好品牌的最高境界，是讓認知大於事實。
如果左邊有一杯咖啡，沒有任何商標。你願意為它支付多少錢？5塊、7塊、10塊？
如果右邊也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商標，你願意支付多少？可能馬上溢價成了20塊、30塊。
這告訴我們一個道理：在品牌的世界中，沒有真實，只有消費者認知。
認知和事實是有距離的。有三種類型的公司：一是認知等於事實；二是認知小於事實，也就是業務、品質做得很好，但消費者並沒有充分的認同，這就是在品牌上吃虧了；三是好品牌的最高境界，認知大於事實。
品牌要實現一種認同和偏好，這個偏好就反映出公司行銷中的溢價成分。
這就是我今天要講的一套“系統武器”——把客戶所認知到的品牌要素綜合起來，建立企業品牌認知型、綜合型的圖譜。
不過，我們先看看，品牌不是什麼？
1. 品牌不是你擁有了多少牌子和商標。商標是產權概念、法律概念，品牌是認知概念，是消費者驅動型的概念。
2. 品牌不是有價值點的商品。爆品是短暫的，要把這些價值點轉化成一套認知系統，才能持久。這就是爆品千千萬，但品牌少之又少的原因。品牌是保護商品生命的利器。
3. 品牌不等於定位。定位是如何去攻佔心智，討論的是競爭，解決客戶如何更好認知你的問題。但認知並不等於認同，品牌要解決如何讓客戶認同你。
4. 品牌不等於VI、視覺錘、符號。那只是視覺審美過程，更重要的本質是如何通過符號，與消費者發生深度關聯。
5. 品牌不等於打廣告。一個很典型的反例就是恒源祥，打了很多年的廣告，消費者對它非常反感。
6. 品牌不等於做品質。品質是要做，但你到法國的依雲鎮看看，礦泉水品質比依雲這個品牌好的廠家非常多，但它們沒有變成品牌。
所以，究竟什麼是品牌呢？
01
品牌核心價值
第一選擇≠購買欲望
品牌的核心價值，是品牌承諾兌現給消費者最主要、最具差異化和持續性的感性、理性或象徵性的價值。它是一系列品牌行銷傳播活動和價值展開的原點。
- 如果說，定位要解決的是“一箭穿腦”，當消費者想到一個服務、產品、品類時，第一想到你。
- 那麼，品牌的核心價值就是解決“一箭穿心”。消費者雖然第一個選擇你了，但他為什麼要用你呢？你給他帶來什麼樣的利益、價值？他為什麼對你產生認同、偏好？
兩者有時是一致的，比如海飛絲的“去屑”。但有時不一致，比如竹葉青的定位是“高端綠茶行業的領導者”，但這不屬於核心價值，你聽了之後也不容易產生購買欲望。這就需要用核心價值把品牌進行深化。
我們看一些例子：
迪士尼，定位是最好的遊樂園體驗。一提到遊樂園，第一個想到的可能就是迪士尼。但你為什麼要去呢？這就是迪士尼的核心價值：神奇、歡樂和創新、創造的感覺。
哈雷大衛森，定位是最具狂野精神的摩托坐騎。要買這種高端、狂野、美國西部牛仔風格的摩托車，可能第一個會想到它。但它的品牌核心價值是什麼呢？自由、社群、個性。
勞斯萊斯，定位是最高端的豪華車。但它的核心價值是什麼呢？貴族、奢華和藝術感，稀缺性。定位和核心價值這兩個資訊要進行拼合，才能形成品牌。
那麼，如何找到品牌的核心價值？企業家應該問自己三個問題：
- 哪些價值是我公司本身所具有的本質性價值？如果這些價值消失之後，公司可能就不存在了。
- 當看到這個價值應用到公司時，我是否充滿激情？品牌是一個非常感性的概念，首先你自己要有感性。
- 哪些價值能讓我與競爭對手形成差異？
