馬丁跟你說

告別通用化行銷。

“造節”正成為北面與消費者對話、展示品牌精神的重磅武器。

經歷了借傳統節日及電商平臺大促節點打造 IP 活動後，刀法研究所觀察到，領先品牌已經開始圍繞核心消費人群的興趣及需求打造更具品牌特色的節日 IP。

上周，由北面發起的 Climb Festival “北面攀岩節” 正式開幕，來自全國各界的專業運動員和攀岩愛好者齊聚上海北外灘，以上海獨有的林立高樓為天際線，展開攀岩賽事。北面在賽事中融合音樂場景、打卡互動機制、社群對話和探索主題展覽等多元策劃，為攀岩文化和探索精神賦能。

作為奧運會的專案之一，攀岩運動在中國尚屬發展初期，北面希望通過本次 “攀岩節” 活動點燃奧運會熱情，同時亦期待通過可參與的運動熱潮激發大眾對於攀岩運動的興趣。

 “攀岩節” 作為北面戶外節日文化IP 的重要組成部分，是品牌再度 “回歸” 都市的全新策動，展現了品牌通過舉辦新型專業戶外賽事、深化品牌獨創 IP 印象以引領行業的先鋒姿態。

打造攀岩活動企劃是 “山地文化” 在多元運動場景中的一種延伸，也是新興運動項目觸及大眾的必經之路。其實，北面對於 “山地節” 在亞太的落地可以追溯到 2022 年末——在當年的跨年夜，品牌用一場為期兩天的山地文化體驗之旅開啟新年。一眾山地運動愛好者和頂尖運動員在萬科松花湖度假區集結，在新年的第一天迎光而上。

這場山地之旅為北面開啟了全新的篇章。從籌畫到發展成形，“山地節” IP 經過近兩年的孵化，不僅成為了北面獨樹一幟的大眾交流創意單元，也為品牌描繪了日益清晰的發展藍圖。

打造戶外運動體驗已成為大多數運動和時尚品牌搶佔新興社群或穩固受眾的 “要塞”，頻繁舉行的戶外運動企劃讓大眾應接不暇，品牌們屢見不鮮的常規節日行銷也逐漸淪為 “陳詞濫調”。

過去，行業曾嘗試在傳統節日和各類社交節點溝通大眾，或是在女性節日、環保主題等節點中展現品牌意圖，但這些企劃不足以讓品牌個性獲得夠精准的投射——通用化的行銷並不能展現 “我是誰”，還有可能會讓一個戶外運動品牌水土不服。畢竟戶外運動需要的是參與和體驗，而非單純的情緒表達和口號呐喊。

這也解釋了北面為何想要自發地 “造節”，因為 “山地節” 是品牌差異化表達的出口，讓更多人真正地參與到節日中。

“山地節” 的起始和發展成熟也與戶外運動行業的動向息息相關。近年來，戶外運動領域開始呈現兩極發展態勢：一部分大眾希望在專業性項目或是在某一興趣領地深耕，比如在各方面都不斷成熟的滑雪、衝浪等項目的受眾群體仍在擴大。另一種方向則是淺嘗輒止的融合發展，如諸多品牌都曾涉及的都市戶外、輕戶外、露營等潮流相關的議題，輕鬆而快節奏的場景切換不斷拓寬戶外運動愛好者的 “廣度”，激發多向的流行度。

兩種方向代表了大眾參與戶外運動的不同階段，包含著不同的訴求，而品牌也需要採用不同的引導方式。一部分品牌已經敏銳地察覺到兩種方向之間受眾的剝離和交叉，迅速地作出市場策略和品牌心態的調整。

不過，當諸多品牌初嘗融合型戶外體驗帶來的甜頭之後，戶外運動的初衷和專業性往往會被犧牲，過多的融合、跨界雖然有利於戶外運動敘事的新鮮感，但也一定程度影響了初生愛好者的深度體驗和長久熱情。此外，一些策劃的 “表面功夫” 也不足以覆蓋戶外運動的專業性，對於本土行業的發展或許是一種揠苗助長。

