馬丁跟你說

品牌需要確定性增長

回望過去一年，品牌通過內容與社交溝通消費者的方式越來越成熟，廣告主品效合一的理念持續加深，既重視聲量的打造，又看重長效種草與實際轉化，行銷效果的確定性越發重要。

而要想實現確定性的目標，品牌更多是要在找到流量的基礎上，將流量引爆，在提高種草效率的同時，盡可能延長行銷與種草週期，最終帶動消費者的長效轉化。

回顧過去一年優秀的達人行銷案例，克勞銳發現成功的內容行銷都是圍繞著“品效銷”三個維度進行的。這些案例都是優秀的達人串聯起了品牌與消費者，幫助品牌找到增量，蓄水目標人群。

案例背後，也隱藏了品牌行銷在“品效銷”三個緯度下的趨勢轉變。

品牌行銷的根本目的是要提升銷量，而在行銷的前置位環節，流量與人群的增長是首要目標，也是銷量提升的前提。

想要為品牌帶來增量，關鍵是要找到流量及品牌目標人群的增長。

以快手為例，根據快手2023年Q3財報資料顯示，平臺平均月活躍用戶達6.85億，品牌化進程進一步加速，線上行銷服務收入達146.9億元，同比增長26.7%，品牌依舊能夠把握增長態勢。同時，快手新線用戶達2.38億，全年消費5000元以上用戶中新線用戶占比為71.4%，高消費人群的增長也是品牌不可忽視的新機會。

具備了人群與流量兩個基本條件後，磁力聚星達人行銷成為了串聯兩者的紐帶，能夠將產品融入到真實的內容場景中，加速品牌聲量的引爆。

尤其對於汽車等傳統製造業品牌而言，隨著汽車逐漸擺脫單純的代步工具角色，汽車內容也逐漸生活化、場景化。除了冰冷的資料參數解讀、測評體驗之外，品牌通過優質內容，以“朋友”的身份與年輕人對話，擁抱年輕人的用車喜好與場景，成為品牌擴大品牌聲量的關鍵。

例如新捷達ABT限量版上市期間，品牌與快手聚星明星達人@寶石GEM 達成合作，定制了全新的單曲與MV，通過內容共創的形式將品牌融入年輕人喜愛的說唱形式中。隨後，單曲在各大音樂平臺上線，快手官方帳號的發佈、定制話題的社交引爆，為品牌帶來了1.3億+的曝光，歌曲與MV的播放量超過4800萬，讓品牌成為了年輕人的用車之選。

除了傳統行業之外，對於一些本就年輕化與情緒化的垂類而言，調動用戶情緒，以熱點事件帶動實際轉化是品牌的核心目標。例如遊戲垂類，隨著遊戲的“保鮮期”不斷縮短，使用者需要多樣與新穎的內容來保持新鮮感，遊戲行業的達人行銷也逐漸轉變為找到玩家聚集地，通過內容不斷延續遊戲IP的熱度與價值。

《天龍八部2》公測開啟時，與聚星超頭達人內容共創重繹經典角色、打造直播事件。達人對於經典角色的還原不僅喚醒了用戶的記憶，也讓用戶的江湖武俠情節重新點燃。快手頭部主播通過達人PK、直播劇情成功帶動了用戶關注與討論，累計觀看超過5000萬，在直播間實現了對用戶的即時轉化。

此外，3C行業借助瞄準快手年輕使用者，通過達人內容共創匯集流量，借助達人挑戰賽引爆話題，最終説明品牌進一步擴開潛力消費人群。如Redmi新機上市期，運用達人行銷探索快手流量最大化，話題播放量1.2億，人群資產覆蓋2500萬+。

通過對以上案例的分析不難發現，品牌借助達人行銷與使用者對話的過程中，找對達人、找對內容、找對場景是關鍵。

根據快手官方資料顯示，截至2023年6月，入駐磁力聚星的達人數超過310萬，達人儲備豐富多元。具體到達人的篩選和投放，磁力聚星將達人的各維度能力進行量化，通過比對不同達人不同維度的能力，結合其內容所建構的場景，品牌主便能夠找到精細化的行銷解決方案。

同時，快手達人與用戶間是相互塑造的關係，優質的原生內容構建了達人與用戶間的信任關係，讓商業內容更像達人本身的創作，更具有說服力。基於真實、包容的生態基因，品牌的熱點事件能夠輕鬆引爆，用戶和品牌也在快手達人的連接下離得更近。

一直以來，除了熱點事件與話題之外，品牌越發重視行銷效果的延續，不僅要發現用戶需求，更要創造需求，通過培養用戶心智，實現人群擴容，深度經營實現對人群的轉化，細水長流。