有個方法叫墓碑原則。當你公司、品牌、產品消失了，你希望你的利益相關者尤其是消費者懷念你嗎？
比如寶馬，如果今天消失了，可能很多人懷念它駕駛的樂趣和巔峰的製造技術。比如蘋果，如果消失了，大家可能會懷念它給我們的產品創新以及改變世界的激情，所以約伯斯去世後很多消費者會哭。比如騰訊，如果消失了，我們可能會懷念它帶來的便利和社交自由。
通過這種方法可以去鎖定哪些是你的品牌核心價值。
02
品牌認知圖譜
你的所有公關行為都是混亂的？
接下來要做的，是把客戶所認知到的品牌要素綜合起來，建立企業品牌認知的綜合型圖譜。這才是品牌操作最系統的武器。
整個品牌操刀的邏輯，是先做減法減到極致，再在極致中做加法和乘法。
它有四個步驟：
- 列舉出你的品牌定位。也就是要佔據消費者心智結構中的哪個第一性位置。
- 列舉出你的品牌的核心價值。也就是品牌提供給消費者最獨特的價值屬性，一般是3到5個。
- 根據定位和核心價值去發散，形成你的整個認知圖譜。
- 圍繞著認知圖譜來進行你的傳播和品牌管理。
我們來看看特斯拉。它的定位是“新能源豪華車的第一選擇”，封鎖了一個品類。
但只有這個東西夠不夠？不夠。特斯拉開始規劃它的品牌核心價值，三個：未來科技，高性能比，先鋒時尚。
圍繞這些基本元素，它繼續展開。
比如未來科技，通過線上銷售的方式，提到特拉斯先生和愛迪生之間的恩怨情仇，使這個車充滿傳奇感。還有擁抱大資料，以及發射到太空中的特斯拉品牌展示等。
比如高性能比，它做了很多外形的創新型設計。以前約伯斯說，蘋果手機的設計要讓消費者願意拿舌頭來舔一遍。特斯拉也是這樣的邏輯，一些設計師是從服裝行業挖過來的，也有從蘋果挖來的人去做微平臺。
比如先鋒時尚，好萊塢的明星變成它的第一批客戶。它的線下體驗店和4S店不在一個方位，而是都開在時尚店旁邊。
為什麼它會有這些佈局？因為全部回歸到品牌的定位和核心價值。整個認知圖譜圍繞著定位和核心價值，就會形成一張網。這樣，你就知道公司應該傳播什麼樣的資訊，不應該傳播什麼樣的資訊。
而大量的公司由於沒有一張認知圖譜，所有的公關、廣告行為全部都是混亂的。這就形成不了強有力的品牌認知，也形成不了認知之後的品牌資產。
一旦把認知圖譜畫出來，就可以讓你的決策層、管理層、執行層一眼看清楚：品牌究竟需要做什麼？哪些要素是回歸到我的定位？哪些要素是回歸到我的核心價值？這些和認知圖譜之間是什麼關係？我現在應該做什麼？未來應該做什麼？
甚至認知圖譜可以畫兩張。第一張，是你的現狀。第二張，是你未來所期望達到的形象，兩者之間可進行對比。
同時，一旦你有這張認知圖譜，也可以隨著競爭和外部環境的變化去調整其中的元素。但是核心都是要回歸到定位和核心價值。
03
品牌資產裂變
小米“喪失主業”是對是錯？
下面換一個維度，從CEO、股東的角度來講，品牌是什麼呢？品牌是資源。如何拿品牌來掙錢，把品牌作為一種資本性的工具呢？
十年前我給寶鋼做品牌顧問，CEO何文波問我：你覺得寶鋼這個品牌近20年，是增值了還是貶值了？我說，按照各大權威機構的評估，肯定增值了。他說，錯，減值了！
看看和寶鋼一同在中國市場經濟中起家的一些大型的央企，比如華潤、中糧，都用品牌裂變出了很多業務，而不只是固守在傳統的業務當中。而寶鋼那時大部分的主業還是鋼鐵。所以它沒有把品牌認知圖譜所積累的這些要素變成一種可延伸的資產。
