馬丁跟你說

深挖江南春的行銷策略

很多人說江南春是中國最大的TO B銷售，也有人說分眾傳媒（中國最大的電梯廣告公司）如果沒有江南春，肯定不會做到現在這麼大。

而作為一家千億市值上市公司的董事長，據說每年要見1000位元客戶，而江南春的一天通常是這樣度過的：

早晨六點去坐飛機，九點開始講課，忙到晚上九點，匆忙吃點東西再去直播間跟張琦對談，十二點半深夜終於下播，然後跟團隊一起複盤討論，直到淩晨結束，全天精神飽滿口若懸河，第二天依然是日程表排滿。

雖然江南春對外講的內容極多：在各種論壇和會議上演講、抖音粉絲近50萬、跟很多大咖對談、這樣的強度下還寫了幾本書....但詳細研究之後，狂人發現他講的內容都是圍繞一個核心邏輯，而這正是適合幾乎所有TO B企業行銷內容的底層邏輯。

當然，馬後炮地說，他的個人IP熱度和分眾傳媒的知名度無疑驗證了行銷是很有效果的：

他創立的分眾傳媒公司，已經成為電梯廣告領域當仁不讓的王者。當你上班時走進電梯間，就走進了分眾廣告的包圍圈。分眾已經覆蓋了超過 4 億中國城市主流人群，全國有超過90%的中高端寫字樓裡都有分眾的看板。

狂人覺得作為中國TO B行銷最成功的企業家之一，江南春身上有很多值得琢磨的地方。狂人讀了江南春大量的演講內容，提煉出一個適合幾乎所有企業的行銷內容底層邏輯。

它有3個很簡單的論點，但層層遞進、再用極強表述形式說出來，效果往往很成功。

首先，用3個要點極簡化概括對外傳播的海量內容：

1）生意不好幹（痛點）

2）人們能記住的品牌才能活得好（共識）

3）要想被人記住，最好是買我的產品（解決方案）

你不信？覺得這太小兒科了？

其實道理是這樣沒錯，只不過如果真這麼說顯然不能打動精明的客戶。接下來仔細看真正能打動人的表述形式。

1）抓住痛點：生意不好幹

江南春在演講中通常會先這麼說：

在後疫情時代，對中國企業非常重要的時代特徵有兩個：人口紅利消失、流量紅利消失。

前者意味著我們進入存量博弈時代，在市場增量不大的情況下，同類太多、產能過剩，導致企業經常面臨“量價齊殺”困局。

企業怎麼辦？第一想到的就是促銷。促銷短時間內有效，但再往後就會“促了也不銷”。

那麼搞流量有用嗎？也有用，而且搞流量往往伴隨促銷，短時間內起效很快，但時間一長，價格越打越低、流量成本越來越高，雙向擠壓企業利潤。

（本文引用內容部分來自江南春演講《品牌才是企業的免疫力》、《引爆四億主流 助推百億品牌》、《品牌如何做進消費者內心》等）

一句話總結這一段是“生意不好幹”。

疫情後很多企業都在艱難度日，看到這些無疑會覺得很真實！同時非常期待到底怎麼做才能解決問題。

2）達成共識：品牌必須讓消費者記住

下一段這麼說：

中國的商業競爭經歷了三個階段：前兩個分別是產品和管道。短缺經濟時代，產品優質供應最厲害；後來大家都有優質供應，是誰管道點多面廣、滲透率高誰贏。而現在產能過剩、管道端同質化，想買啥東西上淘寶京東都能買到。消費者面臨很多選擇，這種情況下，品牌競爭的是消費者心中的選擇權。

商業到第三個階段是品牌認知之戰。有認知才有選擇、有認知才有利潤，沒有在消費者心中形成品牌認知，通常只有工廠利潤，無法享受到品牌的超額利潤。

今天市場上認知大於事實。成功企業要麼形成智慧財產權（比如華為）要麼形成心智產權，比如果凍就吃喜之郎、羽絨服的代名詞是波司登。形成心智產權之後，別人能模仿你的產品，但很難替代你在消費者心中的地位，消費者想買這個品類還是會選擇你。

這段用了商業競爭三階段理論和兩個例子說明“人們能記住的品牌才能活得好”。

對於快消品來說，很難做到你會的別人永遠不會，苦於同質化競爭久矣。大家都想在用戶心中佔據一席之地，共識達成。如果你在現場，聽到這裡往往已經很認可江南春的觀點，並急於知道具體該怎麼做。

3）給出解決方案

具體怎麼做呢？工具和方法馬上出現：

一個品牌取得所謂指數級增長，通常有幾個路徑，一是找到差異化價值，二是抓住模仿者還沒來得及的時間視窗，飽和攻擊。

能打贏品牌的方法有很多，比如對賭當年最火的綜藝、打造刷屏文章，但數量很少、成功概率低，要用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播活動。投廣告就像做投資一樣，要做可以重複、可以被累計的事情，才能享受品牌的時間複利。

