馬丁跟你說

Q：2022年絞盡腦汁做了幾十個行銷規劃，艱難時局下卻在市場端縮減預算，2023年格為嘉賓有啥行銷計畫的建議？

這個話題應該是目前的市場小夥伴們最為關注的了，經濟下行市場預算縮減也是大趨勢，我認為市場人應該把握住他們能夠掌控的部分，以抵消市場預算縮減等不確定因素帶來的負面影響。

從戰略層面上來講，首先要確定企業的經營目標，將市場行銷目標與企業的經營目標充分掛鉤，在確定目標和行銷計畫時，充分應用金字塔原理的思維模式。那麼如何將金字塔原理的思維模式應用到行銷計畫的制定中呢？我這裡舉個例子。

比如，先確定行銷核心目標，用一句話概括，可以是通過行銷數位化驅動企業銷售收入的增長。那麼再這個核心目標下又可以拆分成三個層級，最多不要超過5個層級。

比如第一個目標層級可以是：提升投資回報率，投資回報率可以用計算公式來表示：投資回報率ROI= revenue銷售收入/ marketing expense市場行銷費用 來表示；第二個目標層級可以是增長業務線索和機會 （marketing pipeline increase）, 也就是說從事行銷活動帶來的業務機會量增加，這個業務機會不一定馬上能夠成為訂單，我們都知道，B2B業務有它的特殊性，根據業務形態轉化週期可能較長，所以直接轉化訂單之前，有個過程是先成為業務機會；還可以有第三個層級。

層級的內容你可以自己去定義，我的建議一定不要超過5個，容易失焦，把握住核心幾個就可以了。

那麼在每一個層級下面，市場部的工作需要繼續深入，以第一條提升投資回報為例，可以有哪些有效的市場活動支撐起可預測的投資回報，往下一個層級又可以分為三層：

1）開闢新的市場行銷管道，提升轉化

2）已有客戶的精細化運營 提升單個用戶價值貢獻 

3）捨棄2022年投資回報較低的管道 

4）充分調動整合資源，充分對市場部架構進行調整，建立明確高效的流程實現等等。

對第二個目標層級同理，以此類推。這樣就將市場行銷計畫的制定根植於企業核心的行銷目標，同時行銷目標基於企業經營目標，抓大放小，有了牢固的基礎，後面就看執行功力了，但好的計畫和開始是成功的一半，前面計畫做好了，後面成功的可能性大大增加。

Q：都說市場越亂差異化就需要越明顯，企業負責人如何佈局企業差異化策略忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。用這首詩來形容快速變化的行銷環境，再形象不過。短短幾個月，企業的行銷策略可能已經不適用，開年之際如何搶佔2023年的行銷先機，把握住瞬息萬變的行銷環境？作為企業負責人如何找到與其他品牌的差異點，實現持續增長呢？

首先企業要找到跟核心競爭者相區分的價值錨點，這個需要對企業的整體經營狀況，市場行銷狀況，以及2022年踩過的坑，成功案例等進行全面梳理。需要核心回答幾個問題，我是誰？我有何不同？何以見得？也就是說，為什麼消費者買你，不買它？區別於競爭者的核心利益點是什麼？

這個有個概念叫NBA起關鍵作用, NBA在這裡不是美國職業籃球大聯盟的全稱，它是英文next best alternative的縮寫, 即次優備選方案，假設你的產品價格比較貴，客戶預算又有限，無法和你達成一致意見，那麼客戶退而求其次，可以想要尋找次優備選方案，它接近於經濟學中所說的機會成本這個概念，是消費者和客戶為了選擇你而放棄其它方案所付出的成本。

我們為什麼要去瞭解NBA呢？目的是瞭解客戶的下一個最佳選擇可為你帶來重大的銷售優勢：你可以構建整體解決方案，使其比下一個最佳選擇更具吸引力。因為價值是一個相對的概念，價值是對比出來的，你要跟客戶說明他們的次優選擇是什麼，我到底好在哪裡，並且可能只需要用稍微高出一點點的價格就能買到具有更高價值的產品，這時候客戶就有了選擇你的理由。