圍繞這個話題，我就想到了小米。前段時間很多人批評小米，說它定位模糊，喪失了主業，邊界不斷擴散。我覺得這裡有不同的維度。小米今天的模式是已經完成認知圖譜，或者在不斷深化認知圖譜的基礎上，把品牌資產折射到其他業務中。這是把品牌不斷做大，使品牌價值形成指數級裂變的一個過程。
從CEO的角度講，品牌驅動的方式包括：如何拿品牌來融資？如何把品牌有效地授權？如何拿品牌進行聯合？比如寶馬和阿瑪尼的聯合，能夠交換雙方的客戶資產和客戶關係，以及用品牌來並購，進行交易。
一個最好的案例是維珍。這個公司所覆蓋的業務太廣了，但全部都用維珍這個品牌。包括維珍的航空，維珍的熱氣球，維珍的婚禮，維珍的出版社，維珍的音樂製作，甚至有鐵路。
維珍為什麼能夠覆蓋這些業務？這是典型的品牌資產裂變。它的品牌核心價值就是三個字：反傳統。當年維珍推出可樂時，知道有對手，於是在英國時代廣場開一輛坦克，把可口可樂和百事可樂都壓碎；它去開婚紗攝影業務時，CEO布蘭森親自穿著婚紗在街上奔跑，這都形成了公關性事件。所有業務都圍繞核心價值把它做出來。
04
做品牌四前提
不做品牌，也是一種策略
最後必須要問，是不是所有的業務都需要品牌化？
可樂、服裝、律師、大學。你認為誰需要做品牌？
有人說可樂需要，否則沒有偉大的可口可樂和百事可樂。有人說服裝需要，否則不會有LV、阿瑪尼。有人說律師要，否則打官司前怎麼信任它。有人說大學更需要，比如混沌就是一個品牌。
當你覺得這些都需要做品牌，或者你認為也許可樂更需要做、大學更需要做的時候，再問你第二個問題：土豆需不需要做品牌？泥沙需不需要做品牌？
有人說，土豆也需要做品牌啊，要不我怎麼去區隔競爭對手呢？泥沙也需要做品牌，否則怎麼讓大家知道我的價值，和別人不一樣呢？
好，如果在這兩個問題上再加一個問題：你認為上面的可樂、服裝、律師、大學更需要做品牌，還是下面的土豆和泥沙更需要做品牌？相信多數人可能會選擇，上面這四樣更需要做品牌。
為什麼？背後的原理，就是一個公司在發展品牌中做決策的核心要素。
- 越是容易“忽悠”的東西，越需要做品牌。
因為資訊不對稱，品牌的溢價就越高。一個律師沒給你打官司之前，你怎麼知道他的水準？所以大律師和小律師的收費有天壤之別。一個大學你沒有在裡面待幾年，怎麼知道它好不好？因此，看看你們公司的業務資訊不對稱的程度如何。
- 競爭對手越多，需求越複雜，越需要做品牌。
過去寶鋼下面有一百多個品牌，最後被我們消滅到十幾個。其中有個品牌叫寶鋼招標，是內部性的公司，不面對競爭對手，需求也非常簡單，我認為它不需要做品牌。這就是很多B2B公司比B2C公司少做品牌的原因。當然，這不等於說B2B公司不需要做品牌。
- 目標受眾越多，越需要做品牌。
因為我不可能跟所有的客戶去說我們公司價值點在什麼地方，所以我需要簡化我的資訊，提高資訊的溝通效率，形成一張品牌認知圖譜。
- 自我概念越強，感性成分越高，越需要做品牌。
最典型的是服裝，它是情感要素驅動。同樣一件T恤衫，加一個勾、一個Nike，跟不加的T恤價格是天壤之別。
看看你們公司的業務，如果不滿足這四個條件，可以不做品牌。不做品牌，也是一個策略。
05
小結
圍繞著品牌有很多工具和理論，但我將品牌的第一性原理交給大家。這是背後最本質、最底層的東西。
從如何吸引客戶，轉變為如何維繫客戶、讓客戶進行重複購買，已成為整個行銷增長的核心要素。好行銷的標準，是建立長期的客戶關係。而對品牌“一箭穿心”的認同，就是第一個重要方面。（完）
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