馬丁跟你說

範冰冰和她的Fan Beauty Diary（美黎汎）

“TikTok的朋友們大家好，我是範冰冰。”

隨著範冰冰在短視頻裡的真人出鏡，範冰冰旗下的個人品牌Fan Beauty Diary在7月正式宣佈開到了TikTok平臺上。

關注內娛的人都知道，明星藝人投身商海早已不是什麼新鮮事。受疫情影響的那幾年裡，不少明星都嘗試過直播帶貨，還有人以創立品牌的形式當起了老闆，賣鞋子、賣服飾，甚至賣起了火鍋。

但是像範冰冰這樣把自創品牌越開越大，甚至都開到了海外市場的例子卻還是頭一遭。

作為內地娛樂圈頂級流量之一，範冰冰旗下品牌在國內的生意一直都發展的比較順遂，如今範冰冰選擇高調攜Fan Beauty Diary品牌卷向海外市場撈金，在出人意料的同時也吸引了更多來自跨境電商行業的關注。

提起範冰冰，許多人會想到她演藝事業在2018年遭受的重大挫折，自那以後，範冰冰在國內公眾視野裡就非常低調。

不過低調歸低調，“國際範”給自己無處安放的巨星級關注度和龐大粉絲群體還是找到了一個新歸宿，那就是范冰冰創立的護膚品牌Fan Beauty Diary。並且，Fan Beauty Diary品牌的中文名就叫美黎汎，“美麗範”的諧音足見其對自己美貌的自信以及品牌的獨特定位。

事實上，範冰冰自創品牌的選擇相當正確，即使本人在接下來的數年裡遲遲沒有複出，但憑藉Fan Beauty Diary這個有著深刻個人烙印的品牌，范冰冰依然能順利地將外界對本人的關注轉化為品牌的商業價值，完成變現。

資料顯示，Fan Beauty Diary在最初切入美容儀賽道後很快重新調整策略，瞄準面膜賽道並取得了不錯的成績。成立僅一年的Fan Beauty Diary在2019年雙十一期間，1小時內便取得了近4000萬元的成交額，國際巨星對品牌的影響力可見一斑。

事後來看，Fan Beauty Diary品牌從高端美容儀賽道轉到面膜賽道非常關鍵。畢竟對於一般消費者來說，能用上國際巨星范冰冰的同款美容儀代價必然十分昂貴，若是讓品牌去售賣低檔美容儀，又會嚴重削弱範冰冰同款的說服力，而面膜賽道則很好地避免了這個問題。因為就算對普通消費者來說，打完折十幾塊錢一片的範冰冰同款面膜，雖然價格小貴但好歹也在可承受的範圍。

從這以後，找准發展方向的Fan Beauty Diary品牌頭頂範冰冰的流量光環開始了迅速發展。公開資料顯示，Fan Beauty Diary品牌在2021年的GMV突破3億，2022年GMV達到8.5億元，2023年的GMV更是突破11億元。

與此同時，Fan Beauty Diary在全網範圍內也獲得了上百萬的品牌粉絲，淘寶和京東等電商平臺上都位列美妝品牌排行榜前列，在小紅書平臺上更是成為了綜合指數第一的品牌。

可以說，範冰冰一手自創的Fan Beauty Diary短短幾年內已經成長為了國內相當成功的電商品牌。而後在近幾年國內品牌紛紛出海發展的浪潮影響下，Fan Beauty Diar不出意外地也打起了海外市場的主意。

5月31日，範冰冰通過其小紅書帳號正式宣佈，Fan Beauty Diary已成功入駐東南亞地區最大的線上購物平臺之一Lazada的馬來西亞和新加坡網站。同時她還表示，“品牌出海，我們還是新人，但這也是一個學習的機會，我們還是很有信心的！”

緊接著在7月份，範冰冰又馬不停蹄地在TikTok平臺拍起了視頻，宣佈Fan Beauty Diary品牌將入駐TikTok。而從資料上來看，範冰冰在海外TikTok平臺上的號召力絲毫不減，寥寥幾條出鏡視頻就為品牌帳號快速吸引到了5.6萬粉絲。

