馬丁跟你說

全球最大的廣告主之一

作為全球最大的廣告主之一，寶潔在2023財年中花費了600美元的廣告費。這一數字與2022年的79億、2021年的82億基本持平。

疫情期間寶潔沒有削減行銷預算，同時在2022年宣佈增加對數字媒體的投入。到了全世界逐漸恢復正常的2023年，寶潔緩步慢行，在行銷花費上沒有盲目拔高，反而更注重花錢的“效率”。

從寶潔2023年財報中的資訊看起，我們梳理一下寶潔去年行銷中值得聊的點。

寶潔全年財報中指出，2023年的淨銷售額與淨利潤沒有大幅度的增長。織物和家庭護理/女性與嬰兒用品依然是寶潔產品矩陣的頂樑柱，銷售市場主要集中在北美（50%）和歐洲（21%）。

具體到行銷方面，寶潔在行銷支出方面的效率越來越高。更高效和有效的溝通能夠在目標消費者最容易接受到資訊的時間和地點與其接觸，帶來更高品質的粘性。

今年初的投資者電話會議上，寶潔首席執行官Jon Moeller再一次強調了行銷上的效率：寶潔將把更多的廣告活動引入內部，從媒體策劃和投放活動，轉移到“使用我們的專有工具和消費者資料，來提高我們溝通的有效性和效率”。

一分錢掰兩分花是如今行銷活動的常態，強調效率的同時，寶潔希望擁抱新技術，借整合資料、分析和人工智慧，以同等或更低的成本創造更多的需求，從而吸引更多的消費者。

用面向不同人群的品牌和產品覆蓋更廣的面，一直是寶潔、聯合利華等巨頭的滲透策略。在這之外，寶潔的增長戰略集中在消費者主張的五個關鍵向量上，其中包括產品性能、包裝、品牌傳播、零售執行以及消費者與客戶價值。

利用研發(R&D)和消費者洞察來提供卓越的產品和包裝，憑藉行銷和線上管道向消費者提供優秀的品牌資訊，兩相結合下做到讓消費者“隨時想得起來”、“隨時買得到”。

要實現目標需要一些更具體、能落地的支點，寶潔首席品牌官Mark Pritchard在ANA多元文化行銷會議上提出了他們使用4R框架的寶潔品牌計畫，即寶潔的行銷包含四個要素：相關性（Relevance）、觸達面（Reach）、代表性（Representation）、共鳴感（Resonance）。

與Elliott Ettenberg在《4R行銷》中提到的理論不同，寶潔的“4R”專注於單個產品本身能為消費者帶來的價值。

在“效率優先”的大旗之下，“4R”能很好地詮釋整體行銷的方向：相關性和觸達面保證接觸到更廣更有聯結的群體，代表性和共鳴感則負責打動群體中的個體。

以下我們結合案例，聊聊寶潔是如何以最大效率發揮預算價值為目標，進行品牌宣傳的。

在海外，2023年4月開始的“My Black is Beautiful”行銷是4R框架應用的典範。

寶潔在面向黑人女性的產品宣傳中，用Black一語雙關既指“黑髮”又指“黑人”，確保產品能在相關性上嚴絲合縫，同時讓black的寓意觸及到更多受眾：黑人女性。

而在代表性和共鳴感的維度，短片以黑人女性群體為代表引出情感共鳴點：

女性被教導要時刻追求美麗，黑人女性又要面臨發質問題帶來的不得體，從而讓追求美麗有了更高代價，但寶潔不希望你為了美而偽裝、而辛苦。

以“Unbecoming”（不得體/不相稱）為核心，寶潔提出這樣一種共鳴：我們可以變成別人眼中所謂“不得體”的樣子，為黑人女性研發的產品旨在自然護理，讓你保持本真的自己。

幫寶適面向印度市場的campaign，從社交媒體上的熱門tag——#DekhKeHiMaanege（看見的意義）切入，用“挑剔父母”這種你我身邊常見的普通人為相關性提綱挈領，以點帶面觸及到父母對嬰兒紙尿褲的各種疑問，重申大眾對幫寶適紙尿褲的堅定信任。

