馬丁跟你說

新的消費場景，有時候也伴隨著出現新的消費者。關注普通消費者，只能驗證已有的想法；而極端用戶那裡，有你想要的靈感。

前陣子，有一位朋友來找我，聊到他剛創業的項目「串串店」。

朋友：我們開在 CBD 的美食廣場裡，有葷有素有特別的飲料，派了傳單做過霸王餐。可過了活動期，就沒啥顧客來了，是不是行銷做得不夠多？

我：你們的店有啥特別的呢？

朋友：我們都是用環保的電烤爐，食材都是每天新鮮送達的，引進了很多國外的新奇飲料，服務員都是選顏值比較高的（此處省略 10000 字）…… 可就是沒人來啊！

我突然覺得熟悉，這朋友的思維，怎麼那麼像咱們的老母親——我給你的都是最好的啊，你怎麼就不要呢！

成交的本質，是雙方交換價值。價值是什麼？你有的東西不是價值，別人想要的才是價值。不要一不小心，就當了消費者的老母親。

這就是為什麼我們那麼強調消費者洞察。沒有好洞察，就沒有好產品。讀懂消費者，才能創造出他們想要的產品，有價值的產品。而賺錢，將是一個附帶的結果，一旦你創造了市場認可的價值，自然就會獲得回報。所以說，洞察消費者，再多也不過分。

那如何讀懂消費者，從而找到機會點？最近我在跟進幾個產品開發的專案，看了一些書，做了一些事，總結出兩個方法、一個檢驗標準和一個誤區，抛磚引玉和大家討論一下。

一個產品不可能賣給所有人，特別是對於初創企業來說，找到一個大公司看不上的小切入點，更容易打開市場。這時候，觀察消費者，發現新的消費場景，就變得尤其重要。

在 @宇見 的新書《洞察力》裡有這麼個例子——

一家速食連鎖企業想要提高自家奶昔產品的銷量，於是招募了一些消費者來進行座談並詢問。

• 我們的奶昔是應該濃一點還是淡一點？
• 奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？
• 我們的奶昔是應該更便宜？還是把份量做得更足？
• 其它哪些方式會讓你對我們的產品更加滿意？

接下來品牌根據顧客回饋改進了產品，結果，銷量卻並沒有明顯變化。與此同時，另一批洞察人員開始介入到該專案中，他們在一家門店裡待了 18 個小時，對購買奶昔的顧客們進行了仔細觀察——他們記錄顧客每次購買的時間；記錄他們同時還買什麼；關注這些顧客是獨自來還是結伴來；是在店裡吃還是打包帶走…… 結果發現，有將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，並且顧客通常只購買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。

順著這一線索，研究人員採訪了那些在清晨購買奶昔的顧客，得到的回答是，原來，他們面對著一段漫長的行車過程，需要吃些東西來打發時間。這些東西需要滿足多重需求——他們並不餓，但是如果此時不吃點東西，就容易在上午 10 點多感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數時候只能騰出一隻手；此時如果他們選擇別的食品，例如百吉餅，則容易弄得車裡和衣服上都是碎屑；有時候他們會選擇香蕉，但又經常因為吃得太快而快速陷入無聊。

最後這些顧客發現，一杯粘稠的奶昔和一根細長的吸管正是此時完美的「解決方案」。

在這個例子裡我們可以看到，當奶昔公司發現「車裡打發時間」這個新的消費場景之後，他們就可以根據消費者在場景裡的需求來改造他們的產品——奶昔更粘稠，吸管更細長，相應的包裝、定價、推廣活動也就水到渠成。什麼都給，不如給得有的放矢。

再舉一個例子，大家都知道咱們大廣東有一個習慣，那就是去茶樓喝早茶、吃點心。

很早以前這些茶樓都是一個個大圓桌，因為人民群眾都是一家大小到茶樓享受天倫之樂的。大概在 10 年前，我和我媽去喝茶，發現這些大圓桌都在拼桌——每桌都有幾堆人，大多是年輕人三三兩兩在聊天。我就跟我媽說，這些茶樓應該把桌子變成小方桌，像咖啡廳那樣，專門給年輕人聚會。果然不久之後，就出現了「上樓」「點都德」這類羽量級的茶樓——以 2 人桌和 4 人桌為主，也提供少量房間圓桌預訂。

