如何科學衡量市場行銷和傳播部門的價值？
疫情三年，第一次可以回家安心過春節，這個春節大家過的都好嗎？都回來上班了嗎？
言歸正傳，我在之前的文章中提到：數位行銷時代，行銷和傳播高度一體化，傳播在行銷中產生，而行銷在傳播過程中得以實現。
這個觀點對於理解行銷和傳播特別重要，目前在高校中，行銷和傳播其實分屬兩個不同的學科專業，前者是管理學範疇，而後者是新聞傳播學範疇。
在企業實踐中，我們會發現兩者的邊界越來越模糊，而呈現高度融合的狀況。企業傳播部門肩負著企業代言部門的重任，向公眾，政府，股東，客戶等一系列利益相關者傳達著重要且權威的資訊，這些資訊很有可能改變公眾的認知，影響利益相關者的決策。
而企業市場行銷部門則承擔著通過調動企業內部資源以完成企業產品和服務價值創造的過程。企業產品和服務的價值從何而來？自然是從銷售行為中產生銷售收入和利潤中來，從贏得客戶的認可和信任中來。在很多企業，行銷傳播部門隸屬於同一部門，即marketing communication。
我在實際工作中，在一些峰會場合和同行的交流中，經常會被問到一個問題，相信也是很多市場行銷和傳播人員經常面臨的問題：如何衡量市場行銷和傳播部門的價值？似乎市場行銷和傳播人員一定要向“銷售人員自證價值”，他們才真的有價值一樣。
我的回答是：如果是銷售部門問你這個問題，那麼你完全沒有必要回答這個問題，你不用費勁和他解釋多少銷售線索是從什麼管道來的，有沒有相關資料，官網和SEO的作用，做了什麼什麼事情幫他獲得了多少潛在客戶，會問出這種問題的一定是不懂什麼是市場行銷的人，是外行，和外行你開一個會，說上幾句話他就能明白嗎？
但這不妨礙這是一個好問題，你肯定會問銷售部門問就毫無意義，但卻是一個好問題？是的，因為通常這種問題帶著挑戰和懷疑，加上他前期又不具備行銷傳播的基礎知識，所以你不用指望能說服他，但是能以探討學習態度問你這個問題的銷售肯定具備市場行銷基本知識，而同時具備銷售經驗和市場行銷知識的人以後很可能是高管，你就要和他深聊，甚至和他請教銷售的知識，傳授銷售經驗，這也更有利於你未來工作的展開。
如果這是市場行銷和傳播部門自己提給自己的問題，或者是管理層提出的問題，那麼就是一個好問題，值得團隊一起去集思廣益，如何衡量市場行銷和傳播部門的價值？再在衡量前面加兩個字，這個問題便是：如何科學衡量市場行銷和傳播部門的價值？
放大一點，這個問題伴隨著市場行銷和傳播整個趨勢從經驗走向科學的背景應運而生。
早在10年前，行銷傳播行業經歷了時代發展的黃金時期，國外所有鼎鼎大名的4A廣告公司在國內開設分公司，無數小型的廣告創意公司被大型4A廣告公司收購，從而創始人實現財務自由，我身邊真的有這樣的朋友，而我很幸運地見證了這一切，我曾經在國內頂級的國內廣告公司Wunderman Thompson待了4年，金主爸爸不差錢，廣告公司不缺客戶，單子接不過來，銷售額一年就翻番，這在企業生意多麼難做，生存都成為問題的今天似乎看來是多麼不可思議，可這就是時代帶來的行業紅利。
那個時代的行銷傳播基於“創意”，創意部門是最核心的創造收入的部門，幾個人大家有腦子，一起頭腦風暴想出靈活的點子，將點子邏輯化地包裝成提案給到客戶，客戶一拍大腿，這個創意好啊，我喜歡。然後這個生意就成了，客戶也願意為這樣地好點子支付幾十萬甚至幾百萬。然後接著是和製作公司一起將創意落地執行，廣告公司和製作公司雙豐收，我曾經和一位廣告公司創始人聊，她說：那個時候，沒想到，錢原來那麼好賺，於是招兵買馬，pitch更多客戶，賺更多錢。
然後，現在完全變了，情願單純為創意而付費的金主爸爸越來越少，創意好不好通常是經驗主義，而隨著行銷傳播的本質從經驗走向科學，金主爸爸們要的是“資料”，一切拿資料說話，看實際效果成為品牌主的主要訴求。
所以便有了文章開頭的那個問題：如何科學衡量市場行銷和傳播部門的價值？就是價值如何被量化的問題，包括現在的學術圈，對於行銷的研究，管理的研究主流研究方法都是必須可以定量化，用資料去論證你的觀點，在實踐中也一樣。
遺憾的是，不是所有行銷人員，甚至是管理層都意識到資料在現在是多麼重要，以及未來將更加重要。可以做個統計，市場行銷傳播部門設置資料分析師或者資料科學家的崗位有多少？可能不會超過50%。
更不用說從資料中去搜集資訊，挖掘洞察，找到對業務有説明的資訊並加以利用了，這更加是一門技術活，沒有對業務的熟練掌握以及對資料的高度敏感，根本就很難成為一名合格的資料分析師。
而這項能力不僅僅資料分析師需要，作為企業的管理者或領導者更是需要，資料分析師給過來的可能是基於資料本身的報告，從資料變化趨勢，波峰波谷，集中，離散等維度挖掘資訊，而管理者從資料中觀測到的更多是結合企業經營戰略和決策，市場環境，宏觀政策等這些更高維的影響因素下資料變化背後的原因，從而幫助其得出更加理性和正確的結論，制定未來的經營原則和方針。
