馬丁跟你說

我們如何去理解今天的VI應該是什麼？它的內核到底是什麼？屬於這個時代的新VIS應該表現什麼？設計人應該怎麼升級.....

【行若導言】我們如何去理解今天的VI應該是什麼？它的內核到底是什麼？屬於這個時代的新VIS應該表現什麼？設計人應該怎麼升級.....

VI這個詞對於做設計的，做市場的，做行銷的，或者說，對於絕大部分做企業的，基本沒有不知道的。但，很不幸，你們原來認知中的VI，已經悄然變身。

傳統中設計人認知中的VI，今天看來，我只能把它稱為“LOGO ATTACH“(商標貼附系統)。在中國設計史、中國行銷史，從一個舶來品到成為當今企業通識，VI基本已經完成歷史使命。它的作用依然存在，也是企業依然不可缺失的重要工具，但關注度早已大不如前。為什麼？時代變了，需求變了。

這個時代依然需要VIS，但它不再是原來的樣子。

傳統認知上的VI設計，具體展現就是一套清單，分為基礎系統和應用系統。作為CIS（企業識別系統）中的一個分項，字面意思就是視覺識別系統。數十年來，每一個設計機構，設計人就是按照這套清單來完成整個設計服務。這套清單，每個企業都有不同，但大體上差別不大，算是一個設計標品專案。

曾經的VI為企業發展和品牌塑造立下汗馬功勞。因為當時西方發達商業社會，打造企業競爭力有多種工具，可謂百家爭鳴。比如麥卡錫提出的“4P”、奧美的“品牌管家”、波士頓公司的“產品矩陣”、特勞特的“定位”、科特勒提出的IMC（整合傳播）.......沒有絕對完美的工具，只有各有側重。如果說行銷大師們提出的那些解決方案有側重管理的、有側重傳播的、有側重產品的，五花八門。無疑，CIS工具是側重形象的，其中VIS是形象的具體表現。所以VIS本質打的是顏值共情牌。

任何事情都在發展，有沒有想過，如今的VI應該什麼樣？設計機構們仔細想像，你們有多少年沒真正意義上更換過VI設計清單了。前段時間。我收到一個客戶拿來的VI清單，居然裡面連傳真設計都有，拜託，這時代還有傳真嗎？大清早亡了，好麼！

如果把VI僅僅理解成一套清單，以logo為中心，把它應用在各種場合和物料。那麼，這樣的VI。已經不再是市場需要的東西了。因為，VIS如果是以形象塑造品牌的話，那麼今天消費者需要的形象不是logo貼附，企業需要的不是簡單黏貼複製的LOGO應用。真正的VIS，本質不是一個LOGO應用系統，而是“大視覺”體系。這才是當今社會對VIS提出的最新要求。

所以我今天來說一下，我們如何去理解今天的VI應該是什麼？它的內核到底是什麼？屬於這個時代的新VIS應該表現什麼？設計人應該怎麼升級......

VIS的V是“Visual”，是視覺。所以VIS根本的表現形態就是各類與視覺相關的設計系統。於是，在早年的VIS中就呈現為以LOGO為核心視覺元素的各類應用，並固化至今。結合CIS板塊裡的其他2項：MI（理念識別）和BI（行為識別），包裝成為完整的企業形象系統。但隨著實際操作中，很多人發現視覺才是最直觀影響消費者的因素，於是，VIS被強化，逐漸站在前臺，化身為企業形象設計的代言工具。

這裡插一句，VI本身是獨立的，不僅僅CIS裡可以用到，PIS（產品形象系統）裡也可以包含VIS。只是相較於企業，產品層面的VIS內容會區別很多，它更聚焦，更貼合產品需求。但本質上，兩個VI都是通過視覺設計去強化品牌，通過塑造形象形成消費者觀感，影響消費決策。

