馬丁跟你說

“對基本問題研究得不深不透、得不到可靠的分析框架支援的情況下，倉促採取就事論事的應對措施，由於未能觸及事情的根本，往往非但不能獲得預期的效果，相反可能引發新的矛盾。”

對基本問題研究透徹，才能看清現象的本質，一夜之間鋪天蓋地都是關於短劇的討論和報導，甚至創業者們都在調侃，經濟不景氣的當下，創業的風口關鍵字：短劇、出海和Ai。

由此可見，“短劇”的重視程度被前所未有的提及，或許我們真的站在媒介內容載體的變革的路上，每一位在路上的創業者都有機會分到一杯羹，享受時代的紅利順水推舟，亦或許這僅是曇花一現，僅僅是“流量產品”的新殼概念，光環效應的背後，是一葉障目的看得見與看不就見。

所有的成功案例都存在“光環效應”，基於既定事實的成功案例，無論怎麼分析都很正確。把個例當作典型，無限地放大“倖存者偏差”，要麼是蠢要麼是壞。

蠢在看不清事物的本質，壞在明知道是“倖存者偏差”，還在大肆販賣希望。

而當下，我們就來掀開那些關於短劇“不能說的秘密”。

關於短劇的前世今生我們不再贅述，大抵分為三種類型：

第一類，愛優騰分賬短劇，主要供給愛奇藝、優酷、騰訊視頻等各大流媒體平臺，採用點播付費或者直接倒賣版權的方式，為平臺做內容供給，屬於傳統的影視劇變現模式。

第二類，小程式付費短劇，主要是抖音、快手投放，引流至小程式，各種爽文的視頻版本，又土又上頭，無邏輯但很爽，變現模式用投放視頻吸引使用者付費，上頭以後開啟單集連續付費的模式。

第三類，抖音品牌定制短劇，主要是品牌定制的“種草劇”，以劇情的方式承載品牌的種草需求，品牌種草預算花費的新方式，短劇大爆為品牌做人群蓄水，種草在短劇，收割在品牌直播間，抖音電商閉環行銷鏈路的新玩法。

短劇之所以被激烈討論，多數是因為小程式付費短劇的造夢神話。 製作成本幾十萬，甚至十幾萬，單天充值上千萬，極具誘惑力的創富神話。

看得見是依靠低成本杠杆撬動的單日千萬充值，看不見的是強付費推廣驅動下的ROI只有1.1甚至是更低。

看得見的是王晶等知名導演帶隊入場短劇做嘗試，看不見的是只有N部短劇做炮灰才有機會跑出一部爆款的高沉默成本。

看得見的是短劇概念的炒作拉動了二級市場相關概念股的瘋漲，看不見的還有今年8月份微信付費通道加收10%的服務費，不做超精細化運營，盈利微乎渺茫。

同時還有強監管的政策，審查體制的完善補齊了擦邊漏洞，讓爆款難上加難......

總體而言，小程式付費短劇已經不是普通玩家入場就能盈利的階段，能盈利的團隊要麼在做“送水”的生意，比如：承制方、劇作版權方、經濟公司等，要麼是具備完整的精細化運營能力，補齊各方資源後的精細把控。

除此之外，抖音的品牌定制短劇同樣造就了新神話，在電商界和行銷界被廣泛討論，新神話的案例就是韓束，我們先來看一組資料。

“韓束與達人IP薑十七定制6部短劇，單部劇均價成本500萬左右，其中，頭兩部短劇上線後，品牌A3人群增長超2000%。3月份，韓束在抖音平臺GMV同比增長166%，單月GMV破億。5月份，在抖音單月份GMV破3億，4 月、5 月、7 月和 8 月陸續推出新主題的短劇，播放量多在 10 億左右，短劇較高的傳播聲量幫助品牌實現年輕客群種草，提升品牌知名度的同時亦帶動韓束品牌在抖音管道的 GMV 實現優異增長。 ”

因為韓束的成功，所以抖音定製品牌短劇被大量提及，被熱烈討論。

我們可以說，韓束在抖音的銷售增長與短劇行銷動作呈現正相關，從而推斷定制短劇是品牌在抖音行銷的新機會點，品牌定制短劇是種草預算花費的新方式，新的內容形式存在流量價值窪地，但是不能把韓束的成功歸因於壓中了短劇行銷這單一行銷動作。

看的見的是超級案例Showcase，看不見的是除了韓束這個案例，幾乎看不到其他品牌的打法成功複製。所以不要無限的放大倖存者偏差，理性分析找到值得被借鑒學習的價值點，才是我們看成功案例的真正目的。