所以首先需要對這些基礎問題進行梳理和客觀的分析，經過充分調研，有資料支撐的解答。在找到價值錨點後，充分放大差異化競爭優勢。

第二，充分應用場景的能力，將行銷活動根植於行銷場景，基於使用者痛點，營造客戶需求成精，定制適用業務場景的個性化內容，傳遞價值。

第三，我認為持續增長的關鍵在於持續，而不在於增長，持續增長的前提是企業真正構築起企業長期競爭優勢和護城河，以行銷廣告為例，我們要更加注重品牌行銷，我前陣子和一位廣告公司的CEO，她90年代就開始自己創業做廣告，做過品牌，幫車企定制過行銷方案，做過電商，我問她現在做什麼？她說幫企業做品牌，你看轉了一圈，又回歸做品牌了。

品牌行銷是企業的基礎能力和底層邏輯，品牌和效果廣告需要充分協同，共同發展，不要為了一時效果犧牲品牌，而要以品牌驅動效果的發生，用更加長期主義的視角去看待行銷。

Q：從傳統行銷到數位化行銷，新的一年如何避開行銷中那些的坑？各位嘉賓給到直播間觀眾一些建議？

我覺得首先要意識到未來是極具不確定性的，掉坑在所難免，成功與否就是一個概率問題，劉潤在他的底層邏輯這本書裡提到：

成功有兩個變數，一個是基礎成功率，這個因企業而異，另一個是嘗試次數，如果你想少掉坑，多成功，那麼只有兩個辦法，第一提高基礎成功率，企業的組織架構效率越高，認知能力越強，學習能力越強，那麼他的基礎成功率可能就越高，第二是提高嘗試次數，嘗試次數越多，那麼整體接近于成功的概率也就越高。

基礎成功率和嘗試次數之間是有交互關係的，一般來講，如果企業的學習能力沒問題，嘗試次數越多，那麼其基礎成功率也就越高。所以說“失敗是成功之母”， 踩了坑，下次才知道如何更接近事情真相，所以這個問題，我的答案不是如何避免踩坑，而是認清現實，不要怕踩坑，勇敢地踩，同時避免焦慮和情緒內耗，積極思考和行動，堅持做你認為正確的事情，堅持下去就可以。

第二，有個坑肯定可以避免踩，那就是數位行銷要注重對使用者隱私的保護，在法律允許的範圍內合法，合理地利用資料，我們說data is the new oil. 資料是新時代的石油，數位行銷離不開資料，基於資料的挖掘，收集和應用，但數位行銷一定高於資料本身，它以對人性的尊重為前提。

第三，數位行銷時代，數位行銷與傳統行銷的互動與整合必定會長期存在，比如說在很多B2B企業，籌辦展會仍然是十分重要的市場行銷工作，我們也不能說數字行銷和傳統行銷是非此即彼的關係，而是協同發展，並行的過程。我今年幫助企業的一個重點工作就是看如何更好地利用數位化工具提升展會籌辦的效果和效率，比如前期展會的招募，內容的複用，線上線下流量的整合都是一些突破口。

有個驚人的數字，在中國，據統計，光是數位化行銷工具就有2200多個，我覺得這個數字可能還是低估的，工具本身不能產生業務價值，如何結合業務場景讓這些工具為我所用才是需要花很大力氣的，所以數位化行銷工具必須為業務服務，根植於業務痛點，行銷戰略能力，組織管理能力，流程效率這些企業的基礎能力理順了，企業的數位化行銷能力才能真正提升。

所以我的建議是行銷人員一定要走出自己的工作舒適區，多看看別的部門在做些什麼，有什麼資源可以整合，多操老闆操的心，提升一個維度看問題，有些問題也就迎刃而解了。