馬丁跟你說

玩轉視頻號電商的核心，是敬畏中老年用戶

視頻號電商的整體聲量，已“蓋”過了抖音。

這可能是半年裡我最為直觀的一個感受。原因是多方面的。

首先，從平臺上看，抖音電商的紅利已趨於消失，進入到效率優化的階段，而視頻號電商方興未艾，去年1300-1600億，今年預估GMV將去到3000-4000億，增長的故事剛剛開講；

其次，從商家看，抖音電商推崇的賽道跑馬所帶來的馬太效應，以及開放型資料讓商家的人貨場“沒有秘密”，也讓絕大多數商家可能意識到這個平臺可能並不適合自身的發展，繼而將目光移向資料相對封閉，且已有部分商家拿到了正向結果的視頻號；

最後，則源於今年的經濟大勢，讓越來越多商家變得更加務實。

如果說，大疫三年，商家還留戀於卷“銷量”，卷數字上的漂亮，那到今年，擼起袖子幹了半年後，發現胳膊和腿仍“露在外面”的商家，不得不將目標轉向追求實實在在的“利潤”上，作為全場最大希望的視頻號，無疑成為了商家們不約而同的選擇。

今天這篇文章，我繼續跟大家分享下我對視頻號電商的一些新知和理解，並給予商家入局視頻號的一些真誠建議。

如果從視頻號的使用者畫像上看，可以快速得出一個結論，即在過去一年，視頻號使用者的年齡是一路向下的，從去年三季度的55歲以上為主，到現階段已經是35歲以上為主了，但這並不代表，視頻號的活躍使用者裡，有大量35-45歲的中熟齡用戶，45歲以上的使用者仍是視頻號日活躍最高的一群人，也是視頻號電商最具購買實力的人群。

預判從何而來？

實際上，除了官方或者外部管道釋放的視頻號使用者畫像資訊，我認為還有一個更能反映視頻號當下商業價值的人群資料，那就是ADQ後臺顯示的每日可投放的視頻號人群資料。雖然它不能代表全量視頻號使用者畫像，但這些已經被演算法打上了形形色色標籤的可投放用戶，更能反映出當下視頻號的商業人群價值。

那這群用戶大概是什麼樣的？

以4月某一天卡思諮詢的同事截圖給我的ADQ人群資料（14歲以上）看，50歲以上的用戶占比達到了47.5%，40-49歲以上的用戶占比26.9%，在我看來，這才是視頻號現階段高淨值人群的代表，是品牌和商家現階段經營視頻號尤為要重視並服務好的一群人，他們多生活在二線及以上城市，其中不乏大量有錢有閑的離退休人員。

承接著視頻號獨有的使用者畫像，我們可以圍繞其人群做更深的拆解。

除了年齡段上的差異，相比於抖快，這部分人群可能還有一個標籤，就是沒有被電商市場充分教育過，既沒有經歷過淘系電商時代，也沒有被抖快電商充分擴列。

反映在商家的眼裡，視頻號電商的使用者普遍更為“善良”。善良的一方面，是因為在視頻號，同樣的商品可以賣出更高的價格，一個核心的原因是視頻號的使用者沒有那麼強的比價心智，當下也沒有推出“猜你喜歡”這樣的頻道，使用者更願意在信任主播的前提下自主下單；另一方面，反映在視頻號的退貨率更低，從我所掌握的大盤資料看，視頻號大盤的退貨率在20%-40%之間，以服飾為例，退貨率在30%以內，遠低於其他平臺。

在我的創始人增長戰略班裡，曾有學員們打趣的提到，退貨率低是因為用戶根本找不到退貨入口，相信這種情況是存在的。

但另外一個原因是視頻號電商“長”在微信裡，在“熟人”社交裡，用戶的天然信任感更強，當用戶預約關注了一個主播，他們大抵會在心裡視這個從未謀面的主播為朋友、熟人，之所以不輕易退貨，是不想為難、打擾熟人。

我同事的媽媽就是這樣一位元善良的視頻號使用者，她在視頻號的整體退貨率低於10%，且還十分願意用“下單”這個動作來支持喜愛的主播。

善良之外，建立在信任基礎上的視頻號電商，對於白牌或者新品牌的成長極為友好，因為不曾被傳統電商和演算法電商瘋狂洗禮過的用戶，相比於品牌，往往更相信“身邊人”的推薦，而天天陪伴他們的主播，彷如半個“身邊人”。

試想一個場景。當一個有著十多年美容護膚經驗的“宇老師”天天在視頻號裡為你分享專業的護膚知識，為你科普抗衰和淡斑的原材料，同時，她也會定期開直播，在直播間為你普及不同原料的價值和價格，並推薦由她自有工廠生產的抗皺，淡斑產品，久而久之，在一聲聲“阿姨、姐姐”的呼喚下，你會不會買？而一旦購物後產品體驗很好，不輸大牌，會不會複購？甚至將直播間一鍵分享給“老姐妹們”，為宇老師帶來更多新用戶。

在視頻號，“宇老師”是真實存在的，她的直播間叫做@羽享國際高端護膚，是視頻號裡護膚賽道裡的標杆商家，通過微信豆投流和公私域聯動，宇老師的月度GMV可以去到3000萬。

當然，視頻號活躍著的“宇老師”可不止一個，他們通過兩大人設：專業人設和低價人設的成功建立，貢獻了當下視頻號電商護膚類目的GMV基本盤。他們的背後，可能有實力的工廠，以代工國際大牌出名，也可能建立有強大的私域，前身是微商起家。

