儘管疫情防控的形勢依舊嚴峻，但全社會工作的重點已經逐漸轉移到了經濟的恢復中。
尤其對於餐飲行業來說，更是刻不容緩！
最近，我們看到包括海底撈、西貝蓧面村在內的餐飲品牌，都不約而同實現了價格的上漲，引發了輿論的強烈關注。對此，有人表示支持和理解，有人表示反對和憤怒。
那麼，不妨就讓我們站在品牌的角度，探討究竟該不該漲價，該怎麼樣漲價？
01
究竟該不該漲價？
餐飲品牌們都有這樣的困惑：
如果不漲價，在不斷上漲的成本壓力下，門店維持生計變得越來越困難，尤其在疫情的打擊下；如果漲價，則擔心在激烈的競爭環境下，得罪老客戶的同時又將新客戶擋在門外，最終喪失市場份額。
導致進退兩難！
客觀的說，消費者自然是不喜歡漲價，但是從品牌的角度而言，還是應該想盡一切辦法完成漲價目標。
主要有四個方面的原因。
第一、漲價是品牌價值的體現，代表的是高價高質的消費認知。
一直以來，小米手機都以“性價比”著稱。但是，前不久發佈的小米10還是採取了漲價的策略，將起售價足足提高了1000元，並且覆蓋4000-6000元的價格區間。
為何？
因為在消費者的認知裡，好的產品必然要求是高價，而高價的東西往往也是高品質的！
餐飲行業也是如此。
第二、長期來看，消費者的購買能力會越來越強，年輕消費者也願意為高價買單。
實際上，很多消費者外出就餐的預算都在100元甚至是200元以上。而這時候，假如你的餐廳門店只能提供人均50元的花費，那麼這部分人勢必離你而去。
也就是說，漲價本身只是過濾消費者的行為，而不會將目標消費群體拒之門外。更何況，長期來看消費者的消費能力都是在不斷增長的。
尤其是年輕消費者。
第三、漲價行為儘管會遭到消費者的不滿，但疫情這個“理由”能夠極大的降低這種不滿。
從消費者的角度來說，儘管沒有誰喜歡漲價，但是在不同的時期內對漲價行為的反應是不一樣的。
以海底撈為例。
儘管海底撈最終在輿論和監管的壓力下放棄了漲價，但是漲價本身並沒有問題，一個關鍵性的指標就是客流量並未因漲價而減少。
那麼，為何消費者會一邊表示抗議，另一邊又難逃真香定律呢？
一方面，是因為海底撈的品牌知名度；另一方面，在疫情和物價上漲的雙重打擊下，外界對漲價早已經有了預期！
也就是說，反正早晚要成本的壓力下實現漲價，不如趁著疫情的影響，盡可能的降低消費者的抵觸情緒。
第四、漲價能夠維護與供應商的夥伴關係，獲取更多的市場利潤。
眾所周知，餐飲門店遭受損失，餐飲行業的上游自然也會遭受更大的衝擊。在這樣的背景下，門店漲價意味著利潤空間的增加。如此一來，便能夠維護與供應商之間的關係。
當然，漲價本身的出發點和落腳點，都是為了獲取更多的市場利潤。
02
餐飲品牌該如何漲價？
“動感單車普拉提，保溫杯裡放枸杞”這樣的生活場景，如今對很多人來說，都再熟悉不過了。這樣的現象，反映在餐飲消費上，其實代表的就是每一個消費者都希望成為精緻的消費主義者。
也就是說，漲價行為絕不是薅羊毛 ，它不僅包括了價格因素也包括產品、環境、服務和售後等環節。換言之，漲價絕不只是價格的上調，而是一系列的配套工程。
該怎麼漲價呢？
首先，正如前面提到的，漲價需要相關配套實現全面升級。
比如，門店裝修；比如，產品研發；再比如，相關服務內容。簡單的說，餐飲門店需要給出足夠的“理由”，讓消費者感受到“漲價後”和“漲價前”的不一樣，以幫助消費者說服自己。
當然，要做到這一點，品牌需要對自身的競爭力有清晰的瞭解和認知。
其次，推出“限時限款產品”，製造出足夠的優惠和噱頭。
以麥當勞為例。
相信很多麥當勞的粉絲都知道，從3月25日到4月14日，麥當勞重磅推出了麥辣雞腿堡，售價僅為9.9元，而且沒有套路不限次。
面對這個價格，作為消費者的你，是不是特別的心動？
但實際上，這是麥當勞刻意製造出來的“優惠”。
正常情況下，消費者前往門店絕不會只點一個麥辣雞腿堡，如果要填飽肚子的話，他還需要一杯可樂、一份薯條和一份雞塊。如此一來，客單價便達到了33元。
甚至比一個傳統的套餐組合售價更貴！
也就是說，餐飲門店需要一個引流款產品，盡可能的給消費者製造出“實惠”的錯覺。如此一來，即便漲價也不會太敏感。
再次，通過新產品新定價的方式，達到漲價的目標。
還是以麥當勞為例。
眾所周知，麥當勞主力產品套餐的價格都集中在20-25元區間。但是，很多新品的價格卻超過了30元。比如，安格斯厚牛培根堡，價格為30元；比如，雙層安格斯厚牛培根，價格為42元。
但是，作為消費者的你，有明顯的抵觸情緒嗎？
最後，通過套餐組合的方式，降低消費者對菜品價格的敏感度。
比如，高價與低價款的搭配；比如，一個套餐系列的搭配；再比如，高毛利產品和低毛利產品的搭配組合等等。
目的就是降低消費者對價格的敏感程度，讓消費者和品牌是實現雙贏！
03
不同品牌段位，不同的漲價訴求
在回答了餐飲品牌為什麼要漲價，以及怎樣漲價的問題後，我們還需要思考一個問題，那就是結合自己門店的實際，想要通過漲價達到怎樣的目的。
在我看來，不同的品牌段位，漲價訴求也是各不相同的！
先說頭部品牌。
除了謀求更多的市場利潤之外，頭部品牌還應該有更多的訴求。比如，通過漲價測試消費者對品牌的承受度，印證品牌的真正價值；比如，通過率先漲價，成功的從競品種脫穎而出，獲取超額品牌溢價。
如此一來，品牌便成了餐飲門店的“護城河”，成功的在消費者心目中佔據“第一品牌”的稱謂。
再說中間品牌。
中間品牌無論在門店數量還是品牌知名度上，都難以與頭部品牌相抗衡。因此，中間品牌在漲價上更應該採取務實的做法。
怎麼理解呢？
簡單的說，中間品牌應該將更多的目光放在“自己的一畝三分地”上，需要對周邊競爭對手的菜品口感、菜品價格、服務等相關資訊做到通盤瞭解，最後再實現精准打擊。
因為，餐飲門店的覆蓋半徑，決定了你只要強于周邊競爭對手，那麼就能夠獲得消費者的光顧，也能夠在漲價的謀劃中佔據主動的地位。
最後說尾部品牌。
由於整體來說缺乏競爭力，因此品牌在漲價的過程中絕不能得罪原有的用戶，否則新用戶沒爭取來，老使用者全部跑光了。
該怎麼辦呢？
一方面，高頻消費菜品盡可能不要漲價，低頻消費菜品漲價空間可以大一些，中間菜品略有浮動，盡可能的降低消費者的抵觸情緒；另一方面，像前面提到的“限時限款產品”和“組合套餐”，要製造起強烈的優惠感，滿足消費者貪小便宜的心理。
當然，關鍵還是得在產品和服務上下功夫。
留言列表
