何嘗不是去海外開副本呢。
作為中國品牌出海的重要組成部分，遊戲公司也不斷在海外開疆拓土。但事實上，海外不僅有兩年吸金37億美元的《原神》，更多的則是幾個月就血本無歸的遊戲項目。
有業內專家就曾對筆者表示，出海賽道正在變得擁擠，遊戲廠商簡單複製粘貼的模式早成過往。老闆們在出海淘金之前，先得準備好賠光底褲！
據《2023年中國遊戲出海研究報告》資料顯示，2023年，全球遊戲市場規模 11773.79 億元，同比增長 6%，但2023年中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入僅為 163.66 億美元，同比下降5.65%，下降幅度相比2022年繼續擴大，顯示遊戲出海面臨較大增長壓力。三成受訪企業認為，出海賽道競爭激烈，究其原因，缺乏本土化、流量獲取成本上升，以及合規要求高已經成為遊戲出海業務最大的挑戰因素。
遊戲輕量化與長效運營成趨勢
隨著中國手機廠商在全球市場 份額的顯著提升，其應用商店在海外市場的分發能力也隨之增強，為國內遊戲出海開闢了一條新管道。儘管這條道路並非完全坦途，但卻已成為各大遊戲公司的基本共識。
然而，全球不同市場的玩家偏好千差萬別，特別是文化迥異的市場更是如此。這些特點要求遊戲公司對資料分析和使用者調研具備高度的敏銳度，深入瞭解各地玩家的不同需求，並在研發和發行側提前做好佈局。
舉例來說，RPG（角色扮演）和SLG（策略遊戲）是海外遊戲市場在收入規模上穩居前兩名的存在。據Sensor Tower發佈的資料顯示，2023年全球手游應用內購買收入中，角色扮演和策略遊戲分別達到200億美元和148億美元。其中，輕度品類和玩法創新更被視為未來中國遊戲出海的重要增長引擎。
其次，增速最快的品類則是解謎和棋牌類遊戲，同比增長率分別達到了18%和10%，且其收入規模緊隨RPG和SLG之後，達到百億美元水準。
在商業化層面，應用內廣告策略在模擬（41%）、休閒（33%）和解謎遊戲（31%）中的增速更為顯著，而RPG和射擊遊戲的主要收入則來源於應用內購。
除此之外，據Google的資料顯示，2023年美國移動應用的使用時長縮短了2%，同時77%的美國消費者表示正在進行“消費降級”，去年全球手游用戶單次打開時長也減少了13%。這表明，現階段玩家的三大明顯訴求是：耗時短、玩得爽、少花錢。因此，有觀點認為“輕量化是全球遊戲市場的大趨勢”，也是中國遊戲出海的下一個突破口。
目前，中國公司在SLG和MMO市場的份額較高，其中SLG市場中的份額高達82%。卡牌RPG和休閒益智類產品則還有較大的增長空間。與此同時，新遊戲的發佈數量在減少，2023年已發佈遊戲的下載量超過了新遊戲。這意味著老遊戲的生命週期被進一步拉長。對於遊戲廠商而言，如何在更長的生命週期內持續高效地獲得新用戶，已經成為了一個新的趨勢。
騰訊管理層曾反復強調“常青遊戲”對公司的重要性，並將這類產品的長期運營放在了遊戲業務的重要位置。
業界有句話叫“1億美元做遊戲，再花1億做推廣”，這種大手筆的投資佈局並非所有公司都能承擔。因此，拉長老遊戲的生命週期就成為了遊戲出海的一種必然選擇。畢竟，如果按照手遊生命週期只有半年來規劃，很多遊戲必然會在盈利之前夭折。一位遊戲公司的運營總監如此向筆者表示。
新興遊戲市場嶄露頭角
多數中國公司在海外拓展時，首選文化相近的東亞和東南亞市 場作為起點。 根據Data.ai的資料，韓國與中國臺灣在海外移動遊戲市場中位居第二梯隊，同時也是中國大陸遊戲公司出海的重要目標。 2023年，這兩個市場的規模均突破了30億美元大關。