“山地節” 的誕生在某種意義上展現了北面重新思考戶外運動的成長軌跡後，從自身出發為大眾和行業帶來一些新的視角。北面過去兩年將業務更清晰地劃分為 “山上” 和 “山下” 兩部分——不過這並不意味著品牌對於所有規劃都設定了界限和條框，北面想要呈現的戶外運動場景是在保持專業純正的前提下能夠實現人文意義的包容多元，“山地節” IP 可以說是品牌嘗試用新鮮議題溝通戶外運動愛好者的一種有效切入方式。

對內，北面突破性 “造節” 既是品牌在創意層面的延伸需求，又是品牌精神展示的突破口；對外，“山地節” 更是一種用專業口吻與大眾對話的管道，展現了北面用自身影響力和話語權引領行業潮水的流向。

自 2022 年末 “山地節” 于吉林松花湖雪場開啟以來，2023 年，北面先後在陽朔開展以綜合性戶外運動為主題的 “夏季山地節”，在麗江打造探索高山原野的 “秋季山地節” ，隨後又在跨年夜再次回到吉林松花湖雪場，用全新的企劃邀請嘉賓感受滑雪運動的魅力……今年五月，北面首次帶來 “小小山地節”，將戶外野趣、山地運動與親子活動融合，為兒童戶外帶來專業指導，放眼整個行業都是前瞻性的嘗試。

“山地節” 活動不僅涵蓋了冬季和夏季運動，亦有與都市文化的融合、深入親子互動的探索，品牌的包容性和細緻考量展現無餘。在一系列 “造節” 策劃中，有戶外領域比較熱門的滑雪、登山專案，亦有攀岩等在國內目前相對還比較小眾的主題。作為奧運會的項目之一，攀岩運動的潛能在中國正在被開發，而北面也期待通過 “造節” 活動傳播該類新興項目的正向能量。

戶外運動雖然不是舶來品，但由於早期戶外運動品牌的影響，中國大眾對於戶外運動的定義和體驗方式很大一部分是 “舶來” 的，這不僅體現在對於運動項目的認知，也展現于對運動場景的模仿。

在中國，戶外運動的因地制宜非常關鍵。想讓更多中國大眾參與到硬核專業戶外運動中來需要更本土化的表達，以中國本土自然為戶外場景的體驗即是一個很好的支點。

北面的 “山地節” 帶領大眾感受了諸多冷門、 寶藏戶外目的地，通過自身的影響力和策劃盤活了更多新興戶外運動場景，為戶外運動愛好者打樣 。品牌嘗試通過專業策劃輸出中國城市與戶外運動的溝通點，真正地做到為中國戶外運動愛好者定制戶外運動方案，這對於戶外運動的本土化著陸及戶外場景的優化都有著深遠意義。

當然，“山地節” 最為核心的還是專業性。作為業內領先的專注硬核戶外的品牌，北面打造活動的起點是基於戶外運動本身，其落腳點亦是戶外運動的參與。在 “山地節” 項目中，北面合作的對象大多是來自戶外運動領域的專業運動員、資深意見領袖和深度玩家。他們能在 “造節” 中給予參與者專業意見和優質體驗，同時在交流互動中放大、傳遞人們對於戶外運動的熱情。

在 “北面攀岩節” 和 “小小山地節” 中，品牌都特別設定了青少年組、兒童參與的可能。面對中國目前日漸龐大的戶外運動人群，北面承擔起傳播者和教育者的責任，打造高品質戶外運動體驗。

專業性是基礎，但戶外運動的發展需要它本身被更多人看到、感知及體驗到。北面在 “造節” 時也考量到傳播效果。明星的參與讓 “山地節” 有了更多傳播 “錨點”，但品牌對於明星的選擇並非 “流量為王”，更多的是考慮到他們與戶外運動的契合點，或是選擇與當次 “山地節” 主題有一定的關聯性的人物。