每個品牌都聲稱有幾種不同的功效，互聯網上充斥著各種推薦，甚至鄰居們也有自己的看法，每個選購紙尿褲的新手父母都會被各種意見搞到頭大。

一組有代表性的“挑剔父母”，一個有代表性的產品問題，一次有共鳴感的“親自測試紙尿褲效果”的體驗，這樣一次攝製預算砸下去，受眾的困惑頓時豁然。

國內幾個案例同樣是4R框架的精准體現，寶潔旗下品牌OLAY去年宣佈與59歲的張曼玉久別重逢，“一直是她”的slogan與“老品牌的陪伴情懷”強相關，用治癒與情懷的深層次感想來觸動對經典品牌有感性認知的受眾。

1989年進入中國的OLAY以“玉蘭油”的名字被知曉，老牌化妝品不再年輕化的當下，OLAY展現出的“代表性”是活出自己的獨立女性形象，情懷回歸的共鳴點弱化產品本身，轉而讓張曼玉娓娓道來自己的生活痕跡。

情懷之外，OLAY抖音帳號的日常內容以“知識”切入，“評測日誌”、“科學有她”，讓“成分黨”有足夠挖掘的餘地。類似上文幫寶適在印度市場的宣傳，用親自刨根問底的方式引導消費者建立“科學護膚”的認知。

定位高端的品牌SK-II在2023年借用B站互動電影的形式來做相關性切題，“人生，我自己選”聚焦女性獨立，觸及、滿足“中高消費輕熟女”客群需求的同時，用當代女性更願意見到的形象定位打共鳴牌。

女性主義風靡的當下，互動電影的形式加強了“我自己選”的概念，實現形式和內容的高度統一，在打破性別刻板印象的同時讓消費群體有自我代入的參與感。

母嬰領域的幫寶適在與產品相關性最好的母親節帶來溫情，母親節短片從產品使用群體母女兩個角度拆解了母親不同緯度的含義：代表了養娃一代新手媽媽的母親節，也代表了幫孩子帶娃的退休一代的母親節。

50+歲的媽媽不讓女兒帶娃，是因為她想讓女兒能多休息一會兒。“媽媽心疼孩子”，放之四海皆准的愛意能保證最廣程度的觸達。幫寶適想解決的不只是孩子的問題，更是由娃的舒適體驗，串起往上兩代人的情感支點。

4R框架靠內容調動效率的同時，寶潔在投放上依然捨得花錢。從寶潔去年廣告品牌整體投放來看，寶潔旗下的海飛絲、舒膚佳兩大明星品牌在增幅之下，保持著花費領先的地位。

值得注意的是，這兩個品牌在電視廣告的投放上下了很大功夫，雙雙躋身電視廣告品牌花費榜前20。

廣告內容相信不用我說你也能猜到：依舊是那個去屑的海飛絲，依舊是那個除菌的舒膚佳，這倆賣點感覺已經成為一代人的“思想鋼印”了。

至於網路投放方面，相比同行，寶潔在國內的網路投放支出雖然同比減少了17.1%，但依然以10.86億穩坐榜首。

寶潔財報中沒有給出不同管道的投放支出占比，但是從行業大類的普遍情況和整體趨勢中我們還是能大概估摸寶潔的情況。

美妝及日化家清行業在智慧電視端和移動設備端的投放占了絕大多數，PC端僅在10%上下。在廣告形式方面，視頻彈跳式廣告以62.2%的壓倒性比例佔據榜首，全屏廣告27.%的比例緊隨其後，兩者包攬了絕大多數的廣告形式。

視頻網站之外，門戶網站、IT類網站等也是重要的廣告投放媒體。騰訊和小紅書拿走了業內廣告主最多的資金，包括寶潔在內的美妝&日化家清行業投放媒體平臺的排行如下：

效率為先的大趨勢下，寶潔為旗下品牌制定的4R行銷框架憑藉相關性和觸達面保證群體接收的廣度，內容上則是以其代表性和共鳴感保證滲透深度，支撐起行銷預算花在刀刃上。

具體到國內，寶潔及行業的投放以視頻貼片、全屏廣告形式為主，在騰訊、小紅書、新浪微博投放居多，設備方面則是積極擁抱智慧電視和移動端。

旗下品牌來看，OLAY靠懷舊和“兜兜轉轉一直在你身邊”的溫情讓經典老品牌帶來感觸，高端定位的SK-II貼近社會新思潮，母嬰賽道的幫寶適溫情脈脈，而全年齡段認知度較高的海飛絲、舒膚佳則是增大電視廣告的投入反復打同一個點。

同一家的品牌，截然不同的宣傳策略，內裡共同的“效率”內核。大家不妨也一起聊聊，你覺得這預算花得值嗎？