一句自帶傳播性廣告語怎麼寫？說法有很多，方式也並不統一。我比較喜歡華與華的觀點：
1. 廣告語一定要是低成本的，還能朗朗上口，不僅要一看就明白，關鍵還要一聽就明白。
2. 傳播的本質不是傳播，是播傳，要發動消費者替我們傳播，只有播沒有傳，那就沒用。
簡單來說就是十二字方針：“一目了然，一見如故，不脛而走。”
一看就很有畫面感對不對？它不是一句沒有任何作用、純粹好聽的話。而是：
1. 消費者看到後聽到後有衝動、想行動，包含精准品牌/產品利益；
2. 消費者看完後隨時能想起，能運用，願意去說給別人聽，替我們做傳播；
3. 員工自己會隨時把它掛在嘴邊，願意去說去用。
4. 除了傳播，除了調性，它還能佔領消費者心智。
總而言之，華杉老師認為：
廣告語不是說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給他身邊的人。它不僅是一句我要說的話，而是結合品牌和產品，替消費者設計一句他要說的話。
可能大家會有疑問：這樣的廣告語怎麼和現在看到的很多社交媒體上的品牌廣告文案不太一樣？
的確不太一樣，現在在社交媒體海量傳播的廣告主要是靠系列走心文案，打動消費者，形成病毒式擴散。它是不固定的，可能同一個品牌下次刷屏的又是一批不同的文案。
比如江小白、網易、杜蕾斯、小藍杯等等，都是比較典型的案例，相信大家近幾年也是經常被這些品牌或走心、或紮心、或逗比的系列廣告刷頻。
例如網易雲音樂去年與杭港地鐵合作打造了一輛樂評專列，把精選出來的用戶樂評作為廣告貼滿了杭州地鐵1號線。這個廣告的策略就是貼近生活中的片段和場景，用網友的感性樂評打動感染用戶……
它是通過一系列廣告內容帶動大規模社交媒體傳播，進而積累品牌好感度。
這樣的廣告，每次都需要大量多次的內容創造，不斷翻新花樣，玩的是創意和新穎度。而且大量的文案會讓它的廣告內容不統一，不易於記住品牌核心賣點，更多是增加品牌曝光，社會化傳播品牌調性。
而今天老賊說的廣告語，文案定位要求更佳精准，首先是要刺激用戶需求，然後才是帶來傳播，且不是大規模社交媒體傳播，而是消費者口口相傳。
比如：
怕上火，喝王老吉
困了累了喝紅牛
今年過節不收禮，收禮只收腦白金
吃完喝完嚼益達
地球人都知道
男人就應該對自己狠一點
洗洗更健康
關鍵時刻 怎能感冒
海瀾之家，男人的衣櫃
營養，還是蒸出來的好
趕集網，啥都有
匯仁牌腎寶，他好我也好
有了肯德基，生活好滋味
……
很明顯，這兩種傳播性廣告各有利弊。一個群攻，一個單攻。一個是社會化大規模傳播，一個是小範圍口口相傳，更多是使用者在進行推薦產品或品牌的時候會用。
大規模擴散當然好，但是對於品牌利益，它不夠聚焦，創作成本高；小範圍推薦雖然曝光少，但品牌利益聚焦，行銷性更強，且使用成本低。
總之，不管是哪一種形式的二次傳播，都有它各自的功能，二者都是屬於傳播的範疇，沒有絕對的好壞，只是老賊今天重點說的口口相傳。
因為現在社交化傳播類的廣告越來越多，同質化異常嚴重，各家拼創意已經拼得是人仰馬翻。而相反，聚焦利益的精准傳播性廣告是越來越少，這個時候不妨調過頭來集中於一個點發力，未嘗不可。比如：
經常用腦，多喝6個核桃
58同城 一個神奇的網站
餓了別叫媽，叫餓了嗎
充電5分鐘，通話2小時
華為nova3 海報級自拍
自然堂的你本來就很美
青花郎，中國兩大醬香白酒之一
阿芙，就是精油
王品 一頭牛僅供六客
而對於這種口口相傳式的廣告語，有一個不錯小方法，在想好這個廣告語後可以對它做一個理解測試：
召集一批人來看來讀這句廣告語，然後各自寫下自己心中的理解。
如果你找來的是同事，大家給出的理解都不一樣，那就相當內部戰略思考都不太統一，可能之後每個人的發力方向都不一樣，浪費資源成本。