美妝垂類的季節性需求較強，這就意味著品牌要有長期的種草心智，細分不同節點的行銷目標，實現穩定長效的轉化。快手電商生態內的美妝頭部品牌穀雨，以季節串聯起全年的種草策略，以達人作品引導直播間熱度，與生活、短劇以及親子等領域達人展開跨界合作，進行季節性、場景化的產品植入，優化了各個時間節點適合品牌的資源配置策略。

柳絲木則通過全年分季度話題持續種草，通過合作快手平臺達人，在春夏季節主打防曬、美白，在秋冬季節主打妝容塑造，巧妙地規避了防曬品類淡季行銷效果不突出的難題，針對消費者不同時期的具體需求，給予相應的內容指導，以達人內容激發使用者的防曬心智。

不止時間維度，用戶信任感的建立能夠幫助品牌長期沉澱人群資產，成功從“種草產品”轉化為“種草品牌”。

去年4月，飛鶴在快手佈局星飛帆“卓護”系列奶粉行銷活動，5個月的長線經營成功將品牌興趣人群比例提升了27.7%。飛鶴聯合40多位元達人，將產品融入到寶媽群體的日常生活中，用寶媽的第一視角與使用者溝通，建立共鳴。

對於母嬰用品而言，媽媽們一定會選擇更具知名度和安全感的品牌，來降低她們的顧慮。飛鶴通過快手達人的內容不斷傳遞品牌的背景、所獲榮譽、育兒知識等來建立用戶的認知，快手的信任生態，幫助品牌沉澱核心的消費人群，更好實現了複購。

“真實、富有生命力的社區”是快手內容生態的一大特點，“真實”是指“老鐵”們將真實的生活拍成視頻展示給粉絲，同時也將真實的個體還原在觀眾面前。 在這個過程中，快手達人的“信任因數”能夠為品牌帶來長期固定的關注人群，將消費者決策由感性判斷轉變為信任轉化，通過長期的經營來建立用戶對品牌價值觀的認知，帶動長線消費。

消費者並不等於品牌的粉絲，真正願意長期購買品牌的產品、信任品牌價值的消費者才是品牌真正的粉絲資產。除了期待一個品牌熱點外，深度經營、長線種草的“種收”行銷方式，能夠説明品牌與消費者成為朋友。

回歸轉化，磁力聚星為品牌打通了最終的轉化場景，自播+達播幫助品牌實現“種拔一體”，實現對轉化效率的提升。

服裝品牌夏穀奈聯動快手千萬粉絲明星達人，以短視頻+直播的形式為提升品牌及單品的知名度。品牌打造的直播專場為品牌實現即時的帶貨轉化，直播1小時打造4個爆品、GMV破峰。

SINSIN在雙11期間，通過磁力聚星進行分銷達人撮合，快速推動了品牌在用戶的心智滲透，以更可控的成本創造更優的轉化效果。安九、徐杉等聚星頭部達人通過更適合快手用戶的爆款單品篩選、更具備體驗感的場景，人貨場完美融合直播打造高ROI直播間。

人貨場的融合直播，讓銷售這件事本身成為了品牌的熱點事件。 品牌通過磁力聚星進行分銷達人撮合，圍繞粉絲興趣進行直播，提供契合平臺調性的選品，直接驅動品牌生意的增長。

同時，快手的超級品牌日、品牌開放日等站內IP能夠為品牌提供全方位、全週期的轉化支持，整合全站資源幫助品牌打造一場品銷合一的行銷事件。

歐詩漫在快手品牌開放日當天，搭建了專屬主題介面，讓公域引流而來的消費者可以被活動主會場的內容留住，在多資源整合推廣的基礎上，讓平臺工具與品牌需求聯動，説明品牌、實現內容陣地內的跳轉，完成消費的轉化，最終使品牌GMV超過4000萬。

在種草與擴圈的基礎上，磁力聚星補齊了“拔草”環節，打通了“品效銷”的完整鏈路，最終為品牌帶來確定性增長。

僅以“銷”為目標並非長久之計，未來的品牌行銷品牌趨勢不只是一味的聲量引爆，而是“品效銷”三位一體的聯動過程。在這個過程中，搭建種草、人群蓄水、引爆、轉化的完整鏈路，品牌才能實現聲量與銷量的提升，而這正是磁力聚星最核心的優勢。

通過特色達人、創意內容和行銷生意這三者間相互作用，快手正在最大化地放大品牌的行銷效果，並在轉化方面帶來實打實的幫助。相信在“品效銷”的完整鏈路下，會有越來越多的品牌放大品牌價值，通過達人行銷撬動收益增長。