從當前的收入規模來看，北美和日本市場無疑是出海的頂級（T0級別）市場。儘管日本市場連續兩年出現下滑，但這兩大市場在2023年的收入規模合計占比高達55%，遠超其他海外市場。
回顧2010-2014年，中國遊戲公司初涉海外市場時，主要基於文化偏好進行市場選擇，因此港澳臺地區成為首選。這些公司只需將簡體中文版內容轉換為繁體字版即可進入市場。但隨著這些市場逐漸飽和，中國遊戲公司開始將目光投向文化相近的日本和韓國市場，以及更為廣闊的歐美市場。然而，近年來地緣政治的變化使得中東、俄羅斯及其背後的獨聯體（CIS）市場也成為部分中國公司出海的新選擇。
相關資料顯示，早在俄烏衝突爆發前的2021年，手遊在俄羅斯遊戲市場的份額就已高達43%，活躍玩家數量達到5000萬人。2023年，俄羅斯玩家在遊戲上的支出更是超過了1600億盧布（約合127.25億人民幣），其中約30-40%的手機遊戲為中國公司研發。在俄羅斯市場，策略類、RPG和休閒遊戲最受歡迎，同時一些硬核遊戲如《PUBG Mobile》也在六七年的時間裡一直佔據俄羅斯應用商店的榜首。
但值得注意的是，隨著俄羅斯市場的快速發展，獲客成本也在不斷上升。根據俄羅斯最大搜尋引擎Yandex的資料，56%的俄羅斯玩家使用手機玩遊戲，在Google Play的遊戲下載量排名全球第四。儘管許多中國公司將俄羅斯視為第二檔（T2）市場，但隨著俄羅斯市場熱度攀升，其整體推廣成本已經接近頂級（T1）市場。
克服產品挑選、當地語系化運營與合規
當前，行業內眾多遊戲公司不僅致力於自研遊戲的海外推廣，還積極代理並發行其它 公司的產品。 對於這些發行公司而言，如何精准挑選合適的出海產品，無疑是他們面臨的首要挑戰。
那些擁有核心競爭力的遊戲開發者，比如具備創新玩法和策劃、擁有高技術壁壘或鮮明美術風格的遊戲，往往更容易取得成功。但挑選到合適的出海產品只是第一步，如何在海外市場做好當地語系化運營同樣至關重要。特別是確保語言、視覺效果和音訊都能與當地風格完美融合，這樣不僅能幫助商家跨越文化障礙，還能營造出親切感，助力遊戲擴大市場覆蓋範圍並顯著提升遊戲收入。
除此之外，還必須全面考量獲客成本、合規要求以及本土化團隊建設等多重因素。這些因素共同構成了中國遊戲發行商所面臨的最大成本挑戰。
當前，海外買量市場普遍呈現出價格上漲的趨勢，遊戲廠商的獲客成本持續攀升。據伽馬資料的最新報告，2023年中國遊戲企業在海外市場的獲客成本顯著上升，部分企業的獲客成本甚至突破了每用戶10美元的大關。這一趨勢無疑加劇了中國遊戲公司進軍海外市場的難度。
因此，探索並找到差異化的流量管道，就成為了中國遊戲公司共同追求的目標。他們紛紛嘗試與KOL（意見領袖）合作、在移動遊戲內投放廣告，甚至探索電商管道等新的行銷方式。然而，面對資源有限、競爭激烈的市場環境，所有管道的成本均在不斷上升。
最後，鑒於不同國家和地區各自擁有獨特的法律法規體系，遊戲公司必須確保其產品能夠符合當地的法律要求。然而，這也衍生出了一個新的問題：當地語系化運營需要配備熟悉當地市場的專業人才。中國遊戲公司為了應對這一挑戰，採取了在海外設立工作室並積極招募當地人才的策略。例如，騰訊在美國、加拿大等地設立了多個工作室，旨在通過這種方式吸引國際頂尖遊戲開發者加入其團隊。
不過，在中東和獨聯體地區，這一策略的效果並不像在歐美那樣顯著。這是因為遊戲行業在這些市場相對滯後，很多相關法規並不健全，且高端遊戲從業者也相對稀缺。這就給遊戲公司在當地的本土化運營構成了嚴重制約。
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