當行銷變得平庸的時候,企業的命運就是混吃等死,或者,生死由不得自己。
這句話是什麼意思?不是說行銷平庸,企業馬上就死亡,恰恰相反,對於已經實現了行業規模化的企業來說,行銷的平庸化首先表現為營收(年度銷售收入)增幅下降或者絕對值下滑。
前者,可以看到星巴克這樣的龐然大物,甚至可以說咖啡市場的絕對壟斷者,在連續出現營收及利潤增幅下降後,開始出招:砍掉長期沒有突破的茶葉零售即關閉Teawana門店,裁員(而且重點是裁減市場運營部門的職員),再下一步,恐怕要換CEO了。後者,以中國飲料大王娃哈哈為例,娃哈哈從最高峰的783億元(2013年),下降到465億元(2017年),銷量下滑之大,令飲料行業顫抖,但並不是說娃哈哈就會死亡,恰恰相反,依然可以說,娃哈哈是個賺錢的企業。只是,娃哈哈還是不是一家值錢的企業,就很難說了。
“閻王”都難過,“小鬼”的日子必然更難過。巨頭頭疼的原因何在?這個問題似乎並沒有得到充分的研究與深度解析,說什麼的都有,可是一個銷量下滑的企業,難道不應該首先從行銷層面找到“關鍵癥結”嗎?
實際上,針對上述現象的討論更多的正是“顧左右而言他”:中國行銷界在談到星巴克的時候,更多關注的是星巴克的對手瑞幸咖啡、新茶飲的衝擊,卻忽略了星巴克中國市場的資料其實是增長的,無論門店數量還是銷售額都在增長。而且,雖然受到狙擊與衝擊,星巴克在中國市場的擴張速度反而在加快,星巴克的下滑與調整是在其核心的成熟市場。
至於娃哈哈,有人說下滑的原因是廉頗老矣、二代還沒能完全接盤接班,其實銷售資料說明了一切,娃哈哈的下滑是過去幾大核心產品特別是營養快線銷量暴跌,娃哈哈的做法是推出營養快線的升級版,據稱新包裝主打時尚、電商,由二代主導的新品——如果娃哈哈這樣來認知產品與市場,下滑的勢頭恐怕還看不到盡頭。
本文不能展開解析類似星巴克(指中國區以外市場的下滑)、娃哈哈這類巨頭銷量增幅下降與銷量下降的的過程,但可以直截了當地闡明我的觀點:他們下滑的根本原因是行銷的平庸化。這個問題,在著名的行銷標杆寶潔、加多寶身上,也同樣清晰可見。
什麼是行銷平庸化?
本來,這是一個自明的問題,即如果精確理解行銷是什麼,自然就很容易看出行銷平庸與優秀的差別是什麼,可是,在中國行銷界的語境裡,概念滿天飛、神話滿天飛的最後結果,是常識問題、正常的邏輯思維都混亂了,對行銷這一概念的模糊就是其中之一。
最笨卻不失為一個方法的,是從4P(產品、價格、管道、推廣)層面做出診斷,看一看導致下滑的因素,從4P環節看,每個環節各占多少權重。這是過去給企業做行銷諮詢的第一課:行銷調研與診斷,部分地可以視為科特勒經典著作《行銷管理》裡所說的“行銷審計”。
第二種簡單卻永遠最有效的方法,是聚焦在企業的用戶(或顧客、消費者,即出錢購買企業產品與服務的人/企業),研究一下過去的用戶為什麼不再購買、或者減少購買本品牌產品的頻次與數量?研究一下有多少用戶購買了競爭品牌的產品,以及使用者為什麼轉換了購買的品牌,並且測量、估算一下轉換品牌的購買者數量、分佈規律、轉換理由等。這一招也不是什麼驚天大招,然而卻永遠管用。
任正非管理思想裡最核心的一條,就是客戶為本。這也正是行銷的本質,其他的都是手段、過程與工具。
第三種高級而不容易被執行的方法,是“戰略行銷洞察”,這種洞察是BOSS(老闆、股東、投資人或董事會)層面的議題,要從企業的行業選擇、品類選擇、商業模式、環境結構等更為宏觀卻又至關生死的角度,告知企業的狀況,並對未來抉擇給出經過論證的可行性意見。
以星巴克為例,關閉北美379家Teawana(茶瓦納)的決定,從戰略行銷的角度看,尤其在北美這樣的咖啡高度成熟的市場,退出努力六年的“茶”品類的市場(2012年星巴克以6.2億美金並購茶瓦納),是歷史性錯誤,用一句中國話來說這個決策:鑄九州之鐵不能成此大錯。放棄了本應該、且本可以高速增長的茶飲市場,星巴克怎麼能在北美不下滑呢?同樣道理,看一看娃哈哈,就不難理解為什麼不看好所謂包裝時尚化、管道電商化的營養快線升級。
那麼,過去五年或十年裡,中國各行業的規模企業碰到增幅下降或者銷量下滑的時候,他們採取了什麼方法來搞明白問題所在呢?答案可能是意料之外又情理之中的:大部分出現問題的中國企業,越來越不願意採取上述三種方法裡的任何一種!