在 “北面攀岩節” 上，首次作為品牌 「巔峰摯友」大使亮相的竇驍不僅是圈內知名運動達人，且對於攀岩運動有深厚熱情和獨到見解；松花湖活動中邀請的侯雯元、黃曦彥都是戶外運動的資深玩家，且對多個項目都有一定認知；“小小山地節” 則特邀吳尊一家帶領更多家庭點燃好奇心，一同感受戶外體驗之餘將親子氛圍傳遞給更多人。通過明星和行業意見領袖們的表達， “山地節” 被賦予更強的口碑、話題度和影響力。

北面在每一次 “山地節” 的策劃中都會有剛柔並濟的節奏調整，有硬核的戶外專案、專業交流和指導，同時亦有 “慢節奏” 、更隨性的一面。參與者在行程中被給予很多生活化、接地氣的場景去感受當地人文風情和自然風光，有機會感受到中國戶外場景的魅力，也讓不同偏好的戶外運動愛好者都能找到探索的樂趣。

自然，北面 “造節” 的勢能並不限於 “山地節” IP。在 2023 年耶誕節和元旦節期間，北面在上海張園舉辦 The North Face x CLOT  “極夜未眠” 概念展，用沉浸式體驗展的方式把極光雪夜搬到上海，讓都市人亦有機會感受到罕見的自然壯麗……所有品牌都期望能夠在重大節點實現與消費者的溝通，而北面對於傳統節日的理解則是通過戶外運動品牌獨有的浪漫和情懷傳遞的，是極具差異化特色的節點行銷。

Never Stop Exploring 是北面的品牌宗旨。長久以來， Exploring “探索” 似乎是北面品牌發展中最重要的關鍵字。當戶外運動行業邁入新一階段，北面對於 Never Stop 的表達也應該被關注：在豐富而多向的戶外運動企劃中，品牌想要塑造的是一種可持續且被長遠考量的戶外運動精神和熱情，通過一系列的硬核戶外企劃，讓大眾真正地去感受、去歷練一種永不止息、不輕言放棄的運動精神。

“山地節” 作為北面專屬的戶外運動 IP，它在實現多元策劃的同時彰顯了北面對於戶外運動行業發展的思考，以及品牌對於長遠未來的規劃。

很多中國消費者和戶外運動愛好者接觸到戶外運動的時間並不算久，過去五年，各個領域的品牌涉足戶外運動行業曾帶來不同詮釋，但優質的戶外活動企劃不應該是一種熱情的消耗或短暫的社交式的趕赴，而是不斷用專業視角培養探索意識和運動精神，甚至可能是一個會承載傷痛和困難，需要突破極限的自我挑戰過程。

“山地節” 、“小小山地節” 、“攀岩節” 等細分節日的意義不止於讓戶外運動愛好者達成當下、即刻的樂趣，北面更希望在未來長遠與戶外運動愛好者同行，讓運動真正地融入普通生活，成為一種堅定的選擇。

除了對於大眾的期待之外，北面對於品牌的立身亦有著一種可持續發展的考量。在追求時效的社會中，“山地節” 這樣的深度、慢節奏的 IP 系列企劃或許並不會是大多數品牌的選擇，它需要心血的傾注，也需要耐心和時間的培養。從長遠來看， “山地節” 是北面敢於自我挑戰、更新升級的一種信念表達，亦是品牌面對行業和消費者的責任意識。

從超大號喜馬拉雅探險家全國巡演開啟獨樹一幟的巨物行銷，到上海張園 Summit Club House 巔峰空間的開幕細說品牌頂尖戶外技術，再到如今的 “山地節” 系列企劃在全國開展，北面創意不止，探索不息。

不論行業趨勢和外界環境如何變化，北面始終是戶外運動領域極富信念感的引領者。包括 “造節” 在內的豐富企劃體現了品牌的創意縱深，也凸顯出北面作為橫跨戶外、潮流和時尚領域的品牌具有的獨特格局和活力——不止於當下，更放眼于未來。

戶外運動精神和探索熱情從來不應該是一種 Hype、一種社交話語，它永遠會回歸於運動本身。面對快速增長的中國戶外市場，北面在品牌塑造、消費者溝通方面為行業指明了創新和突破的方向。同時，北面也承擔起了品牌應該肩負的責任，以長期主義精神推動戶外市場的健康發展。