回到正題，既然它是視覺系統，拋開過往的專案清單，今天的視覺應該包含什麼？表現什麼？達成什麼？畢竟，時代不同了，比如，以前很少說IP、不提網路設計、不提電子商務、更沒有短視頻.......但今天這些都成為了企業形象的標配。

可見，我們不是要去界定新VIS應該表現些什麼，而應從更高的視角去解構，即強調視覺價值。這裡，我不妨把這個價值呈現概念稱為“大視覺”。

“顏值即正義”流行的今天，本質就是形象好壞決定了市場是不是給你更多機會。品牌的價值通過受眾看到的任何感受而被打分，或接納，或無視，或鄙夷......對於消費者來說，呈現在他視覺裡的任何東西，我們都可以把它稱為VI系統。於是這樣一來，我們需要把VI系統的內容清單進行擴散，重新整合。

“大視覺”就是經過重新整編後視覺認知系統，不僅僅是平面的，更是多維度的。新VIS架構下的品牌形象應該“聲色犬馬”，讓受眾“見色起意”，最終“為顏值買單”。

“大視覺”概念下的VIS從原來的領域有序擴散，尤其需要涵蓋受眾更容易看到的新興戰場。VI的效力符合品牌本質，即心智佔領。品牌的構建是一套複雜的系統，目的為了在受眾腦海裡定格一種認知，從而能夠優先選擇，降低購買決策成本。同樣，VI作為構建品牌形象化的一個工具，也需要建立一種認知路徑，它是感性層面的一種觀照，既有具象的畫面，也有抽象的聯想。

之所以有抽象的聯想，在於視覺語言具有暗示、引導、提示、象徵等功能。受眾的任何感受，通過視覺層面的全方位的接觸，會形成感性認知，草蛇灰線，留下印跡，最終通過重複、一致的資訊刺激，實現識別度，獲得記憶。而不同品牌的不同視覺力，通過調性、色彩、圖形特徵、符號化、動態演繹等方式，形成各自不同的識別感知，於是，品牌自然也就“千牌千面”。比如：沙宣固定的紅黑色+髮型師元素+高反差畫面風格，花西子的新國朝風格+精細攝影+專屬墨綠；喜茶的等線體中英文應用+黑白硬邊圖形應用+灰度空間風格等。

由此可見，如果只是機械地延續過往做法，對於VI設計的應用手段僅僅是LOGO的黏貼複製，是不可能打造出真正具有感知力的品牌形象的。若VI設計只剩下把一個logo貼在帽子上，貼在名片上（現在貌似大家也不需要名片了）、貼在包裝上、貼在宣傳冊上、貼在網站上，貼在視頻片尾.....真這麼簡單的話，那還需要VI設計嗎？豈不是一個logo設計就解決問題了

我們要回到VI設計的本質——消費者視覺觀感，那些全方位視覺入侵形成的觀感。比如說VI裡有標準色制定，以前我們都要企業做一個選擇，有一套標準的企業色，然後把這套顏色運用在你所有的產品宣傳當中。如歷史上很多經典的配色：蒂芙尼蘭、可口可樂紅、星巴克綠、愛馬仕橙......都是經典範式，今天也如此。但我們新零售裡色彩的應用，如喜茶、奈雪、麵包工坊之類，不同的品牌，色彩風格卻幾乎一致：灰度為主，極度性冷淡，極度簡約。按照原來VI設計目的，這有何識別性可言？我們會說：品牌沒有一套標準色。

事實真是這樣麼？恰恰相反，這些VI是符合當今年輕人視覺偏好的。品牌識別的基因是多維度的，並不僅僅依靠色彩構建，需要繼續疊加其他設計要素來形成自己的風格。識別的核心是風格，而不是孤立的一個個元素。而“風格”最符合認知的感性特徵。也正因為“風格”很“虛”，才使得今天我們對VI設計提出了更綜合的要求。