觀察最近五年中國企業的發展歷程,越來越少的企業在專業地、認真地採用上述三種方式之一,去診斷一下行銷的平庸與優秀,讓企業管理層明白,平庸的是哪些,優秀的是哪些,從而解決方向乃至方法就不言而喻,結果自然也能逐步呈現。
越來越多的現象是,媒體(含興起的自媒體)暴力、流量的暴力、大V(網紅)的暴力在取代創意的力量,設計的力量,品質的力量,企業越來越不願意在創意、設計、品質(也包括管理、諮詢)上進行足夠的投資,而是追逐媒體、流量、網紅的所謂影響力。
微商界、網紅界、自媒體界的神話花樣翻新,一年換一個劇本,稍有常識的就可以看到他們所宣傳的銷售神話,是一個裹著糖衣的毒藥。迄今為止,所有的神話都只看到“肥”了講神話的個人或者機構,幾乎沒有看到沾到神話紅利而崛起的品牌。相反,拿來編造神話的案例除了BAT(互聯網三巨頭百度、阿裡巴巴、騰訊)到TMD(今日頭條、美團、滴滴),或者華為、小米這些製造業品牌,神話們鼓吹的超級物種、超級IP、大資料、新行銷的代表,都是些小蝦米(沒有規模的新生企業),方生方死,一兩年就換一茬新面孔,神話故事繼續說。
馬雲將投資3億元、年入10億元、即將上市的大V,最後不過是增加了她的粉絲數量及讓你購買一件衣服;滿嘴萬億市值、千億規模、百億操盤的大師,最後不過是推銷一本書或者一節知識付費課程;抖音裡流量過億、粉絲千萬、一次直播打賞費可以購買一座杭州別墅的網紅,除了他自己越來越紅,沒沒能帶紅任何一個品牌。
那麼大V、大師、網紅,究竟有什麼銷售價值,有什麼傳播價值?
在這些當紅炸子雞的“互聯網喧囂”面前,不僅正常的吃瓜群眾不知道他們的流量來自哪裡、是真是假,企業也恍惚起來,覺得這些張嘴就是鈔票的互聯網新貴們,即使帶不了銷量,也總能帶來點流量。
企業的願望都是幻覺,天下並沒有這等美事:利用互聯網的無邊連接力,對流量割韭菜的野蠻做法,本質上是利用吃瓜群眾的“暈輪效應”,矇騙受眾採取行動(關注、點贊、打賞、購買),但是,這不是銷售,哪怕它宣稱一次直播有多少打賞或者賣了多少貨;也不是傳播,即使線上人數、新增粉絲數是百萬、千萬級別。這些互聯網喧嘩(或者甚至只是平臺喧嘩)只是一個娛樂現象,對於企業行銷來說,根本沒有行銷投資的價值。
最近幾年,陷於互聯網喧囂或者平臺喧囂的企業,比2013年前迷惑於觸電還是不觸電(電商化)的企業,更加混亂,尤其在行銷方向上,可以說潰不成軍、一團漿糊,企業陷入的是一個離奇的境況:到處都是水,可是沒有一滴可以喝!