持續的廣告投入，可以沉澱為品牌資產的巨大護城河。品牌廣告雖然可能短時間效果不明顯，但有的品牌廣告會在消費者心智中劃等號，構建強有力的競爭壁壘。“農夫山泉有點甜”也好，“支付就用支付寶”也好，這些深入人心的品牌，都是因為不斷累計，享受了時間的複利，最終成為了消費者不假思索的潛意識選擇。

針對你關心的問題給出清晰明確的解決方案：做品牌廣告，可以讓你的品牌成為用戶潛意識中的選擇。

到這裡結束了嗎？還沒有！

4）導向購買產品

我們回到江南春的身份——分眾傳媒CEO，他的根本目的是賣出分眾產品，即：電梯廣告。

下面這部分才是最核心的，它把大家從“聽演講學知識”導向“購買產品”。

現在這場演講已經與聽眾達成了“需要投廣告”的共識，但問題是現在最火的是線上廣告，企業家們會認為，消費者會在抖音微信等平臺花費最多時間，最想花錢投的是線上廣告。

江南春如何完成銷售的“臨門一腳”，讓大家真的想投放電梯廣告呢？他通常會從兩方面來打動你：

第一，線上廣告的問題

互聯網的信息量非常大，品牌很多的投入很容易被淹沒，難以形成社會共識；

廣告是反人類的，大家刷視頻看文章時都不想看到廣告，如果投放線上廣告，你的品牌資訊會在消費者不願意看到的地方出現，比如看視頻的彈窗廣告、比如讀文章的中插廣告。

第二，電梯廣告無可比擬的優勢

電梯場景代表四個詞：主流人群、必經、高頻、低干擾。

每天在好的寫字樓裡上下班的是中國消費主流人群；

不管他們偏好刷抖音快手還是小紅書，電梯都是肉體的必經之路；

每天都要上下電梯、一天至少兩次，電梯廣告用高頻對抗遺忘；

把一個人關在一個平方的電梯裡面去放廣告，旁邊沒有干擾，記住廣告的概率更高。

電梯是少有的人們會主動看的廣告，在電梯空間裡手機沒信號，旁邊站著其他人，忍不住盯著廣告來緩解尷尬；

電梯是中心化媒體，當一個廣告能實現讓大家都在看、形成了群體意識，引爆力量會非常強大；而線上是碎片化媒體，單個品牌的廣告很容易被淹沒在海量資訊裡，無法形成群體意識。

小結一下，他從“線上廣告的問題和電梯廣告的優點”正反兩方面說明：電梯廣告很有價值！

講明白“電梯廣告很好”這件事之後，幾乎不用再贅述“找誰投電梯廣告”了，分眾傳媒是中國最大電梯廣告公司，基本上寫字樓裡每一塊電梯廣告屏下面都寫著分眾的電話。客戶主動找上門是自然而然的事情。

你看，在對品牌演講的時候，先戳中痛點、再提出大家都認可的解決方案、最後落腳到銷售自家產品，完美閉環。

清晰明確的邏輯鏈，再加上演講人的強大氣場和感染力，持續幾十年如一日地輸出...可以說，江南春才是分眾最大的廣告。

為品牌帶來巨大流量、節省巨額廣告費倒是其次，更重要的是，江南春已經被很多品牌視為“廣告行銷專家”，他或者分眾其他高管再去見客戶，不再只是登門拜訪的產品銷售人員，而是需要請過來指導業務的老師。甚至很多品牌會主動在分眾投放廣告，作為交換條件是讓江南春為企業做演講培訓。

雖然江南春已經擁有全網超50萬粉絲，很多老闆都是因為聽了他的話才想投廣告，不可忽視的現實情況是，大多數TO B企業打造一個創始人IP都非常難，老闆們就算意識到要有公眾曝光度，也經常是不知道說什麼、不知道怎麼說，並不是每個企業都有一位江南春。

經過幾十年的持續積累，江南春的理論和內容已經非常邏輯清晰、高效轉化，其中有很多值得學習借鑒的方面，這裡我們總結4個關鍵點：

1）痛點洞察：出發點永遠是客戶想要什麼，不要急著賣貨

狂人看了幾十個企業官方公眾號寫的文章，發現大多是都是在直接介紹產品有多好或者公司有多強。這沒什麼問題，只是很容易只有自己員工點贊，而用戶通常不會被打動。

以面向企業的軟體產品為例，潛在客戶主要是企業老闆，老闆通常是每天有十個項目的費用等著他審批，同時競爭對手虎視眈眈，銷售增長壓力如影隨形，此刻他看到一篇文章介紹某個沒有聽說過的公司的產品，會覺得跟他沒什麼直接關係，馬上就劃走了。

