是保持與消費者的互動、維繫並加深與用戶的感情。

例如舒膚佳品牌贊助由中華醫學會發起的兒童手部清潔衛生與腸道寄生蟲感染關係的研究專案,使大眾認識到養成良好的手部衛生習慣的重要性,提高了群眾衛生意識的同時也提高了我國寄生蟲病防治工作的水準。佳潔士品牌與全國牙防租舉辦口腔保健宣傳活動,共同推廣根部防蛀的護牙理念,提高了消費者對口腔保健的重視。

寶潔公司品牌履行社會責任的行為使其擁有了大批忠誠的消費者。

產品生命力培育

品牌的建立,歸根結底離不開產品的研發能力,這是品牌保持旺盛生命力的唯一訣竅。

寶潔的成功雖然一定程度上得益於它的廣告宣傳,但是任何的產品宣傳、廣告、推廣,其基礎都是建立在產品品質、功效、服務的基礎之上,其目的也是保持在與競品的競爭中勝出。

在寶潔內部擁有強大的內部研發部門,研發中心分佈於全球各地,擁有大批科學家性質的優秀研發人員。同時寶潔聯合外部科研機構,同高等院校等開展科研合作,保持技術優勢。

這種技術上的優勢最終也會專戶為市場上的競爭力,並且是保證取得良好市場回饋的因素之一。

但是,隨著其他快消公司崛起,市場競爭激烈,技術壁壘的破除,寶潔也面臨市場份額流失、品牌老化等問題。因此,才有了上文提到的寶潔退市。但是這也能從側面反映出一個資訊:品牌戰略收縮。寶潔正在解決已經遇到和將來可能遇到的市場問題,繼續維護和增加品牌資產數值。

一,加強品牌宣傳與維護。

積極推廣新產品的同時也要保持對原有品牌的宣傳,根據不同目標群體的行為習慣採取不同的廣告策略。

如利用新媒體進行品牌宣傳,成本低,但是只要找准方式方法,可獲得投放千萬廣告級別廣告帶來的廣告流量。要迎合新一代9000後的審美需求、對內容的需求,在新媒體中找准自身定位,活躍在更多年輕人的視線中。

開展公益活動,打造良好的企業形象,在完成企業社會責任的同時緊跟社會熱點進行宣傳。

二,拓寬下沉市場管道。

下沉市場,尤其是對農村快消品市場進行調查研究,根據農村消費市場的特點,有針對性的進行產品組合及定價以保證其產品的競爭力。

建立統一的農村分銷系統,與分銷商簽訂了協議,對農村市場店鋪的數量、銷售額等進行明確要求,由於農村市場開拓需要,可以適當降低產品毛利率,給予分銷商具有吸引力的的銷售返點,同時根據市場大小給予一部分費用支援,用於車輛配置、人員聘用以及市場開發。

在開拓農村市場過程中要及時對實際銷售情況進行評價、回饋,及時根據資訊進行調整和改進。

三,精准定位產品品牌,實施差異化行銷戰略。

對於市場回饋不佳的品牌,必須進行重新定位,瞭解其品牌與其他品牌之間的相似與不同之處,對於不適合繼續行銷的品牌要減少投入,進行重新定位的產品,要根據消費者的需求進行精細的調整,使其在功能、特色等方面給予消費者全新的體驗,從而滿足更多消費者的需求。

四,加強研發,不斷創新。

對現有產品進行持續性創新、拓展或提高。可以採取不同的方式及時針對消費者進行調查,密切關注消費者對產品需求的變化,不斷的對現有產品進行更新。

在研發新產品之前,要對市場進行充分的調研,充分發掘消費者的消費需求,將消費者不同的需求進行分類、組合,既滿足消費者的需求,又在心理上獲得消費者的信賴,以開拓更大的市場份額。

最後一點,寶潔未來仍需關注消費者價值的理解與把握。消費品的價值是一個主觀的概念,其內涵會隨著時代的發展而不斷改變。寶潔扔要把自己的競爭優勢建立在產品外的消費者價值上, 不斷創新產品、創造屬於自己的品牌價值以滿足消費者的不同需求。

 

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