當然,喝不到好水,因為互聯網世界的水(流量)即使是真實的,也是虛幻的,如果企業找對了戰場、即使不用核武器,也能多少有所收穫;而一旦選擇了錯誤的戰場、錯誤的武器,只能是一場白忙碌(即所謂的互聯網喧囂)。
在傳統媒體時代,廣告主有一半的媒介投入不知道是否有收益;在電商時代後期,據說成功率只有10%;而在互聯網喧囂的環境下,99.99%的投資是打水漂。正是這完全是浪費的99.99%的真金白銀,就是互聯網喧囂熱鬧紅火的燃料。
我想說的是:在互聯網喧囂裡,中國大多數企業都在喪失對企業行銷常識、行銷本質的認知,被互聯網喧囂裹挾,懷著僥倖心理,成為99.99%被燃燒成灰燼的柴火。
有必要說一說何為企業行銷常識。常識就是以下三點:
1、不能帶來銷售額的任何行為,都是錯誤的;
2、傳播的投資要麼增加知名度,要麼帶來銷售轉化率,否則也是錯誤的;
3、可進入SCRM(社交客戶關係管理系統)的粉絲才有價值,關注量(增粉、流量)本身還並不具備行銷意義。
按照這三條標準衡量,現有企業90%的互聯網投資都是浪費的,即白花錢。
我堅決反對互聯網喧囂,同時,是“互聯網世界”的忠實信徒。從最近五年(或十年)互聯網世界誕生的新一代品牌身上,能夠看到的恰恰是真正的新行銷基因:小米的案例已經如雷貫耳,就不用多說,無疑是互聯網新物種的代表;與小米模式類似的三隻松鼠,是在休閒食品行業的互聯網新物種,以5年160億元(90%銷量來自線上零售)的成績,完勝休閒食品行業的傳統老大洽洽食品(2017年營收36億元),顯示了互聯網世界的真實力量。
最近三年崛起的小罐茶、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡,都在證明創意、設計、品質才是銷售的真實驅動力。華為手機、vivo/oppo手機,與熱衷行銷花把勢的金立手機的起落軌跡相對照,更凸顯行銷常識的價值。
在這些真正的“中國式行銷”最佳實踐面前,才是中國企業應該認真研究、學習、實踐創新的物件,從中尋找制勝當今中國市場環境(三個世界的新商業格局)的新招式、新行銷系統,而不是在互聯網喧囂裡迷失方向、喪失判斷力。
過去,人們理解的行銷平庸化是缺乏廣告創意,或者在發動廣告(含推廣)運動的時候,缺乏精准的策略、科學的媒介投放,今天的時代可能要給“行銷平庸化”增加一個含義,不僅指不夠出彩(創意、廣告),而且還得包括認知的平庸,其表現形式就是本文反復強調的,喪失對行銷本質的認知,失去行銷常識的判斷力,從而迷失在互聯網喧囂的謎團之中。
我還想提到的是,從2013年小米現象炒熱“互聯網思維”這個詞,到2015年的“互聯網+”,乃至今天佔據主流輿論的“產業互聯網”、“新零售”等關鍵字,都有價值,卻不是當下中國企業行銷升級最需要的。中國企業行銷最需要深刻認知、研究、理解的關鍵字是:互聯網基因。讓企業行銷具備與日新日變的互聯網世界相平行的互聯網基因,也就是基於互聯網“三個世界”的行銷戰略、運營系統、戰術工具以及行銷新團隊,是中國式新行銷的基礎:“互聯網基因”。
一批具備互聯網基因的新生品牌已經出現甚至嶄露頭角,就像小米、三隻松鼠、喜茶、滴滴、拼多多、盒馬生鮮等在各自行業引發的新動能一樣,新一代具備互聯網基因品牌的行業實踐,也將給現有的行業格局帶去改變,真實的反映在行業份額層面的改變,而不是假改變——互聯網喧囂的熱鬧,一場浪費資源與時間的煙花秀。
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