做行銷，內容出發點應當是能解決客戶最煩惱的問題，直接就戳中他的痛點，明確告訴他“來找我，就對了！”，在海量資訊流中馬上抓住他的注意力，如果10秒鐘之內抓不住，這個客戶一旦流失，很難再找回來。

江南春會明確告訴你：

今天面對這麼多的挑戰，我們有什麼突破之道？

在充滿不確定的當下，只有打造高品質品牌才能真正穿越週期，

中國有競爭力的消費性品牌，最大的特點，都是走向了品牌曲線。

當客戶在為經濟形勢不好、增長停滯而苦惱的時候，有一位千億市值公司的董事長來肯定的告訴他：打造品牌，能解決你的問題。客戶的注意力會立馬被吸引，主動想看看接下來具體能怎麼解決問題。

你打開江南春有近50萬粉絲的抖音號，看不到產品介紹、公司實力、管理團隊等常見的官方宣傳內容，你看到的是如何打爆產品、新品牌如何逆襲巨頭品牌、如何反內卷...都是企業老闆們天天頭疼的問題。

2）解決方案：落腳點是產品能給客戶帶來什麼，不要急著賣貨

TO B企業客戶的特點是決策週期長、鏈路複雜、會對比多個解決方案和多家供應商最終再做決定。就算已經做到行業最大的分眾傳媒也會面臨競爭對手的壓力。

當客戶已經認可打造品牌就得投放廣告之後，通常也會先選線上廣告，認為雙微一抖一紅的帶來的銷售轉化和曝光互動資料才是更直接的，但分眾傳媒的核心產品是線下電梯廣告，怎麼才能讓客戶願意投呢？

江南春會明確告訴你，互聯網雖好，但問題多多。

消費者是來刷短視頻的，不想看廣告；就算看完廣告也記不住；要想讓他記住，那得看過很多次，必然會花費巨額廣告費。

而電梯廣告的4個特點是：主流人群、高頻、必經、低干擾。只有在電梯這種封閉空間裡，消費者才有可能對廣告形成關注，最終形成真正的記憶，才能真正引爆品牌。

用經典行銷理論“焦糖布丁”理論來解釋，消費者想要的不是某個產品，而是想解決具體的問題。如果能說明產品能解決他們的問題，購買是順其自然發生的事情。

所以，先別急著說產品的高精尖科技和強研發團隊等特點，企業行銷內容的落腳點應當是產品怎麼能給客戶解決問題，並且是跟其他產品對比更好的解決方案。

3）理解難處：比起急著賣貨，先跟客戶站在一起比較重要

已經是第三遍重複“不急著賣貨”這件事了，因為真的很重要。

很多人都認為江南春的演講非常有感染力，行業經驗和案例這些先放一邊，他給人的感覺是非常懂企業家。在一場演講或對話中，一旦讓聽眾產生“你懂我”的感覺，會大大增加聽眾好感、讓聽眾更信任講話內容。

江南春的演講通常會用“生意不好幹”來開頭：

今年（2023年）1月份打開的時候大家還滿懷信心，幾個月之後大家對市場突然變得很迷茫。我們看到用戶價格不斷往下打，流量成本不斷往上走。這是對企業利潤雙向的擠壓。

先理解客戶的痛苦，他在煩惱什麼事？他的難處和壓力是什麼？

講話者認同客戶的難點並表示出深刻理解，他的角色就不再是一個來賺別人錢的銷售人員，而是跟客戶站在一條戰線上打仗的戰友。這之後再娓娓道來前面說的痛點洞察和解決方案，客戶才願意信任。

4）當然，最終還是得賣貨

所有的行銷內容其根本還要回歸到商業目的——銷售產品。

分眾的厲害之處是整個內容邏輯閉環在：電梯廣告能解決客戶遇到的問題，而分眾是中國電梯廣告行業第一，投電梯廣告找分眾傳媒是順理成章的事情。

如果分眾是一家初創小公司，就算江南春的行銷做得再好、所有客戶都很信任他，願意投電梯廣告，然後把錢給了行業最大最好的公司。結果是小公司趟路，大公司收錢。

所以，企業在進行行銷宣傳時，引導用戶得出的結論應當是購買某個產品能夠解決當前遇到的問題，而你的產品無疑在同類裡有強競爭優勢。

這一點非常重要，如果沒有競爭優勢，你做再多宣傳，最終也是為別人做嫁衣裳。

分析江南春的演講、自媒體和書的內容，會發現海量的內容大都是圍繞一個清晰的底層邏輯，有3個樸素的論點，層層遞進，從客戶痛點出發、再提出解決方案、最終落腳到分眾產品，完成銷售閉環。對於TO B企業，我們也總結出4點非常值得學習的行銷經驗。

回到文章開頭，再看這位千億市值公司董事長一天從早到晚的高強度安排，幾十年如一日的跟客戶在一起，更能感受到：企業做行銷不只是筆頭功夫，要深入接觸和理解客戶、從客戶角度出發創造價值，才是行銷內容成功的關鍵。