馬丁跟你說

行銷案例大盤點

11月21日，2022卡達世界盃開幕，除了比賽中的精彩瞬間，賽場下圍繞足球運動展開的品牌行銷活動也帶給我們不少驚喜。本篇案例集合整理了八支廣告短片，展現了體育行銷中來自不同品牌的多元視角和創意洞察。

一個男孩給路過廣場的梅西遞了一瓶百事可樂，為的是分散其注意力，就在梅西還沒有防備的時候，男孩的隊友對他進行“挑釁”，一場足球明星和“素人”的“穿襠對決”開始了……

百事的這支快節奏風格廣告片集反轉劇情、精緻特效、豐富文化元素於一體，將足球文化和娛樂世界巧妙縫合在一起。貫穿全片的復古遊戲介面、流行音樂、數位直播、社交媒體平臺的即時討論，讓人既零距離感受到了足球文化的魅力也能夠沉浸在一個充滿活力的現代娛樂世界。在足球比賽當中，穿襠技巧需要的是自信、勇氣、精湛的技巧，它不僅是一個動作，更是一種思維方式和心態。結合百事今年新推出的行銷概念“渴望更多”，品牌想要傳達的正是對年輕人的鼓勵：不要給自己設限，要勇於挑戰極限並保持對勝利的渴望。

在生活中，麥當勞的漢堡、炸雞、薯條等小食確實是很多人線上上線下看球時的不二選擇。在卡達世紀杯期間，麥當勞分別以三屆世界盃為靈感，推出了三款能夠帶人“穿越時空”的漢堡。

在這支影片當中，已經工作的男主人公買了一大袋漢堡，在吃下第一口後，他穿越回了學生時代，並再次遇到了自己喜歡的女孩，但是像過去一樣，他仍然錯過了女孩，所以，為了彌補年輕時留下的遺憾，男主人公把所有的漢堡都吃光，穿越到不同的時間節點只為和心愛的女孩一起看世界盃，共用美好的時光。

一方面，在世界盃期間推出樣式獨特的三款限定漢堡能夠吸引消費者的關注，對提升產品的銷量和對品牌的討論度有一定的作用，但是在另一方面，這則廣告缺乏差異化的傳播策略，並沒有展示出品牌的獨特形象。“青春記憶”這一情感賣點和產品缺乏一定的關聯度，穿越時空的這一故事設定也相對缺乏新意，都沒有對品牌的價值產生增值作用，也無法將品牌的價值理念轉化為消費者的內在認知。和其它同樣走青春回憶情感路線的品牌相比，麥當勞的這一策略並不出彩。

在瑞士日內瓦的實驗室裡，兩位科學家在爭論傳奇球星羅納爾迪奧尼和現役球員姆巴佩這二位到底誰更強，由此，科學家們產生了一個瘋狂的想法，他們要創造一個破次元壁的元宇宙，將不同年代的足球巨星甚至是同一球星的不同時期彙聚在同一個時空中，同場競技。出境球員陣容非常豪華，包括：姆巴佩，羅納爾迪尼奧，羅納爾多，C羅，范戴克，德布勞內，澳大利亞女足隊長Sam Kerr、美國女足隊長Alex Morgan...... 影片中的特效技術還原了巔峰期足球巨星的實力，極具感染力。在最後，科學家們有了更大的野心：去未來看看。“youare up”——這是耐克給這支影片留下的一個懸念，也是它與消費者的對話。

這支廣告有著科技大片的質感，腦洞大開，笑料不斷，不同年代的足球巨星齊聚一堂比賽，這難得的一幕必然是眾多新老球員喜聞樂見的，另外，元宇宙科技也是一個走在流行趨勢裡的創意洞察，它關聯著廣闊的話題，能夠與走在潮流前線的年輕消費者產生聯動效果。

這次，安慕希沒有在廣告代言人、廣告特效、廣告主題等方面和其它品牌“血拼”，而是延續了自己年輕潮流的基因，推出了一支帶給人純粹快樂的動畫短片。這支短片的主角由新系列產品擔任，它們彙聚一堂痛快地“踢”了一場的足球比賽。短片的創意團隊在動畫設計上下了很大的功夫，將優酪乳瓶這一靜物活化，使它們變身為具有攻擊性、氣勢十足、身姿矯健的足球運動員。另外，安慕希還對產品的外包裝另下了一番心思，其設計從熱門豪強球隊中汲取元素，在一定程度上能夠激發相應球隊粉絲群體的購買欲望。

從整體上看，這支廣告活潑可愛，極具創意和巧思，通過不同尋常的方式表達了品牌對於足球運動的獨特理解：除了感受比賽輸贏帶來的刺激和熱血，單純享受足球帶給人的快樂也是一件很重要的事情。安慕希的優酪乳也是一樣，它帶給人的也是最簡單的快樂和最暢爽的感受。