短劇的本質，是靠內容新形式觸達新人群，探索到流量價值新窪地，以此獲取更高性價比流量，增加了行銷新觸點。靠短劇形式做人群破圈，提高品牌行銷滲透率，積累更多目標價值人群，從而反哺競價跑得更好。

傳統行銷認知裡，劇情植入考核的是曝光，而抖音定制短劇有效的考核方式應該是深層關係人群資產的增長。

當下抖音品牌定制短劇之所以有效，可以讓生意快速看到正相關增長，是因為抖音閉環行銷鏈路的完善，區別于傳統影視劇的植入方式，抖音定制短劇不是曝光劇，而是種草劇。

種草劇的植入要求，要麼品牌產品作為推廣劇情的關鍵道具，要麼產品的賣點及使用場景在劇情中被大量提及，甚至作為推動劇情發展的關鍵情節，從而給用戶深度種草。

以韓束短劇的其中一集為例，劇情的內容設計是一場“韓束廣告提案會”，韓束的品牌歷史，產品的功效成分，產品的介紹和安利，種草廣告時間反而成為劇情關鍵部分。

雖然這種植入方式比較硬，比較突兀，但是因為抖音閉環行銷鏈路的完善，種草劇的作用約等於“星圖達人”，都是為了把機會人群轉為品牌的A3人群（種草人群），從而可以把這波人群圈選，用投放的方式高效觸達導流進直播間，完成收割形成轉化閉環。

換句話說，從種草劇的生意角度而言，5億曝光不見得比5千萬曝光好，因為是種草劇，不是曝光劇，種草劇考核的是巨量雲圖直觀顯現的品牌深關係人群資產的增長。

從市場來看，種草劇不是品牌方新行銷預算的增加，而是原有種草預算的騰挪。

當下種草劇買單方多為美妝品牌，美妝品牌每月都有固定的種草預算，但是平臺的內容生態又沒有現象級新達人出現，而種草劇的新內容形式給了種草預算新的花費方式。

短劇行銷不是什麼新東西，這與三年前的劇情類帳號沒什麼區別，只不過種草劇增加了連續性。

而三年前，劇情號是市場最不被看好且變現價值極低的帳號類型，因為大家的統一認知是“拍段子的，粉絲粘性差”。

為什麼劇情類帳號套了“短劇”的殼，又成為了香餑餑？

原因一：內容平臺需要內容；

抖音畢竟還是個內容平臺，需要維護基本的內容生態，讓內容生態貢獻者和維護者持續變現盈利是平臺對創作者的基礎保障。

在抖音能持續穿越週期的生意考核標準：“持續為平臺內容生態做貢獻”。

抖音的商業化太飽和，廣告鋪天蓋地，使用者需要新鮮血液，需要回歸內容生態，所以劇情類的內容形式被使用者需求召回。

原因二：平臺閉環行銷體系的完善；

平臺閉環行銷體系的完善，行銷預算不再被浪費，市場部在抖音花費的每一筆預算，都是在提高品牌在抖音的行銷滲透率，被滲透的人群資產被圈選打包用於千川的投放，用於直播間的收割。

而三年前的星圖預算花費只是追求曝光數，並不會給生意帶來直接性的幫助，因為種收一體的閉環體系完善，讓品效協同成為可能，所以才會持續種草，持續提高品牌在該平臺的行銷滲透率。

原因三：連續性種草的真A3;

套用沸水理論模型，熱水燒到99度都不沸騰，燒到100度才會有動靜。

科特勒的5A行銷理論是理想化模型，抖音的巨量雲圖只是基於科特勒5A行銷理論，借用一系列的資料指標來盡可能的準確劃定5A標準。

但是，這不是百分百正確，所有工具沒有絕對的正確，只有相對的靠譜。

但是因為有“內容的變數存在”，所以很有可能用戶僅僅是喜歡作者的視頻，而不是喜歡視頻裡推薦的產品，但是基於雲圖對 A3人群 的定義，用戶滿足了“星圖視頻組建點擊一次“等行為，即被認定為品牌的 A3 人群資產。

但是，這種A3人群的粘性和有效性是極低的，所以才有了市面上一直爭論不休的“A3無用論與A3有用論”的爭辯。

短劇的形式就是多次重複觸達，讓A3人群的粘性更高更強，假如用戶是被第五集吸引來的，那麼用戶大概率會繼續看第六集、第七集、第八集，如果半小時內，連續被觸達3-4次完整的種草內容，這種交互下的積累的A3人群資產，有效性當然會更強。