如果你找來的是用戶，大家給出的理解也都不一樣，甚至和你想表達的都不一樣，那行銷成本也太高了，你解釋不過來。
前面說了，這樣的廣告語有十二字方針：“一目了然，一見如故，不脛而走。”
除此之外，一個最重要的原則就是要降低廣告語行銷成本，主要就是降低認知記憶成本、降低傳達擴散成本。
1、降低認知記憶成本
降低認知記憶成本，簡單來說就是一看就懂，能記得。
除了包含品牌/產品利益點、通用化、口語化、場景化、精煉化等基本要求外，降低認知記憶成本要特別注意一個點，就是避免“知識的詛咒”。
在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，提出了一個很著名的概念——“知識的詛咒”。
所謂“知識的詛咒”，就是當你一旦獲得某種知識後，你就很難想像你不知道這種知識時的情景。
而這很容易造成“獲得某種知識的人”與“未獲得這種知識的人”之間的認知障礙和溝通障礙，因為不管你再怎麼轉換視角，你已經被你知道的知識“詛咒”了。
所以，在我們在寫文案或給人講東西的時候，總是會覺得：這種常識大家應該都知道了，不用怎麼介紹。
現實是，大部分人還真的就是不知道，你覺得他懂而已。你懂得越多，就被“詛咒”得越多。
因此，想要降低認知記憶成本，切勿站在自我視角去寫，不僅如此，還要不斷召集一批一批的人來看來聽這句廣告語，將“知識的詛咒”抹殺。
在這個過程中，還有一個簡單的標準——如果你寫出的一段文案，需要用另一句話去解釋，那你直接用後面那句話吧。你都說不清楚，消費者怎麼能清楚？
“去屑實力派，當然海飛絲”這句戰略性廣告語，我應該是口口相傳無數次了。不僅完全和產品利益結合起來，最關鍵是它表達得不能再清楚了，就跟順口溜一樣，完全沒有什麼認知成本，一看就能懂，非常好記。而有些廣告語是砸錢都砸不動！
2、降低傳達擴散成本
降低傳達擴散成本，就是看一眼就說得出，而且樂於介紹給別人。
要知道，消費者是不善於總結的，就算他覺得你的產品好，也很難總結出一句話告訴別人，況且他也沒那個時間去幫你總結產品Slogan。想要傳達擴散就要總結出一句話，讓消費者告訴別人的時候來使用。
這個時候也需要特別注意的一點——資訊的精准傳達。
你的廣告語傳播出去了，確實認知和記憶成本都很低，消費者一看懂。但是如果傳達的資訊不精准，他抓不到關鍵點，那還怎麼傳播擴散？
從品牌和產品角度，所有人總是希望廣告包含一大堆內容，巴不得所有內容都塞到廣告裡面去，就怕自己的賣點沒有列舉完，感覺不說出十幾二十個產品優勢都不能算大品牌。
其實呢，廣告要說的點不能太多，消費者一次性能接受的點也不可能那麼多。能把一個點傳達出去，就已經很了不起了。
你不用在廣告上面擺上那麼多點，說一大堆，並且搞得花裡胡哨，靠賣點疊加越來越難打動人。你只需要用消費者的語言，或者塑造消費者的場景，或者打動消費者的情感。
往往就是一個點，它揭示了品牌的核心精髓，並能夠強有力的打動消費者，這樣才能促進擴散。
比如“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”這句廣告語，在我看來應該是這幾年幫消費者總結產品賣點最好的廣告之一了，無限降低了它的廣告成本不說，就是靠這一個點，變成花樣拼著命去死磕，去打動消費者，打開市場。
總而言之，江小白品牌總監葉明曾說到：不能產生二次傳播的廣告都是耍流氓。
不管是哪一種形式廣告語，都得有一定的傳播與擴散，也都有其功效。
今天老賊講的這種廣告語，它不是說一句話給消費者聽，也不是自說自話，而是結合品牌和產品，替消費者設計一句他要推薦品牌/產品時說的話。
所以，當別人想推薦你的產品時，你到底想他說什麼？
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