蒙牛作為FIFA的官方贊助商，這次打的是一張感情牌。

這支滿載回憶的廣告片以1978年到2022年內的十場世界盃為時間節點，講述了一對父子的各自的青春故事。在這40年裡，世界盃見證了時代的變遷和個人的成長，人們關注世界盃的方式經歷了廣播、黑白電視、彩色電視、投影儀、移動智慧手機等不同的媒介。影片中的“父親”也走過了高考、結婚生子、下海創業等人生中至關重要的節點，隨著時間的流逝，青春故事變成了他的兒子。

“一代人終將老去，但總有人正年輕。”就像這句經典歌詞所說的一樣，每個人的青春都會結束，但世界盃永遠是年輕的，激勵著一代代正值青春歲月的球迷。

這支短片並不聚焦於賽場上的運動員，而是觀照場下球迷的內心，他們本身也是世界盃賽事當中的一道風景。品牌抓住了貫穿在日常生活中平凡而又可愛的細小瞬間，用講故事這一最自然的方式創造與消費者的情感紐帶。宋世雄老師的解說、黑白電視、下海熱、畢業季等新舊時代的記憶碎片拼起了一代代人的青春圖景。該片的廣告語“青春不過幾屆世界盃，營養你的是哪一杯？”一語雙關，恰到好處的將牛奶帶給人的“營養”與世界盃帶給青春的“激勵”關聯在一起，塑造了一個細膩、溫暖、治癒人心的品牌形象。

06 BYJU'S

印度的教育科技品牌BYJU'S作為2022卡達世界盃的官方贊助商，推出了一支真摯、細膩的廣告短片“致梅西的一封信”，這封信以第一人稱的視角講述了來自亞利桑那州的11歲女孩與她的足球夢的故事，每當她在練習足球的過程中遇到困難而不知所措時，她都會告訴自己：如果是梅西，他一定會遮罩干擾，享受每一場比賽。雖然她沒有真正見過梅西，但是通過回顧他的比賽，一直把梅西當作自己的老師，學習他的的精神。偶像的力量激勵女孩堅持不懈訓練，也向自己的夢想慢慢靠近。

圍繞“choosing the right teacher is the first lesson to learn”這個主題。BYJU'S向觀眾展示了選擇好老師在孩子成長過程中的重要性，而品牌選擇梅西作為首位全球形象大使是因為梅西堅定的職業道德、對比賽的研究和對學習的熱愛，都讓他足以成為世界各地數億年輕人的理想導師。

世界盃舉辦期間，美團外賣攜手演員楊冪製作了短平快的創意廣告。在短短45秒的廣告裡，楊冪憑藉快語速輸出大量諧音梗。

從廣告內容來看，廣告分為三個篇章，其中楊冪臺詞引人入勝：1.“點球就點球，有什麼好怕的？我們這裡可以點足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球…”2.“不就是送個烏龍嗎？奶茶啤酒不能送嗎？火鍋、燒烤、手機、貓糧不能送嗎？”3.記者問：“楊教練，這場比賽您頻繁換人是做何考量？答：因為我人多啊！我們有瓜子仁、核桃仁、清炒大蝦仁、不求人、玩具人、掃地機器人，每個人，都不會缺席。”借助世界盃這一超級IP，文案將美團外賣業務細化拆分品類，在這場盛大的體育盛宴中，迅速佔領消費者心智。楊冪臺詞諧音梗頻出，但並非無厘頭。廣告將足球行話與美團萬物皆可送的概念相融，創意十足。

從代言人來看，楊冪是創意得以成立的靈魂人物。楊冪由於代言溜溜梅的廣告一度成為洗腦代言人。其中的廣告臺詞“你沒事吧？”更成為年輕人流行語。美團外賣此次聯合楊冪進行廣告宣傳再次啟動了楊冪身上的洗腦效應，並將其用於品牌在世界盃節點行銷下的注意力搶佔，成功在擁擠的行銷賽道中脫穎而出。

伊利於世界盃開幕式當天以一則廣告短片《為熱愛上場》實現了品牌主張與行銷主題的完美契合。短片開頭伴隨貝克漢姆的鏗鏘一踢拋出“熱愛是什麼？”的問題，隨之跟隨球的足跡到世界各地尋找熱愛的答案。伊利一貫秉持“品質源於熱愛”的品牌主張，在此次行銷事件中“熱愛”成為勾連球迷與非球迷的一種共識，足球屬於圈層愛好，如何將這種圈層性的精神進行大眾化傳達成為體育行銷成敗的關鍵。短片中集結了C羅、內瑪律和本澤馬三大球星，針對球迷，明星球員背後“熱愛的故事”喚醒釋放球迷的熱情，而對於泛球迷，叫做“熱愛”的這種體育精神利用共情心理天然成為了用戶和品牌溝通的紐帶。伊利廣告短片在一片熱鬧的氛圍中書寫熱愛的故事，感應到的大眾必將以“熱愛”回應。