馬丁跟你說

東方甄選的問題不是董宇輝走了就可以解決的

東方甄選和董宇輝的“小作文”風波，已經持續了幾天，目前最新的進展是，東方甄選相關負責人告訴澎湃新聞，他們要在網紅模式和產品模式中的選擇中，堅守產品路線。此外，公司還披露，儘管風波不斷，但昨日銷售額卻創下新紀錄。看起來，東方甄選已經開始為董宇輝的離開做準備了。

不管最終結果如何，這次風波無疑暴露了東方甄選在管理上的問題，但比管理問題更致命的其實是公司的經營和商業模式問題。

任何一個公司，其最大的目標是通過為消費者提供產品和服務來獲取利潤，公司的核心競爭力是優質的、差異化的產品和服務。

蘋果公司的核心競爭力不是約伯斯，是iPhone、iPad以及App Store等產品，因而即便明星CEO已經去世，它如今依然靠著不斷更新換代的產品成為世界上市值最高的公司。

特斯拉的核心競爭力不是馬斯克，是特斯拉汽車，事實上，馬斯克早已經將巨大的精力投入到Space X和X（Twitter）上，但這並不影響特斯拉汽車在市場上佔據第一的位置，特斯拉汽車背後有無數的軟硬體工程師和設計師，共同為提升特斯拉的性能和體驗而整日努力。

海底撈的核心競爭力呢？火鍋固然是最重要的產品，但更重要的是它的服務，美甲、洗頭、生日歌、科目三，一系列驚為天人的服務讓消費者津津樂道，這些獨特的服務也是消費者選擇海底撈的主要原因，畢竟好吃的火鍋很多，服務這麼好的火鍋沒有。

這些優質的、差異化的產品和服務形成了品牌，並成為公司的核心資產。

但東方甄選的問題是它沒有這些商品和服務。有人說東方甄選有自營商品啊，這個沒錯，根據東方甄選8月公佈的2023年全年業績，其自營產品數量已超過120個，產品類別從食品飲料到標準化生活用品都有涉獵，自營產品的總營收超過26億元，這個資料不可謂不高。

但問題有兩個，一是離開了東方甄選直播這個管道，它還有多少營收？因為跨平臺、跨管道銷售才是產品核心競爭力的體現，也是產品升級成為品牌的體現，比如可口可樂在世界任何一個國家、任何一個平臺都能銷售得很好。

二是細看東方甄選的產品，你會發現一個問題，它的產品都是用工廠生產套東方甄選品牌的模式，有點像早期網易嚴選的工廠直供模式。這種產品很難形成品牌。 舉個例子，你認為蒙牛、伊利是品牌，但很難認為東方甄選牛奶是品牌，你認為元氣森林是品牌，很難認為東方甄選氣泡水是品牌。

產品形成的品牌能夠給消費者心智上的影響，讓消費者不加思考就作出選擇，但東方甄選，脫開它的直播，你很難說出它有什麼讓人印象深刻的產品，當然也就形不成品牌。

對於東方甄選來說，它缺乏強有力的有形產品，它提供的更多是行銷服務，是無形產品，本質上東方甄選是一個行銷管道。2023財年，東方甄選直播電商分部營收為39億元，在總收入中占到86%，這一資料足以說明問題。

東方甄選直播帶貨的模式決定了，長期有水準、有價值的主播就是公司的核心競爭力，作為行銷管道，他們製造了流量和收入的最大來源。

如果美腕公司沒有李佳琦了，還有多少人會找美腕公司直播帶貨？如果三隻羊公司沒有小楊哥了，還會有多少人找三隻羊公司直播帶貨？同樣，如果周星馳不在星輝公司了，估計也沒什麼人找星輝公司合作電影了。

可以類比一下的可能是郭德綱的公司，郭德綱的商業帝國培養了不少徒弟，這些徒弟同樣可以創造巨大流量，慢慢抵消了將來郭德綱退休後的影響，但這個過程需要較長時間，並且即便果真如此，郭德綱公司也會有巨大的損失，這個損失只能慢慢挽回。

董宇輝可以說曾憑一己之力將東方甄選直播間帶到了巔峰，如今依然是東方甄選流量的最大來源。有直播業內人士稱，目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選整體帶貨額度在50%，如果這個資料屬實，那麼東方甄選要切割董宇輝，則必然損失巨大。

東方甄選稱昨天直播間銷售額創下新紀錄，這個消息在今天也上了熱搜，但從評論來看大部分用戶並不買單，評論充斥著直播時間長、刷評論、大量投流、大幅降價等內容。

很快，東方甄選打折也上了熱搜，可見，東方甄選所謂的銷售記錄，跟平時的銷售對比從時間、投流和價格上根本不在一個維度。

所以如今，作為一個行銷管道，董宇輝依然是東方甄選流量和銷售的最重要來源，東方甄選也不是離不開董宇輝，而是馬上離開董宇輝，東方甄選必然會在短期內遭受重大損失。

目前董宇輝已經停播，回歸時間暫不確定。馬雲說員工離職有兩個原因，錢給少了，受委屈了。董宇輝曾被報導有千萬年薪，其實錢不少了，並且再多對他也只是個數位，曾經有公司2億挖他，他都沒去，所以他肯定不會因為錢走。

但如果受委屈了呢？

對於東方甄選來說，董宇輝是留還是走是眼下要解決的問題，但長期來看，更需要解決的問題是，如何打造真正的產品，讓產品成為真正的品牌，這才是決定企業能走多遠的決定性因素。