CEO網紅化、 “去班味”行銷、 萌系IP反差感......
大家好，又到熟悉的月度總結時間！
6月正值一年年中，大家年中報告都寫怎樣了？
總的來說，2024上半年，消費降級大行其道、用戶市場相對冷 靜，品牌行銷越來越強調消費者感知 ，抓大眾情緒與抓短劇 &AI新機遇成為兩大熱門方向。
此外，還有一些行銷熱點值得關注。
今年小米SU7上市之際，CEO雷軍為打響品牌首車知名度，以創始人之身下場製造了一系列話題並開啟直播。
其中，“雷軍帶大家探秘小米汽車製造車間”“雷軍親自為首批小米汽車車主開門並合影”等相關內容承包熱搜近一個月，CEO網紅化由此受到全網關注。
隨後，360周鴻禕、蔚來汽車李斌等多家企業創始人紛紛效仿，吉利、長城汽車等傳統車企高管也下場註冊社交媒體帳號。
“企業家要不要打造個人IP/如何讓打造個人IP”成為行銷熱門話題。
誠然，此前約伯斯與蘋果、馬斯克與特斯拉的故事都證明了：
一個成功的品牌大佬 個人IP，不僅能為品牌節省不菲的行銷成本，也能在製造行銷話題、強化使用者忠誠度等方面帶來 其他代言人不可比擬的的深度賦能效果；
但今年智己汽車CEO的演講爭議、百度公關 一號位的翻車事件等，也暴露出 品牌 口碑系於 個人口碑的高風險性。
因而即便當前CEO網紅化/IP化的風很大，官官仍然建議品牌保持冷靜——
既需全面分析利弊 ，還 需綜合考量品牌高管的個人能力、品牌規劃與調性以及人設的長期穩定性。
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2023年，“聽勸式筆記”在小紅書走紅，隨後相關話題流覽資料突破9億， 被稱“聽勸元年”；到了今年，“線上聽勸”已經發展成了一種新型有效的行銷方式。
“聽勸”如瀋陽、吉林、大連等城市文旅局，在哈爾濱旅遊熱期間，全網徵集關於旅遊 發展相關建議，真誠態度為城市積累了不少好感；
聽勸如天潤優酪乳，認真聆聽用戶建議，一步步對包裝進行升級整改 ，最終把盒子變成了一大品牌熱點。
需知“聽勸”的核心是傾聽消費者聲音，尊重用戶需求與建議，並將之融入產品或服務中。 它強調了用戶參與的重要性，也提醒品牌要與消費者展開 雙向溝通 。
而聽勸話術的出現，也為 品牌瞭解用戶真實需求、精准調整產品升級方向提供了新思路。
2024年有一個熱門網梗叫“班味”，出自小紅書博主筆記《一旦上過班，你的氣質就變了》。
這一詞彙形象概括了當 代打工人素面朝天、精神渙散、衣著寬鬆、眼中充滿疲憊的常見生活狀態。
隨後，“去班味”成為打工人話題下一大熱門分支，並延伸出了穿醜衣服上班表達反抗情緒、爆改工位尋求玄學援助、 公園20分鐘效應緩解精神 內耗等多種治癒新潮流。
嗅覺敏銳的行銷者很快就從中捕捉到 了商機。
其中，掛著“禁止蕉綠”標籤的觀賞香蕉，憑藉積極的諧音寓意成為上半 年最火的“工位搭子”，並以單店熱賣10W單的驚人戰績打開了“一串香蕉”的商機；
而據天貓數 據顯示，今年618期間 “外穿拖鞋” 成交量突破2億，追求鬆弛感的年輕人正將拖鞋奉為“去班味”神器。
即使到了2024年，IP聯名依然是行銷界的熱門話題。
在對上半年熱門IP進行盤點後官官發現，當前最受消費者關注與品牌方青睞的還是各種萌系IP ：
chiikawa、猛獸派對、黃油小熊、LOOPY、大笨狗...... 這些形象或出自動漫、或出自遊戲，或由表情包發展而來，一眼看去可愛且治癒；
但當它們與各種“狠話”相結合，陰陽怪氣的“瘋感”又完美顯化了當代年輕人的精神狀態。
圖源微博 @全是聊天表情包
因為治癒且有梗，這些萌系IP被稱為是年輕人的“電子布洛芬”，流行一時且 蘊藏著巨大的行銷潛 力。
比如瑞幸、珀萊雅等品牌都展開了相關聯名，而 其中最受關注的案例，還數4月名創優品 X Chiikawa的合作， “三天賣出 800 萬”的驚人戰績堪稱上半年最強聯名。
年初《我在八零年代當後媽》的現象級爆火，讓短劇成為今年最受關注的內容形式之一，「短劇行銷」也成為了全行業熱門議題。
當前佔據主流的短劇行銷模式，主要是 冠名植入和平臺自製 ，以韓束、珀萊雅、百雀羚為代表的 美妝品牌早早搶佔了短劇先機。
隨著短劇行銷的深化，更多品牌與平臺開始探索 “短劇+”的融合玩法， 比如美團嘗試的短劇+直播案例。
而在內容結合形式上，除了與短劇劇情直接結合，站在觀眾視角吐槽離譜劇情的衍生內容，也是當下短劇行銷一大熱門賽道。
比如近來塌房的“王媽”就是其中佼佼 者，而 深圳衛 健委也憑藉著“我在霸總劇裡當醫生”系列幾度出圈。
眾所周知，餐飲零食界向來愛用奇葩口味體現創意，但今年口味行銷的主題出奇統一：
品牌集體端“香菜”上桌。
海底撈推出了 香菜鍋底、必勝客上架 了香菜披薩、 海河乳業上線了 香菜牛油果牛奶、匯源 直出100 % 香菜汁 、上好佳掏出了 酷爽香菜味薯片、檸檬向右開發了 香菜檸檬茶......