由此我們可以把它再擴散。以前VI體系可以清單套路，那是因為中國市場還不夠成熟，但歷經30年的發展，VI怎麼可能沒有變化？單說價格，某些威客網報價幾百幾千都有人做。先不談品質、不談效果，就這個價格，你很難和小米花費百萬找原研哉改良一個LOGO聯繫在一起。差別在哪裡？行銷力！消費者能感知得到的也正在此。小米形象（我只說形象）的成功也絕不僅僅依靠一個LOGO，而是消費者對米家生態的整體品牌感知，你看看終端店的一切就知道了。

差之毫釐，失之千里，專屬設計和套路設計服務的結果，初始很難看出效果，讓企業方從開始就認識到這種差別其實也挺難，但商業成功本質就是“認清真相，製造假像”，當大家都以為一套廉價VI套路就足夠的時候，你能堅持長期主義，堅持真正的“大視覺”戰略，就一定跑贏對手。

大家都愛談“定位”，定位是解決一個產品/品牌在市場的一個位置。他講究品牌/產品佔領消費者心智，VI也一樣，通過整套視覺系統的綜合形像力，由靜至動，由點及面，由表及裡來影響認知。

瑞幸的成長過程就是一個神奇的品牌形象建立過程。期間經歷過財務造假，股市退市等醜聞低谷。但僅談品牌構建層面，該品牌從誕生之初，採用的形象構建方式卻是教科書級的VI戰略實施。而今，非但沒有偃旗息鼓，這抹藍、這只長角鹿反而轉變了風評，慢慢站穩腳跟，其正確有效的品牌形象管理功不可沒。

通過緊跟時代的視覺表現介質，從而對這個產品/品牌產生與其他同類產品不一樣的觀感，並且能從中感受到，如說瑞幸咖啡表達的情緒（輕鬆）、檔次（大眾）、態度（便宜而便利）、品質（性價比適合）、逼格（文青大牌代言）。你能記憶的不只是藍色的長角鹿LOGO，而是感性地覺得對標星巴克的話，這個品牌更接地氣，產品力也匹配這個價位，關鍵是哪哪都有，打折送券這一系列行銷手段更使之保持品牌調性一致。

而最重要的是：的確很便宜，但品牌形象一點不LOW。定位和視覺從內到外匹配，協同作戰，這就是"大視覺"指導下VI綜合呈現。

瑞幸有傳統意義上的VIS手冊、SIS手冊，但這些規範設計僅僅停留在手冊是沒有意義的。它需要融合更多介質，更多元的表現：APP介面、H5推送、公眾號推文風格，配圖原則、終端廣告、聯名風格邊界設定、短視頻風格......乃至每一版本的物料更新升級，都不是機械地對VIS規範的應用，必須融入對品牌文化更深的解讀、有邊界感的衍生，而這一切，也是“大視覺”的難度所在。

結合AE，結合PR，結合touchDesigner、結合各種工具，哪怕使用剪映，乃至借助ChartGPT，都可以呈現出更豐富的視覺形式，從而豐富傳播表現力，通過常年累積，消費者不知不覺中感受到企業的設計力。比如說農夫山泉這十年來的設計，從最早的山泉水開始，逐步高端化，但它保留了基礎款，並推出各種飲料。從東方樹葉、玻璃瓶裝水到茶派等，設計都具國際水準並獲獎。它僅僅是依靠一個logo麼？不是的。logo只是一個法律的身份，大家記住的是農夫山泉三個字，同時能夠在貨架上、便利店看到農夫山泉的每一款包裝都極盡設計感和原創力。認知於是被傳導和固化，農夫山泉通過PIS中的VI，對產品品牌視覺整體具有高度統治力，這才是“大視覺”下的VI應用。