從傳統茶樓到新式茶樓，我們可以發現，新的消費場景，有時候也伴隨著出現新的消費者。這些新式茶樓，不僅搶了傳統茶樓的生意，同時也跟咖啡廳競爭——年輕人聚會，不僅可以去咖啡廳，還可以去茶樓。所以，他們不僅把桌子變了，還很積極地研發新式點心，調整裝修風格，針對性地為他們的目標人群服務。

很多行銷人在做消費者調查的時候，會找來一群目標消費者，然後通過問卷調查或小組訪談的方式，得出他們想要的答案。但是，這種傳統的調查方式，可能只對漸進式的產品改進有效，因為向一般消費者發問，往往只能對已知的事物進行確認，而無法得出全新的想法。舉個例子，下面這種問卷問題十分常見——

如果要購買一款千元以上的電吹風，您最看重的功能特性是什麼？

• 快速吹幹
• 不傷頭髮
• 改善發質
• 便於造型
• 外觀好看
• ……

這道問題的問題在於，你列出來的所有答案，都僅限於你的認知，會不會有一些你不知道的而會打動消費者的點？

關注普通消費者，智慧驗證已有的想法。而極端用戶那裡，有你想要的靈感。因為他們的思維和行為跟普通人完全不一樣。

最近我在參與一個美妝營養品牌 WonderLab 的代餐粉開發專案，在消費者調研階段，我們在普通消費者那裡獲得的都是一些你能想像的答案——因為是用來減脂的，所以需要飽腹、營養均衡、食材天然…… 而我們的靈感，是從一些極端人群那裡獲得的。

例如一個完全不吃代餐粉的受眾提到，她覺得流質食物是給病人吃的，真正的食物即使是一根寡淡的青菜，她也覺得自己是個正常人在吃東西。於是我們發現，「咀嚼」對於人類進食來說是很重要的，不僅能刺激大腦發送飽腹的信號，而且能提升進食的愉悅感。

無獨有偶，在那段時間我剛好讀到喜茶 CEO@Neo 的訪談文章《喜茶為什麼比你更懂年輕人？》。裡面提及到，注重口味只會掉進眾口難調的坑裡，因為每個人對口味的喜好都不一樣，而口感則不同，對於口感全人類有基本一致的認知——入口即溶的雪糕很好吃，煎到全熟的牛扒很難吃。

於是，這個代餐粉的主打賣點就往口感相關的方向發展，例如加入咀嚼物、微調順滑度等，甚至把品名定為「嚼嚼奶昔」，做更好吃的代餐粉，這恰恰是減脂人群「嘴上說不要，心裡很渴望」的價值點。產品打樣之後，我們在消費者試吃中收到了極好的反響，還有消費者迫不及待想要跟我們預訂。

在《設計改變一切》這本書中提及到一個案例——IDEO 曾為一個女鞋客戶尋找新的想法，找到了色彩顧問、高筒靴狂熱媽媽、豪華加長版轎車的女司機、赤腳走火炭的心靈引導師，來參與 workshop，而激發出一堆奇怪又讓人激動的想法。可見，我們不僅能找已有的消費人群來聊聊，還能找非目標人群、資深消費人群、與品類相關的各式各樣的人群來，激發我們的靈感。

做互聯網的朋友應該都很熟悉一個公式——用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本，只有在用戶價值 > 0 的情況下，產品才有生存下去的可能。

而上面兩個方法，其實都在尋找消費者的「需求荒野」，也就是說，消費者從來沒想過還能這樣，從來沒其他人提供過這些價值，舊體驗等於 0。在這種情況下，你去開拓的是一個全新的田野，你的 benchmark 是 0，很容易就能讓消費者沸騰起來。千萬別想要在那些已經有 1、10、100 的田野裡，做到 101 擊敗競爭對手，那對初創企業來說是相當困難的。

那怎麼確認找到的「需求荒野」准不准，是不是真的能讓消費者沸騰起來？下一篇，再把檢驗標準拿出來聊一聊。