這就跟CEO雖然大部分都不是財務出身，不是財務背景，但是必須學會看財務報表一樣重要。
而搜集資訊，挖掘洞察，利用資料不但決定著下一波行銷活動的效果，更為重要的它可以以一種科學的方式助力決策者做出正確的決策。這個決策可以是預算投資分配決策，投放決策，也可以是產品生產和研發決策，人員組織調整決策，這些決策決定著企業運營的方方面面。
毫無疑問，這個問題值得管理者和行銷人員好好思考：如何科學衡量市場行銷和傳播部門的價值？要回答這個問題，其實需要做進一步拆解。
第一步要拆解的是市場行銷和傳播部門分為哪些職能？比如說傳播部門，負責企業的公關關係事務，如發新聞稿，負責高層訪談等。還有品牌行銷部門，數字行銷部門，活動部門，對於下屬的職能部門其衡量體系自然是不一樣的。
很顯然，數字行銷部門的價值衡量比較有優勢，數字行銷天然地和“資料”掛鉤，在手段上各個行銷觸點的行銷行為，用戶互動行為，行銷效果都可以以數位化地手段被標記並監測，進行歸因，目前市場上的數位行銷工具可以很好地完成這些衡量任務，且一直可以被追蹤到最後的銷售和複購環節。
但即便這麼說，由於使用者旅程和決策模式的複雜性，也不可能百分百地完成端對端的歸因和監測，因此數字行銷部門的價值在實際中是被低估的，銷售部門是最大的利益獲得者。
那麼對於傳統的活動部門，品牌行銷部門這種科學衡量是否能夠做到呢？
辦法肯定有，那便是將傳統活動部門和品牌行銷部門的工作數位化，什麼意思呢？比如活動部門，可以將傳統展會數位化，通過搭建雲展臺和直播的形式將活動形式數位化，一來用戶體驗維度，對無法身臨現場的用戶突破地域的限制也可以遠端感受到現場的盛況，身臨其境，二來通過一系列給與良好體驗吸引用戶留資的市場行銷行為可以通過數位化手段記錄使用者行為標籤，使用者資料，後面給到銷售轉化的時候記錄線索來源，那麼銷售歸因自然可以量化到客戶轉化數量，業務機會金額，甚至銷售收入的層面。
對於品牌行銷職能而言，可能是一個最為複雜且值得好好討論的話題了。傳統的品牌行銷效果衡量通常是由諮詢公司通過進行用戶抽樣調研獲得相關結論，比如對品牌的知名度，喜好度，購買行為等問題對抽取的客戶和目標受眾進行問卷調查和訪談，獲取他們對品牌的相關看法，由此通過追蹤某個品牌行銷活動有沒有對用戶的認知產生變化而做出品牌行銷活動是否有效的判斷。但是從方法上，我認為這種調查其實有一定的偏頗，比如抽樣樣本並不會做具體的說明，兩次不同的時間點，不同的用戶產生的不同結論也會產生隨機誤差。
那麼是否有更好的方法呢？答案肯定是有的，我這裡沒有完美的答案，但是我想也可以從品牌行銷數位化的角度去考慮，品牌行銷活動通過社交媒體，比如微信公眾號更新，抖音號內容更新，數位化媒介投放等方式進行的話，就可以獲得相關的內容互動資料和廣告效果資料，在線索的轉化和資料監測上遵循和數位行銷同樣的邏輯，而品牌行銷比較不同的是品牌行銷由於其特性會在更長的一段時間內才能產生效果，因此這種資料的收集和追蹤需要在更長一段時間內進行，持續跟蹤。
此外，除了用戶留資，用戶互動這些顯而易見可以被捕捉的資料外，還要考慮其它利益相關者對品牌的看法，比如員工互動性是否提升了？合作夥伴的滿意度是否提升了？這些都可能是品牌行銷帶來的顯著結果。
因此比起效果行銷和單次行銷活動的衡量上，品牌行銷是個更為複雜的問題，且一直在進化，衡量手段隨著數位行銷技術手段的升級而不斷進化，值得所有市場行銷從業者持續關注和深入思考。
總結一下，這篇文章裡面我提到的幾個觀點：
1 數位化時代，行銷和傳播高度融合，充分一體化。
2 願意單純為創意好而付費的金主爸爸越來越少，尤其是創意好建立在主觀判斷之上。
3 行銷傳播從經驗時代過渡到科學時代，需要拿“資料”說話。
4 銷售部門如果挑戰式地問你，市場部門有什麼價值？不必理會。能以探討學習態度問你這個問題的銷售肯定具備市場行銷基本知識，而同時具備銷售經驗和市場行銷知識的人以後很可能是高管。
5 行銷科學的重要性核心在於它可以通過科學的方式説明管理者做出更正確理性的決策。
6 在如何科學衡量行銷價值這個問題上，數字行銷部門具有天然的優勢，因為數字行銷工作天然地和資料分不開。
7 品牌行銷和傳統線下行銷同樣可以通過數位化手段科學衡量，秘訣之一在於將這些活動採取數位化的手段，將行銷形式數位化。
8 品牌行銷體系衡量是個複雜的話題，但它必然伴隨著數位行銷技術手段的升級而不斷進化，值得行銷人反復思辨，需秉持長期主義思維。
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