沒有一個消費者會拒絕一個看上去很有品質感，並感覺高於同行審美的產品，關鍵還定價合適，所謂“不明覺厲”，時間久了，自然認可。

那麼，“大視覺”下的新VI，需要怎麼做才達標呢？

原來兩大系統裡面，基礎系統咱就不說了，但必須增加以下：1、IP設計；2、品牌動態表現規範，3、KV插畫；4、加強對輔助圖形設計的重視。

前三項在以前基本沒有或幾乎不強調。但如今畢竟是短視頻和多媒體盛行的時代，網路GIF動畫、flash、表情包等成為網路應用的標配，於是我們需要增加動態設計規範，這也符合當今消費者尤其是年輕消費群體的喜好。

對於Logo應用，不僅僅需要保持重複應用，更應調整為多元表現應用，伴隨logo所產生的任何產品、任何載體所呈現的多種形式。如品牌進行直播，呈現出來的視覺形態，包含背景、人員穿著、提示板、價格板等，都應該圍繞品牌調性。調性這個詞雖然很虛，卻是各元素長期應用形成的感知。

很多人以為“務虛”沒有價值。恰恰相反，VI是虛和實的結合體，設計是實的，但是設計背後所要傳達的東西其實是虛的，目的在消費者心目中形成一種感覺：這個產品，呃，有點印象，好像不差。這個印象可能是積極向上的，或者說追求卓越的，或者僅僅是“它挺懂我”、"它挺合眼"......

另外，視覺還需要傳達品質感。表現品質感有2條路徑：1、細節，2、原創。

比如說表現產品採用商業攝影，精細的、纖毫畢現的產品照能夠吸引消費者。但是今天可能這樣還不夠，照片僅僅表現了產品，但無法高於產品。大視覺下的品牌塑造需要包含更多要素，如品牌態度、品牌文化等。甚至品牌的做法本身就體現態度。所以今天你們會發現很多設計傾向于採用原畫設計、插畫設計。

為什麼需要這樣做？一方面是版權因素，現在版權意識提升了，侵權損失不小，對於品牌來講得不償失。另一方面，原創設計表現力更多元，能更豐滿的去表現品牌內核。關鍵在於原創具有識別性，具有壁壘。每一張原創作品的應用都可以淋漓盡致的表現品牌文化內容，因為原創，所以不同；因為不同，所以值錢。這些細節，初始可能看不出價值，但長年累月就呈現不同結果了。

這就是為什麼今天做視覺系統，我們一定將原創系統包含在內。原來只有LOGO原創，這依然要保持。但更重要的是視覺表現的多元和深化。一個好的三維IP形象，一幅好的插畫、一個好的動態圖都將成為重要的視覺要素。

VI重不重要，非常重要！以前如此，今天依然。區別在於如今更多新名詞新提法出現了，很多企業被所謂新理論迷了眼，忘記了何謂“長期價值”，流量至上是當今最大的悲哀，追求短期效益拖垮企業。而經典一直在那裡，需要的僅僅是與時俱進的升級調整，內核不會改變。也許有人會說：”有些品牌沒有VI系統，連廣告都不打，比如特斯拉......"

呃......特斯拉真的沒有VI嗎？它的VI從初始就融入它整個營運中了。不做廣告就是它最大的廣告，馬斯克就是最大的IP，SPACE-X火箭技術就是它最大的背書。沒有人會認為一個連火箭都能搞定的老大會搞不好一輛車？

他不是去規範VI，它是去創造VI系統的標準。比如原來賣車必然4S店。從特斯拉開始。他的銷售管道就是展示店，必須開在核心地段商場裡的那種。之前有誰賣車會賣到ShoppingMall裡面去?從特斯拉開始，蔚小理們這麼學了，電動車的展廳既是展廳，也是售車部，沒有4S店，APP下單提車。這個終端直接呈現在消費者面前，集齊了品牌視覺的所有元素，動靜結合，O2O打通、線上線下風格一致，充分體現品牌文化和態度，這是不是創新VIS表現？

所以，好的VI潤物細無聲，能結合當今市場消費群體的變化，不斷的去調整自己的表現形式。這套“大視覺”概念下創作的VI早就脫離了單純的平面視覺體系，而是全方位的心智佔領。