加上前兩天 刷到的 香 菜辣條 ，這盛世終如香菜黨所願。
作為極具爭議性的食材，大眾對於香菜的態度兩極分化非常嚴重，輿論上的極端對立使得“香菜味xx"被廣泛用於話題行銷環節。
然而與此前香菜咖啡、香菜霜淇淋等拿香菜做噱頭的案例不同，今年這些案例反映了香菜口味單品已被品牌正式納入產品化考量。
很難說這一風潮的出現是否受到去年白象的啟發，但白象的香菜泡面在不到一年的時間裡，已從線上限量走向線下商超鋪貨，確實是一個品牌造品的成功案例。
從淄博借燒烤走紅以來，城市行銷一直是個熱門話題。
各地文旅局紛紛在打造城市標籤上發力，並通過互聯網語境不斷擴大影響力，於是有了“ 爾濱”憑服務出圈、甘肅天水因麻辣燙成為上半年旅遊熱點。
這也為城市行銷帶來了更多可能性。
比如近幾年的濰坊風箏節 ，就 已成為眾多品牌競技創意的“野生廣告節”，從放飛吉祥物、放飛廣告語，到今年的放飛老闆、上天玩梗，腦洞激發著話題度飆升，而品牌與城市也在花活中雙向賦能。
此外上半年，影視IP對於城市行銷的賦能也是一大熱門議題。
隨著 《繁花》、《我的阿勒泰》等影視劇的熱映，上海黃河路、新疆阿勒泰成為打卡熱門。嗅覺敏銳的品牌如喜茶來 說，已經趁勢開啟了在地化行銷；
而近來《玫瑰的故事》收官，其中角色的一句“北京到底有誰在啊”被各地官博玩成熱梗，也不乏為品牌行銷帶去啟示。
從露營熱到citywalk火熱，戶外經過幾年發展已經成為一種潮流生活方式，隨著戶外運動產業的興起，戶外場景也成為了一大熱門行銷場景。
在上半年的案例 中，蕉下、Columbia 等戶外品牌都帶來了不俗的內容表達，“人不是去了戶外，而是回到了戶外”“自然會把大人變成小孩”等文案在互聯網上廣泛流傳。
而從小紅書發佈的戶外場景趨勢來看，當前戶外熱門項目有騎行、溯溪、路亞、登山、越野、徒步等，而與戶外相關的熱門話題還包括公園抱樹、徒步擺爛、辦公室戶外穿搭等內容。
可見戶外熱的背後，是日益增長的精神逃離需求，在這一洞察下， 體現自由價值、放大自然治癒想像便成為了玩好 戶外行銷的關鍵。
消費降級發展到2024年，可以明顯感受到，品牌號召力正在減弱、產品性價比成為影響消費決策的主因。
這使得“降價”策略被大量運用，咖啡行業、速食品牌紛紛上線“9.9套餐”，淘寶、霸王茶姬等品牌推出花式“免單”玩法，而今年的618年終狂歡也回歸了大促低價本質。
除此之外，一些 堅持高端化的品牌也扛不住了 。
比如曾是中產標配的Lululemon和星巴克， 他們都曾將“不打折”“不降價”作為維護自身高端調性的重要手段。
然而 自今年開年以來，Lululemon已線上上多次推出滿減、折扣、代金券等優惠活動，星巴克的APP上也出現了三杯49.9、雙杯39.9等限時優惠券。不斷下滑的業績終究會懲罰每一個嘴硬品牌。
但需要注意的是， 消費降級並不意味著品質需求降級 。
逐漸理性的消費者只是不願再為虛高的品牌溢價買單，轉而追求那些真正高品質的產品。這種對“合理價格內品質過關”的需求造就了 “平替“品牌 的崛起。
自 ChatGPT 面世以來，AI賦能生產力發展的討論一直未曾冷卻。
今年 開年 OpenAI 旗下 Sora 的優異表現，讓“ 文生 視頻”成為了AI創作熱門賽道 ；而國產AI對話助手Kimi驚人流暢的生成文本能力，也同樣受到廣泛關注。
技術的飛躍打開了行銷新局面。
一邊是上半年出圈的多個AIGC爆款案例，比如雅詩蘭黛獅身人面像粉底液廣告，為品牌拓寬了AI創作的想像力邊界；
一邊是京東的“劉強東”AI數字人直播首秀，以2000萬+的高曝光展現了AI行銷的巨大潛力。
不過對於AI賦能的討論與應用，顯然還在探索期，我們不妨期待一下下半年，還會出現怎樣的發展與創新。
好啦，今天的內容就到這裡了，希望可以給大家帶來一點思考和啟發。
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