在不到兩個月的時間內，接連入駐兩大跨境電商平臺，範冰冰想帶品牌去海外市場掘金的心情溢於言表。

品牌出海向來不是一件簡單的事情，Fan Beauty Diary品牌在短時間內入駐東南亞多個跨境電商平臺的行為看似倉促，但其實範冰冰已經為之佈局了許久。

早就去年12月，範冰冰就現身新加坡電影節，在東南亞刷起了存在感；到了今年，範冰冰又被麻六甲旅遊局邀請，成為了麻六甲旅遊年親善大使。雖說沒法出現在大螢幕上，但話題女王的多次公開露面，也能為品牌佈局東南亞起到宣傳和鋪墊的效果。

至於範冰冰為何選擇東南亞作為出海首站，Morketing認為至少有兩個主要原因：

第一個原因在於東南亞電商市場本身的發展前景就相當有看點。作為國內網紅明星MCN機構出海的重要目的地，東南亞往往被視為擁有龐大消費群體和廣闊市場需求的增量市場，且網紅明星之間的競爭也不如歐美市場那麼激烈，發展速度和市場空間都很亮眼。

資料顯示，2023 年東南亞六國互聯網用戶數新增近2000萬，達到4.6億，互聯網滲透率高達 76%，且在未來十年有望貢獻1.4億目標消費者。東南亞電商市場的火熱從TikTok平臺資料上也能看得出來，據Yipit Data發佈的TikTok電商業務資料，2023年期間，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中單單看東南亞市場的貢獻就超過了90%。

而第二個原因，簡單地說那就是東南亞市場尚處於範冰冰自身名氣的影響範圍內。 從Fan Beauty Diary品牌在國內的走紅路線我們可以看出，產品品質優秀與否是一方面，但品牌的急速成長也和範冰冰的名氣有很大關係。因此，在品牌進軍海外市場之際，選擇範冰冰粉絲更多、知名度更廣的東南亞地區自然是個恰當的選擇。

與一般的內娛明星不同，范冰冰有多部作品在東南亞廣受歡迎。且不說電視劇《還珠格格》當年風靡整個東南亞，讓 “金鎖” 這一角色給東南亞觀眾留下了深刻印象，范冰冰作為主演的《武媚娘傳奇》也受到了許多國外觀眾的喜愛，一度刷新了越南中國電視劇歷史播放量的新高，甚至在泰國有網友稱范冰冰就是中國明星的代名詞。

擁有如此深厚的人氣基礎，再加上今年以來她獲得“麻六甲旅遊親善大使”頭銜、受泰國旅遊局邀請參加泰國潑水節花車遊行等事件，範冰冰在東南亞尤其是華人世界的影響力可見一斑。

不過正如上文所說，品牌出海不是一件簡單的事情。即使Fan Beauty Diary品牌有“國際範”的流量光環可以依賴，也很難說掘金海外市場會一帆風順。

MCN機構三隻羊CEO杜剛此前曾表示，出海的三個關鍵因素是本地的達人、產品和使用者，從這個角度來看，即便範冰冰親自帶貨能拿捏用戶和平臺流量，但在產品方面依然有很大進步的空間。

且不說東南亞市場較為分散，圍繞產品的物流和倉儲就是個必須要解決的現實問題，就拿Fan Beauty Diary品牌的主打面膜產品來說，國內也已經有不少消費者質疑品牌在產品研發上的投入過低。

社交平臺上有人直白吐槽，“大企業每年花這麼多錢搞成分搞科研也才這樣，她會捨得花這麼多錢更新換代嗎？”更有甚者扒出品牌背後公司名下有7項專利資訊，但都是外觀設計專利，有關產品品質和功效的專利直接就是0項。

客觀的來說，Fan Beauty Diary能在國內市場做出現在的成績，說明其品牌產品和行銷方面必然存在過人之處，但是憑藉國內的成功玩法去開拓海外市場，仍然有著很大懸念。

畢竟越來越多的網紅MCN機構如像小楊哥、辛巴、東方甄選等紛紛出海，但也未能在海外市場一炮而紅。如今“國際範”想憑一己之力幫Fan Beauty Diary鋪好品牌出海的道路，實在不是一件容易的事。