所有的成功案例幾乎都是因為決策的正確，以及他們所處的階段提供給他們的一點點運氣。雖然帶有光環效應，但是真切的經驗值得我們學習。

即便事實真相是品牌定制短劇的神話成功概率極低，我們也應該 以更理性的角度分析，以行內從業者的視角不胡說八道，不隨便意淫，拆解一下韓束定制短劇的成功，能給接下來入局抖音短劇的品牌方哪些有效建議？

第一：快人一步

平臺一定會獎勵第一波吃螃蟹的人，用新內容形式觸達“非廣告人群”，避開了種草市場的存量廝殺，找到了新增量開闢了新市場，快人一步鎖定資源，發掘流量價值窪地。

每一個在抖音取得成就的品牌方，幾乎都是在不同發展階段，找到了對應的“流量價值窪地”，而定制短劇的新形式就是流量窪地的一種。

優質的內容，優質的帳號都是平臺僅存的稀缺資源，與內容主的強綁定，不僅僅是運氣還有認知篤定的魄力，高押注下大注。

韓束與薑十七第一部定制劇獲得效果後，又連續下單5部，毅然決然地把“水”煮沸，這是認知篤定的重倉。

第二：做種草劇

劇情的內核是“戲劇衝突”，用戶之所以共情，要麼是感同身受，要麼是見證了人物弧光變化——人物的情感或心理成長、轉變和發展。

而劇情視頻的難點是要把產品作為推動劇情發展的關鍵性道具，或者是承接主角的感情寄託，有效的品牌制定要求“種草性”，而不是單純的植入曝光。

種草的有效性是：與達人共創商業化的內容，而不是在達人的內容中植入商業化的廣告，那不是種草，那僅是曝光。

有效的考核標準不是曝光數有多少，而是用戶看完單集後有沒有記住品牌名？有沒有被安利種草？

既然對生意有效的考核標準是深度關係人群資產的增長，那麼植入部分就應該大大方方地念出“品牌名”，念出產品功能賣點，記住要做種草劇，不要做曝光劇。

第三：推禮盒裝

“禮盒裝”是興趣電商時代爆量的通行證，禮盒裝可以讓非內容友好型產品變為內容友好型，從而降低內容生產門檻。

禮品屬性產品更容易承接主角的情感表達訴求，使用者需要產品來寄託自己的情感表達，至於產品本身是什麼，沒那麼重要，反而是產品的包裝禮盒可以營造的氛圍感和場景感更重要。

同時“禮盒裝”可以降低劇情植入難度，送禮的消費場景更有帶入感，可以給到消費者激情下單的理由。

第四：高性價比

韓束的定價策略，選擇了主攻以“小鎮青年”為主的下沉市場，也迎合了今年的消費降級大趨勢，主推產品399元/套，買一送一，到手整整15件，超高性價比。

對比兩個帳號人群畫像可以發現，主力人群幾乎一致。

據協力廠商資料採擷和分析機構艾媒諮詢最新發佈的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網路微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。今年第三季度，國內網路微短劇發行量達150部，接近2022年全年總和的2倍。報告預計，2027年中國網路微短劇市場規模將超1000億元。

隨著短劇的爆火，各類監管政策也隨之而來，有監管不代表有降溫，有監管才是“良幣驅逐劣幣”的有效保障。

自媒體時代永不過時的四大主題：“屌絲逆襲、仇富心理、勾起欲望和民族情緒”，如果短劇的內容生態全是靠利用人群的弱點騙流量，為了討好極度下沉市場觀眾而故意塑造的畸形價值觀靠擦邊騙曝光，這種飲鴆止渴的方式一定也走不遠。

即便當下品牌定制短劇的神話成功率極低，但是有效率很高，這是種草預算新的花費方式，因為有流量價值窪地，所以才有紅利，當下的內容形態不能代表品牌，但是我們相信內容升級即將到來。

終將會回歸到內容價值本身，回歸到深耕內容反覆運算。

未來一定有更多類似《逃出大英博物館》的價值正向，靠真內容和好評口碑出圈的“真爆款”，行業生態的健康發展才能吸引更多優質的人才入場，品牌方也沒必有為了流量委曲求全。

內容平臺離不開內容生態，且內容生態需要更新反覆運算！

精品優質短劇內容加上品、效、銷一體化的整合行銷鏈路，將會為品牌帶來新的行銷玩法。

行銷鏈路的深度影響內容價值的廣度，抖音品牌定制短劇為品牌行銷提供方向延伸和方向拓展，短效是娛樂，長效是經營！