當然，說視頻號電商，當下對於白牌商家很友好，並不代表著視頻號電商不適合品牌商家，據我掌握的資料，視頻號品牌商占比一半左右。對於成長于微信叢林生態的視頻號，天生是不缺品牌入駐的，也不缺做得好的品牌案例。

那對於品牌商家而言，又該如何做好視頻號電商呢？我有一個建議，已經沉澱了私域的品牌，或者說產品屬性具有五高屬性的品牌，一定要儘快入局視頻號。

什麼是“五高”？簡單可總結為高客單、高毛利、高年齡段、高複購、高內容空間，但凡符合1-2點都應該儘早入駐視頻號電商。從階段性看的，視頻號起盤的成功率更高，而整體的行銷費用相對低，且相較其他平臺，視頻號獨有的公私域聯動推流模型，也在一定程度上降低了商家的經營門檻。

以視頻號裡的頭部服飾品牌商家“哥弟真的好GIRDEAR”為例，實際上，拆解這個品牌在視頻號直播，會發現哥弟並沒有圍繞視頻號做什麼差異化的運營，因為哥弟的“日不落直播間”採取的多平臺推流，即將視頻號直播推流到抖音、淘寶、快手、小程式等平臺轉播，而主播只需要負責做產品講解，並進行穿搭展示，來自各平臺的用戶評論主要由“中控”這個角色在評論區回答，當然，主播偶爾也會對於視頻號、抖音使用者的提問做一些回答。

雖然這種推流直播的模式，可能並不受平臺的歡迎，但也給哥弟的帶來的月流水1000萬+的成績，這還不包含哥弟線下門店的GMV，據“微信公開課”內容顯示，目前，哥弟矩陣門店的GMV已經超過的品牌自播，且相比於品牌旗艦店鋪，線下門店的私域運營痕跡會更加明顯。

舉例“哥弟真的好GIRDEAR”，並不是推薦這種“一魚多吃”的直播模式，只是想告訴商家，視頻號直播並非想像中的難，很多品牌已經拿到了的正向結果，之所以贏在起跑線，除了入局時間早，有較強品牌背書外，還貴在於堅持下來，並通過不斷優化的“人-貨-場”，跑通了公私域互動導流的模型，喚醒了大量品牌的“休眠顧客”，據哥弟介紹，目前視頻號使用者裡，有7成是哥弟的老客戶。

這裡要重點提一下，在產品的“五高”屬性裡，有高內容空間和容易實現內容外化的產品，一定要抓住短視頻電商的機遇。

據內側資料，視頻號短視頻掛車帶貨在今年Q1的GMV比去年Q4翻了一倍，且現階段，掛車視頻並不影響自然流推薦，容易通過內容來展現的中、低客單標品，如美食、新奇特日用好物等一定要重視短視頻掛車賣貨，而非標品則建議在強化短視頻內容外，開啟穩定頻次的直播帶貨。

視頻號電商的標杆商家——愛麗絲服飾無疑是吃到了視頻號電商從“留量-銷量”的紅利，通過真誠、正能量的內容，愛麗絲服飾沉澱了百萬級粉絲，今年2月開播首場GMV就突破了200萬，首月GMV超過了5500萬。

最後給與想要入局的商家的一些建議。

首先，一定要遵循微信所推崇的“慢即是快”的發展理念。

視頻號電商是沒有像抖音那樣規模的極速流的，且因為不允許協力廠商機構的資料爬蟲，導致視頻號發展到今天，也沒有什麼可抄襲的方法論。渴望有如抖音那樣過山車般的爆單體驗的商家，請忽略視頻號；在抖音上已經做得十分出色，只是懷抱“有棗沒棗打一杆子”的入局視頻號的商家，也建議忽視視頻號。

其次，產品導向而非運營導向。

微信創始人張小龍曾多次強調：“相信產品可以解決一切問題”，產品驅動增長的思維，也應用到了視頻號電商和創作者生態的優化過程中，在2023 年的第二場微信公開課上，騰訊公司副總裁、視頻號負責人張孝超也提到過這樣一個觀點，即：用產品化的手段來讓重運營的工作變得標準化，用產品能力讓更多的作者有收入。

這些都反向提醒商家：不要指望視頻號同抖音一樣，走強運營、強服務的路線，做好視頻號的基礎前提是跟著視頻號的產品走，每一次產品而非運營調整，都可能隱藏機會紅利。

最後，商家一定要具備長效經營的意識，且一定要敬畏中老年用戶。

為什麼要具有長效經營的意識？

這裡給大家分享一個來自視頻號內側的形象比喻：抖音是所有人到河裡取水，你速度慢了，效率低了，水可能就被別人取完了；但視頻號是每個人挖自己的井，你有多大能力，挖多大的井，自己挖的井自己取水喝。

也就是說：每一個商家都有望通過精細化運營，在視頻號的流量池裡取一瓢水來飲。但前提是你所打造的這個帳號，要敬畏中老年用戶，要去打造更為適合他們需要的“人-貨-場”內容，而不是照搬抖音的經驗。

比如：主播的直播風格，可以是平和的，安靜的，而不是急促的、逼單的；比如，在場景的設計上，可以多擺放一些大字展板，多提供一些下單引導；又比如：在直播內容內容上，可多做一些知識科普，把“親愛的”“寶寶們”改為“姐姐們”“阿姨們”，同時，在人設打造上，也建議你是積極的、正能量的。

總之，多點真誠，少點套路，視頻號單帳號的價值，從長期來看，是要高於抖音的。